從自行車消費(fèi)心理及傾向看市場(chǎng)趨勢(shì)

張思逸　張其秀

[摘要]隨著汽車消費(fèi)日益普及，自行車市場(chǎng)受到了前所未有的挑戰(zhàn)，本文針對(duì)自行車市場(chǎng)主要消費(fèi)群體——學(xué)生，分析其消費(fèi)心理及傾向是受商品特性與消費(fèi)觀念及能力影響，對(duì)中國(guó)未來自行車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行展望，為市場(chǎng)各方提供一定的參考。

[關(guān)鍵詞]自行車市場(chǎng)；消費(fèi)心理；學(xué)生消費(fèi)群體

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）26-0046-02

中國(guó)歷來有自行車王國(guó)之稱，近年來雖然中國(guó)的汽車消費(fèi)日益普及，但自行車消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)依然存在，一是因?yàn)橹袊?guó)擁有長(zhǎng)久的自行車制造基礎(chǔ)，二是龐大的自行車市場(chǎng)的消費(fèi)需求。如今的自行車概念已從原來的代步工具向健身工具轉(zhuǎn)變，隨著低碳環(huán)保觀念普及、健康運(yùn)動(dòng)意識(shí)的提高，自行車市場(chǎng)將具有無限的消費(fèi)潛力。

1自行車消費(fèi)心理及動(dòng)機(jī)

1實(shí)用與方便

在大城市，由于汽車擁堵，交通不便，許多人會(huì)選擇地鐵、自行車，尤其是占相當(dāng)數(shù)量的學(xué)生群體更會(huì)選擇自行車。上學(xué)路程遠(yuǎn)近以及自行車方便的特點(diǎn)是學(xué)生選擇自行車作為交通工具的主要原因。可見，高人口密度城市適合自行車與步行，尤其是在道路擁堵、單行道密集的大城市短途出行，自行車更是有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

2運(yùn)動(dòng)與健身

近年來，自行車健身族的年齡層已漸漸從年輕人群向中年人群擴(kuò)展，“環(huán)保、健康、節(jié)約”的消費(fèi)理念正日益深入人心，也成為城市居民健身的新主題，通過自行車的自然運(yùn)動(dòng)方式，可集代步、運(yùn)動(dòng)及健身于一體，既節(jié)約出行成本，又有利于健康與環(huán)保，對(duì)廣大普通民眾而言，是一種方便可行，易于普及的選擇。

3低碳與環(huán)保

在低碳經(jīng)濟(jì)背景下，綠色消費(fèi)的理念已越來越被人們所接受，自行車的功能也早已超越了其代步作用。隨著倡導(dǎo)低碳生活方式的深入傳播、公共基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善以及政府鼓勵(lì)措施的不斷出臺(tái)，自行車出行也將成為國(guó)人的普遍選擇方式。

近年來，上海等城市設(shè)立了便民自行車租賃點(diǎn)，受到市民的廣泛歡迎。自行車既方便人們的短途出行，也有助于緩解城市交通擁堵問題，還減輕了環(huán)境污染。

2自行車主要消費(fèi)群體——學(xué)生

在中國(guó)，自行車的主要消費(fèi)群體是學(xué)生，尤其是中學(xué)生，自行車是城市及農(nóng)村學(xué)生上學(xué)的主要交通工具。從自行車銷售商處了解到：雖然購(gòu)買自行車主要是學(xué)生家長(zhǎng)掏腰包，但學(xué)生卻是自行車最忠實(shí)的消費(fèi)者，他們是自行車消費(fèi)的主流人群?！懊磕旯径紩?huì)對(duì)自行車市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，自行車買主近80%都是學(xué)生，其中中學(xué)生又占了絕大多數(shù)?！弊孕熊嚿倘缡钦f。

1學(xué)生自行車消費(fèi)選擇特點(diǎn)

由于中學(xué)生尚無獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力，因此，他們的自行車消費(fèi)意愿與品牌選擇是與家長(zhǎng)直接有關(guān)的。

據(jù)部分城市的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，在被調(diào)查的中學(xué)生中有98%的人擁有自己的自行車。其中有64%的學(xué)生的自行車由家長(zhǎng)購(gòu)買（或指定），這其中又分成三種情況：10%的人完全聽從家長(zhǎng)的選擇，沒有提出自己意見的機(jī)會(huì)；42%的人可與家長(zhǎng)共同協(xié)商后決定選擇中意品牌；另有12%的人可以自己“指定品牌”讓家長(zhǎng)購(gòu)買。還有34%的學(xué)生在家長(zhǎng)的參與建議下，自己完成最終購(gòu)買。

