淺論動(dòng)漫品牌角色設(shè)計(jì)

趙華文?劉艷華

摘 要：隨著人們對(duì)動(dòng)畫片、游戲、網(wǎng)絡(luò)等需求的劇增，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也步入一個(gè)發(fā)展的活躍期，由這些行業(yè)孕育出來的動(dòng)漫角色明星同時(shí)帶動(dòng)了如服裝、玩具等相關(guān)行業(yè)新的盈利模式的發(fā)展。但真正的優(yōu)秀作品不多，造型雷同、角色文化缺乏深度等等問題制約了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。角色形象的設(shè)定是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，但其作用卻經(jīng)常被忽視，本文面著重從影響角色設(shè)計(jì)的各種因素入手，研究角色設(shè)計(jì)的相關(guān)原則。

關(guān)鍵詞： 品牌角色 角色設(shè)計(jì) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 本土文化

近年來，隨著品牌消費(fèi)觀念的深化，我們對(duì)“品牌”二字并不陌生。動(dòng)漫角色形象設(shè)計(jì)同樣具備整體性、統(tǒng)一性和連續(xù)性等特征。也可以通過品牌規(guī)劃的手段來進(jìn)行設(shè)計(jì)，所以在此可以把該項(xiàng)設(shè)計(jì)稱之為 “品牌角色設(shè)計(jì)”。這樣定位，在我們從事視覺設(shè)計(jì)過程中建立品牌觀念與認(rèn)同至關(guān)重要，在這基礎(chǔ)上，開展角色設(shè)計(jì)，注重形象的可延展性，體會(huì)到形象設(shè)計(jì)與媒介使用相結(jié)合的重要性。

一、 角色設(shè)計(jì)主要特征

（一）娛樂化特征

眾所周知，娛樂化在動(dòng)畫、游戲、動(dòng)漫讀物等眾多設(shè)計(jì)，就其本身內(nèi)容或是其豐富的表現(xiàn)形式而言，都是以娛樂性為前提的。在生活節(jié)奏日益加快的當(dāng)今社會(huì)中，我們生活得每個(gè)角落，娛樂元素正通過平民華的表達(dá)方式滲透到我們生活的各個(gè)細(xì)節(jié)中。娛樂是動(dòng)漫的基調(diào)，人們?cè)诳磰蕵饭?jié)目的目的就是在閑暇時(shí)得到娛樂快樂。如娛樂性很強(qiáng)的日韓或歐美動(dòng)畫作品， 如《功夫熊貓》、《機(jī)器貓》、《海底總動(dòng)員》等， 卻能借助影視數(shù)字媒體和光碟銷售廣泛傳播， 贏得中國(guó)觀眾尤其是青少年的喜愛， 自然占據(jù)絕大部分中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)的份額。不難看出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片不能被中國(guó)的觀眾所喜愛除了在于說教式的敘事方法。不僅在于角色形象設(shè)計(jì)上缺乏娛樂性、幽默感等因素，導(dǎo)致不能給受眾群體一種美的享受。最終導(dǎo)致動(dòng)漫形象的角色魅力缺乏說服力。

（二） 產(chǎn)業(yè)化特征

一個(gè)成功的動(dòng)畫形象可以成就一個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)就是動(dòng)畫藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化，成功的動(dòng)漫形象不是單純的商品，具有無形資產(chǎn)價(jià)值。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)借助成功的動(dòng)畫形象，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如服飾、玩具等衍生產(chǎn)品。反過來，動(dòng)漫形象是塑造企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中地位的有效途徑。上世紀(jì)30年代，美國(guó)“迪士尼”動(dòng)漫形象拯救了瀕臨破產(chǎn)的迪士尼，使其成為一個(gè)偉大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帝國(guó)。相比歐美、日韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，我們?nèi)匀环浅Ｂ浜蟆ｋm然我國(guó)早期出現(xiàn)過一大批優(yōu)秀的動(dòng)畫作品，卻未能很好的利用開發(fā)推廣，就其原因就是在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下創(chuàng)作者沒有角色品牌化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)，導(dǎo)致未能產(chǎn)業(yè)化。

二、品牌角色設(shè)計(jì)的創(chuàng)造手法

在品牌角色的構(gòu)建中，具有本土文化韻味的優(yōu)秀角色，不僅可以征服觀眾的眼球和內(nèi)心，還能提升所代言產(chǎn)品無形的品質(zhì)。當(dāng)然，利用本土文化資源，并非回到“古裝戲”狀態(tài)，而是從本土文化中探索傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化之間的生態(tài)關(guān)系，以及它們之間的血脈關(guān)系。也就是從文化生態(tài)中，尋找當(dāng)代人所缺、所想、所需的精神和文化境界。

（一）角色素材的本土化提煉

當(dāng)下，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受“西方文化中心主義”的影響比較多，反而忽視了自己的民族文化，導(dǎo)致缺少具有本土文化特色的動(dòng)漫形象。由于缺少動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的支持，我們?cè)缙诰哂袧夂竦谋就廖幕厣膭?dòng)畫藝術(shù)作品影響力也較弱、持續(xù)時(shí)間也較短。因?yàn)閯?dòng)漫品牌角色形象具有文化和經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，所以提取中國(guó)本土文化的創(chuàng)作基因服務(wù)于現(xiàn)代動(dòng)漫角色形象的設(shè)計(jì)，從而達(dá)到構(gòu)建傳統(tǒng)與現(xiàn)狀文化生態(tài)環(huán)境，開拓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的廣闊空間。

