服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)

許暉 許守任

管理大師彼得 · 德魯克（Peter F. Drucker）曾說(shuō)過(guò)，“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事?！薄肮境晒Φ拿卦E在于創(chuàng)造客戶價(jià)值。”隨著社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，企業(yè)曾經(jīng)引以為豪的成功秘訣和思維邏輯，必然會(huì)因外部環(huán)境的改變而發(fā)生變化。長(zhǎng)久以來(lái)，工業(yè)社會(huì)中的昔日企業(yè)巨頭們遵循著企業(yè)為中心的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，依靠科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)等方式獲得巨大成功，現(xiàn)如今我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)的許多大企業(yè)已經(jīng)漸漸淡出我們的視野，取而代之的是隨著新一輪信息技術(shù)革命成長(zhǎng)起來(lái)的新興企業(yè)巨頭，即便是在這一時(shí)期出現(xiàn)的許多明星企業(yè)，也在快速變化的環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸衰敗。我們將目光聚焦于在這個(gè)時(shí)代脫穎而出的優(yōu)秀企業(yè)，試圖尋求其難以復(fù)制的價(jià)值創(chuàng)造方式和邏輯演變過(guò)程。

2013年10月，美國(guó)調(diào)查公司FactSet發(fā)布的最新研究數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果以4331億美元的市值，再次奪得全球上市公司市值排行榜首位?；仡櫶O(píng)果公司的發(fā)展歷程，從喬布斯創(chuàng)辦蘋(píng)果開(kāi)始，他對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)和藝術(shù)近乎偏執(zhí)的鐘情就使蘋(píng)果公司天生擁有優(yōu)質(zhì)的“服務(wù)”基因；當(dāng)蘋(píng)果公司實(shí)現(xiàn)iPod和iTunes的完美整合，開(kāi)創(chuàng)出全新的商業(yè)模式——將硬件、軟件和服務(wù)整合在一起之后，才真正實(shí)現(xiàn)了公司從產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變，蘋(píng)果也被視為服務(wù)主導(dǎo)邏輯的成功典范之一。另一個(gè)企業(yè)典范是藍(lán)色巨人IBM，從最初的打字機(jī)到現(xiàn)在的“智慧地球”，經(jīng)歷了對(duì)優(yōu)勢(shì)的割舍和轉(zhuǎn)型的陣痛后，成功實(shí)現(xiàn)從制造企業(yè)到服務(wù)巨頭的轉(zhuǎn)變，也得益于貫穿始終的“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”。通過(guò)對(duì)這些企業(yè)的觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不斷對(duì)原有資源和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，在符合環(huán)境變化的條件下實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造、主導(dǎo)邏輯和企業(yè)戰(zhàn)略三者的契合，將是企業(yè)應(yīng)對(duì)這一時(shí)代挑戰(zhàn)的有力武器。

價(jià)值創(chuàng)造模式的演進(jìn)

實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)生存發(fā)展的目標(biāo)，從企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)的角度看，“價(jià)值創(chuàng)造是使消費(fèi)者（或用戶）在某些方面變得更好”或者是“增加消費(fèi)者收益”的過(guò)程。價(jià)值由誰(shuí)創(chuàng)造？為誰(shuí)創(chuàng)造？如何創(chuàng)造？成為企業(yè)需要回答的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。隨著我們對(duì)價(jià)值創(chuàng)造主體的認(rèn)識(shí)不斷發(fā)生變化，對(duì)價(jià)值創(chuàng)造方式也會(huì)有不同認(rèn)識(shí)。按照價(jià)值創(chuàng)造主體在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的不同貢獻(xiàn)，存在三種不同的價(jià)值創(chuàng)造方式。

首先是生產(chǎn)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值模式。這一觀點(diǎn)基于工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯（Good dominant logic），認(rèn)為生產(chǎn)者是唯一的價(jià)值創(chuàng)造者并單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，而消費(fèi)者則是純粹的價(jià)值消耗者。在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下，生產(chǎn)者作為價(jià)值的唯一創(chuàng)造者，整合各種資源自主決定價(jià)值創(chuàng)造，生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)就是價(jià)值創(chuàng)造的載體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的交換價(jià)值是生產(chǎn)者所關(guān)注的核心利益；對(duì)生產(chǎn)者而言，消費(fèi)者只代表市場(chǎng)需求，是企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)群體，消費(fèi)者通過(guò)市場(chǎng)交換來(lái)獲取自己所需的產(chǎn)品和服務(wù)，并在消費(fèi)過(guò)程中消耗或“毀滅”價(jià)值。因此，消費(fèi)者是價(jià)值的被動(dòng)接受者，進(jìn)而被排除在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程之外。在生產(chǎn)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的模式下，價(jià)值在交換之前已經(jīng)由生產(chǎn)者創(chuàng)造，并固化在產(chǎn)品和服務(wù)中，市場(chǎng)交換是價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的唯一途徑，生產(chǎn)與消費(fèi)是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的過(guò)程，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間缺乏交集，二者只是在市場(chǎng)交換中實(shí)現(xiàn)交互。

其次是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值模式。價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為，生產(chǎn)者不再是唯一的價(jià)值創(chuàng)造者，消費(fèi)者也不再是純粹的價(jià)值消耗者，而是與生產(chǎn)者互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)者。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的模式下，消費(fèi)者不斷加入價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、制造和消費(fèi)過(guò)程中與生產(chǎn)者進(jìn)行互動(dòng)和合作，進(jìn)而對(duì)價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生影響。隨著生產(chǎn)者與消費(fèi)者互動(dòng)程度的加深，生產(chǎn)者原有的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)逐漸演化為一種開(kāi)放系統(tǒng)，并將消費(fèi)者作為一種重要的資源，使其參與到價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，與生產(chǎn)者一起成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者。生產(chǎn)者與消費(fèi)者在合作、互動(dòng)中共同創(chuàng)造價(jià)值，生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程相互融合，不再彼此獨(dú)立，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者作為操縱性資源的擁有者加入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，而作為生產(chǎn)者的企業(yè)則通過(guò)提出價(jià)值主張、與消費(fèi)者互動(dòng)等方式加入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。