2學(xué)生自行車消費(fèi)周期特點(diǎn)

由于中學(xué)生每天騎車上學(xué)，自行車使用頻率非常高，家庭經(jīng)濟(jì)條件好的學(xué)生還喜歡追求流行車，他們的自行車更換頻率也非常快，因此學(xué)生群體的自行車消費(fèi)周期短、更新快。

根據(jù)有關(guān)對(duì)中學(xué)生自行車消費(fèi)的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在243份問卷調(diào)查中，有142人一年要更換2輛以上的自行車。其中有不少人一個(gè)學(xué)期就要更換一輛，最長(zhǎng)的也不會(huì)超過一年。很多中學(xué)生對(duì)于高檔自行車的渴望以及炫耀都直言不諱。能擁有一輛或幾輛高檔自行車，已經(jīng)成為不少學(xué)生彼此炫耀的資本。

3學(xué)生自行車消費(fèi)心理傾向分析

1學(xué)生自行車消費(fèi)心理分析

如今的青少年一代較早開始有獨(dú)立消費(fèi)行為，一般到中學(xué)每月都有一筆固定的消費(fèi)資金（零用錢），會(huì)有經(jīng)常性的獨(dú)立購(gòu)買行為，尤其是自行車這種對(duì)學(xué)生普及性的商品消費(fèi)，對(duì)市場(chǎng)的影響力是不可小視的。深入調(diào)查與分析中學(xué)生群體的自行車消費(fèi)心理狀態(tài)，對(duì)該行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都有一定參考意義。

中學(xué)生消費(fèi)往往是一種間接購(gòu)買行為，即這種消費(fèi)行為一定程度上需要借助家長(zhǎng)完成，尤其是單價(jià)較高的商品，如衣物、自行車、隨身聽等，一般需家長(zhǎng)出面完成購(gòu)買過程，但在這種消費(fèi)行為中，中學(xué)生所起的作用卻是主導(dǎo)性的。

由于中學(xué)生所處的特定年齡階段與經(jīng)濟(jì)地位，使得這一消費(fèi)群體的消費(fèi)心理具有多面性，分析如下：

一方面，受消費(fèi)觀念影響：中學(xué)的傳統(tǒng)教育一般倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，且學(xué)校與社會(huì)有一定程度的隔離，加之中學(xué)生的生活環(huán)境相對(duì)單純、封閉，所以，大部分中學(xué)生在自行車消費(fèi)時(shí)會(huì)較多考慮其外觀、性能、價(jià)格，因此，拉風(fēng)、高速、價(jià)廉的山地自行車往往是學(xué)生的首選。

另一方面，受商品特點(diǎn)影響：中學(xué)生對(duì)于文具類社會(huì)清晰度低的商品，追求名牌的消費(fèi)傾向并不十分強(qiáng)烈，但是對(duì)于自行車這樣社會(huì)清晰度高的商品，有些中學(xué)生追求名牌的消費(fèi)傾向就比較明顯，只是受購(gòu)買能力制約，因中學(xué)生尚無自身經(jīng)濟(jì)能力，他們的名牌消費(fèi)欲望很大程度上被抑制了。一旦這一消費(fèi)群體成長(zhǎng)起來，有了獨(dú)立的消費(fèi)能力，在“補(bǔ)償心理”的作用下，追求名牌動(dòng)機(jī)會(huì)變得普遍而強(qiáng)烈。

2學(xué)生自行車消費(fèi)傾向分析

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，城市居民的收入及消費(fèi)水平日益提高，使學(xué)生自行車的消費(fèi)能力也在不斷提升，過去學(xué)生騎千元左右的自行車就算得上奢侈，而現(xiàn)在，不少中學(xué)生自行車價(jià)格就在三四千元以上，有的更是騎上萬元的山地車、公路車等。

從自行車專賣店了解到：每年開學(xué)初是自行車銷售高峰，高價(jià)車也賣得最好，大部分買主是中學(xué)生。據(jù)自行車商介紹：與成年人買車喜歡選結(jié)實(shí)耐用、價(jià)格便宜、不怕被偷的那種車不同，學(xué)生喜歡的是價(jià)格不菲有變速功能的山地車、越野車和公路車等。不少學(xué)生認(rèn)為名牌高檔自行車的性能等各方面的確比較優(yōu)越，而且可以表演一些玩車“特技”；同時(shí)外形上與時(shí)尚接軌，色調(diào)大膽，看上去流行指數(shù)較高。學(xué)生的自行車消費(fèi)喜好也推動(dòng)了自行車的設(shè)計(jì)及消費(fèi)流行趨勢(shì)，學(xué)生買什么車，市場(chǎng)上就會(huì)流行什么車，如最近開始流行高變速的賽車了。