（二）角色造型風(fēng)格化表現(xiàn)

我們可以從現(xiàn)實(shí)生活題材、虛幻神秘色彩等語言內(nèi)容的造型藝術(shù)中看出藝術(shù)家對(duì)生活、社會(huì)等情感世界的基本態(tài)度從而反映出他的藝術(shù)風(fēng)格取向。表達(dá)的情感，使人們產(chǎn)生對(duì)角色形象的認(rèn)同感是動(dòng)漫角色形象的本質(zhì)特征，也是其生命力所在。因此動(dòng)漫角色形象也必須呈現(xiàn)出豐富的風(fēng)格樣式去滿足不同受眾群體。如《功夫熊貓》中所呈現(xiàn)的動(dòng)畫角色造型設(shè)計(jì)中，采用了大量的中國(guó)元素，從人物造型、服飾裝飾、道具樣式、場(chǎng)景布局及背景音樂等等都無不體現(xiàn)了風(fēng)格化的表現(xiàn)手法。這些中國(guó)元素的造型設(shè)計(jì)借助西方電影敘事方式在影片中得到了很好的體現(xiàn)，讓觀眾絲毫沒有感覺到有西方化的影子。

（三）角色造型藝術(shù)氣息的傳達(dá)

文化的本土化是民族化得本質(zhì)，藝術(shù)樣式的更新，是文化發(fā)展的必然。我們應(yīng)該從本土文化、民間文化中尋找那些文化品位較高、民族風(fēng)格鮮明、造型獨(dú)特的動(dòng)畫形象來傳達(dá)角色造型藝術(shù)氣息。例如八十年代剪紙片《南郭先生》表現(xiàn)了漢代的藝術(shù)風(fēng)格，格調(diào)古雅；《猴子撈月》使剪紙?jiān)煨彤a(chǎn)生毛茸茸的藝術(shù)質(zhì)感；又如《三個(gè)和尚》，在角色造型形象雖然只采用單純、簡(jiǎn)潔的線條，因創(chuàng)作者很好的利用了中國(guó)傳統(tǒng)文化的本質(zhì)精神，還采用了西方的敘事手法，創(chuàng)造出了線條簡(jiǎn)潔、形式樸素的、造型色彩樸實(shí)的動(dòng)畫角色形象。為展現(xiàn)角色思想性格方面發(fā)揮了極為重要的作用。這些中國(guó)民族獨(dú)有的角色造型方式為我們提供了一種全新的藝術(shù)設(shè)計(jì)語言。

三、角色設(shè)計(jì)的靈感來源

（一） 神話故事與民間傳說的運(yùn)用

中國(guó)是世界上公認(rèn)的文化底蘊(yùn)深厚、歷史悠久的文明古國(guó)。幾千年的歷史進(jìn)程中，流傳下來浩如煙海的瑰麗的神話故事和優(yōu)秀的民間傳說，這些對(duì)卡通角色形象的創(chuàng)作，無疑是一個(gè)取之不盡、用之不竭的寶庫(kù)。從家喻戶曉、耳熟能詳?shù)耐捁适隆⒚耖g傳說中，選擇符合品牌開發(fā)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和特色、表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的有個(gè)性、有特征的對(duì)象。

（二）歷史淵源的運(yùn)用

基于人們眷顧歷史的懷舊心理，顯示傳統(tǒng)文化，老牌風(fēng)味。可以選擇品牌或行業(yè)的創(chuàng)始者和文物作為創(chuàng)作元素進(jìn)行品牌角色形象設(shè)計(jì)。如肯德基，以創(chuàng)業(yè)者山德斯老先生的肖像作為品牌角色形象，突出祖?zhèn)髅胤降纳衩囟匀孙L(fēng)味。吉利刀片以創(chuàng)始人吉利先生的頭像作為品牌角色形象。

（三）抽象形態(tài)的運(yùn)用

當(dāng)今的角色造型設(shè)計(jì)正向一種模糊形態(tài)轉(zhuǎn)變，它沒有界定的形象。給人充分的想象空間的同時(shí)人們可以從自身的感受去領(lǐng)悟它所傳達(dá)的意義，像韓日世界杯的足球精靈，雅典奧運(yùn)會(huì)的雅典娜和費(fèi)沃斯，已經(jīng)在角色形象的設(shè)計(jì)上為我們開出了新徑。

四、結(jié) 語

動(dòng)漫品牌角色形象設(shè)計(jì)除了需要符合受眾群體的心理需求，還必須完成動(dòng)畫藝術(shù)造型文化符號(hào)向產(chǎn)業(yè)符號(hào)的轉(zhuǎn)變，即動(dòng)畫藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化。這個(gè)互動(dòng)的過程，不僅是傳統(tǒng)文化上的融合，也是品牌角色藝術(shù)創(chuàng)作的研究過程，其作為一種文化傳播媒介和藝術(shù)符號(hào)，代表的是企業(yè)品牌形象的無形資產(chǎn)價(jià)值。因此，加強(qiáng)動(dòng)漫角色形象的品牌化設(shè)計(jì)，充分挖掘傳統(tǒng)文化資源，體現(xiàn)本土文化特色，推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。

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[3] 嚴(yán)英林.動(dòng)漫角色造型[M].沈陽：遼寧美術(shù)出版社，2004

作者簡(jiǎn)介：

趙華文，江西應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院講師，碩士，研究方向：數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)、職業(yè)教育。

劉艷華，江西應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院講師，碩士，研究方向：美術(shù)學(xué)。