中學(xué)生正處于青春期好運(yùn)動(dòng)的年齡，他們喜歡追求新奇和時(shí)尚潮流，又沒有花錢的顧慮，是最標(biāo)準(zhǔn)的自行車消費(fèi)對(duì)象。可以說，他們就是自行車設(shè)計(jì)更新的引領(lǐng)者，也是未來市場(chǎng)龐大的消費(fèi)群體。

4中國(guó)自行車市場(chǎng)未來趨勢(shì)展望

在低碳經(jīng)濟(jì)大背景下，中國(guó)自行車市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)如何？這個(gè)問題值得有關(guān)專家學(xué)者關(guān)注與研究。

在對(duì)中國(guó)自行車市場(chǎng)分析研判過程中，如果能從文化理念角度看問題，現(xiàn)代生態(tài)文明理念下的騎行文化就是自行車產(chǎn)業(yè)最新、最有力的增長(zhǎng)點(diǎn)，那么未來市場(chǎng)將會(huì)有無限的發(fā)展生機(jī)。

未來中國(guó)的自行車消費(fèi)市場(chǎng)還有很大的潛力空間可以開發(fā)拓展，主要將呈現(xiàn)以下幾大趨勢(shì)。

1綠色出行理念將普及自行車消費(fèi)

隨著低碳、 環(huán)保、健康風(fēng)尚的日益興起，自行車再度成為中國(guó)人喜愛的交通、健身工具。

目前，中國(guó)很多城市開始大力倡導(dǎo)“綠色出行”，并開展公共自行車租賃和綠道建設(shè)，杭州等地還在試點(diǎn)公共電動(dòng)自行車的推廣。自行車出行在大城市對(duì)道路交通能起到有益補(bǔ)充的積極作用，緩解城市交通擁堵，減少碳排放，具有公交車及私家車無法替代的便捷優(yōu)勢(shì)。

近期在上海舉行的第23屆中國(guó)國(guó)際自行車展覽會(huì)上，參展的自行車企業(yè)從“綠色出行、文化驅(qū)動(dòng)”入手，注重把自行車打造成集健身、運(yùn)動(dòng)、休閑等多種功能于一身的時(shí)尚載體。與此同時(shí)，自行車體育運(yùn)動(dòng)在中國(guó)逐漸流行，這也將推動(dòng)自行車市場(chǎng)的生產(chǎn)與消費(fèi)的增長(zhǎng)。

在公共交通并不完善的中國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)，電動(dòng)自行車為人們出行提供了更多便捷。在中國(guó)，電動(dòng)自行車的發(fā)展很大程度上替代了傳統(tǒng)自行車作為交通工具的功能，而自行車則從傳統(tǒng)的代步工具逐漸演變?yōu)橐环N健康、環(huán)保的時(shí)尚生活方式。

2取消公務(wù)用車將推進(jìn)公務(wù)自行車

2013年11月底，中央出臺(tái)《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》，要求取消一般公務(wù)用車。這樣的規(guī)定意味著：今后大量的短程公務(wù)出行問題將可能由公務(wù)自行車替代解決。若公務(wù)自行車能夠得到大規(guī)模的推廣，自行車市場(chǎng)將會(huì)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

3消費(fèi)升級(jí)將加大高端自行車需求

當(dāng)前，中國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)階段，中心城市的部分階層消費(fèi)已趨于多元化，市場(chǎng)對(duì)中低端自行車的需求增速開始放緩，而對(duì)國(guó)際品牌自行車的進(jìn)口量卻增長(zhǎng)迅猛。這是因?yàn)槭⑿杏跉W美的自行車商業(yè)比賽，在中國(guó)也越來越受到歡迎。購(gòu)買運(yùn)動(dòng)型、比賽級(jí)的自行車成為一種時(shí)尚，由此推進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)的高端自行車消費(fèi)趨勢(shì)。

消費(fèi)者的喜好是市場(chǎng)變化的重要風(fēng)向標(biāo)。符合健身、休閑、運(yùn)動(dòng)概念的中高檔自行車越來越受到中國(guó)消費(fèi)者的偏好，這種強(qiáng)大的消費(fèi)需求，使中國(guó)的內(nèi)需市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)潛力。因此，中國(guó)自行車企業(yè)亟須加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，推進(jìn)企業(yè)向高新化轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品向高附加值延伸。