更有學(xué)者在近年提出第三種價(jià)值創(chuàng)造的模式，即消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的方式。根據(jù)克里斯蒂娜·海諾寧（Kristina Heinonen）提出的“顧客主導(dǎo)邏輯”，日常生活中的使用價(jià)值創(chuàng)造由消費(fèi)者主導(dǎo)和控制，消費(fèi)者體驗(yàn)成為消費(fèi)者主導(dǎo)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的核心內(nèi)容。與價(jià)值共創(chuàng)中的體驗(yàn)不同，顧客主導(dǎo)邏輯下的體驗(yàn)超越了消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的范疇，是使用價(jià)值形成的全過(guò)程體驗(yàn)。顧客主導(dǎo)邏輯觀為消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值提供了理論支持。消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值是指消費(fèi)者在企業(yè)提供物的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的價(jià)值主張，在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)企業(yè)提供物進(jìn)行價(jià)值再創(chuàng)造的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)與消費(fèi)者之間不存在互動(dòng)，消費(fèi)者利用企業(yè)的提供物單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，這種價(jià)值既可以是客觀的效用價(jià)值，也可以是主觀的感知價(jià)值。例如，消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人偏好和需求改變企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方式以滿足其個(gè)性化消費(fèi)需求，并同時(shí)創(chuàng)造效用價(jià)值和心理價(jià)值。但不論如何強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的重要性，其仍然體現(xiàn)為生產(chǎn)者與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的理念。

價(jià)值共創(chuàng)作為一種新的價(jià)值創(chuàng)造現(xiàn)象越來(lái)越受到管理學(xué)界的關(guān)注，價(jià)值共創(chuàng)理論的提出對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值生成方式產(chǎn)生了極大的沖擊。價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)較新的概念，引起管理學(xué)界的廣泛關(guān)注也僅是近十年的事。目前主要有兩種價(jià)值共創(chuàng)觀點(diǎn)，我們可以把它們看作是價(jià)值共創(chuàng)理論的兩個(gè)不同分支。一是由C.K. 普拉哈拉德（C.K. Prahalad）和文卡特拉· 馬斯瓦米（Venkat Ramaswamy）提出的基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論，他們認(rèn)為共同創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值的核心，從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)視角揭示了新環(huán)境下由企業(yè)與消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)變導(dǎo)致的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，并且認(rèn)為企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)構(gòu)建新的戰(zhàn)略資本和塑造新的核心能力的全新戰(zhàn)略取向。關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的另一個(gè)理論分支認(rèn)為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員間的互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的基本實(shí)現(xiàn)方式，其代表是斯蒂芬 L.瓦戈（Stephen L. Vargo）和羅伯特 F.魯什（Robert F. Lusch ）提出的基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的價(jià)值共創(chuàng)理論。

價(jià)值共創(chuàng)的邏輯基礎(chǔ)

在當(dāng)今的信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，行業(yè)界限逐漸模糊，企業(yè)的提供的既不是單純的商品也不是純粹的服務(wù)，而是把兩者整合在一起的“解決方案”，企業(yè)和消費(fèi)者已經(jīng)很難準(zhǔn)確地區(qū)分商品與服務(wù)。為此，瓦戈和魯什兩位學(xué)者于2004年在美國(guó)《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)雜志》上發(fā)表題為《向著新的營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)邏輯邁進(jìn)》的文章，正式提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯，隨后又開(kāi)展了一系列的相關(guān)研究。他們建議遵循一種全新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯，并且主張不要對(duì)兩者進(jìn)行主次或優(yōu)劣區(qū)分，而是把兩者統(tǒng)一到服務(wù)的概念下，進(jìn)而重新思考市場(chǎng)交易、價(jià)值創(chuàng)造等基本問(wèn)題。他們建議用全新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯（Service Dominant Logic）來(lái)取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯（Good Dominant Logic）。服務(wù)主導(dǎo)邏輯一經(jīng)提出，便在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界和管理學(xué)界引起了熱烈的反響和討論。相關(guān)的學(xué)術(shù)爭(zhēng)論也促進(jìn)了服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想的不斷完善，并最終形成了關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的十個(gè)假設(shè)（見(jiàn)表1）。

關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，理論界早已提出了資源基礎(chǔ)理論（resource based theory）和核心能力理論（core competency theory），而對(duì)于資源類型的劃分以及對(duì)不同資源重視程度的差別，也成為商品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)邏輯的主要區(qū)別的表現(xiàn)之一，根據(jù)詹姆斯A. 康斯坦?。↗ames A.Constantin）和羅伯特 F.魯什的分類，企業(yè)資源可以分為對(duì)象性資源（operand resources）和操作性資源（operant resources）。對(duì)象性資源是主要指有形資源（包括商品）、自然資源等，在生產(chǎn)活動(dòng)中通常處于被動(dòng)地位；后者主要包括知識(shí)和技能，在生產(chǎn)活動(dòng)中往往處于主動(dòng)地位。因此在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，以知識(shí)和技能為代表的操作性資源就成為最核心的要素。與對(duì)象性資源相比，操作性資源通常是無(wú)形的，但又是動(dòng)態(tài)的、無(wú)限的。

基于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)特征的商品主導(dǎo)邏輯把對(duì)象性資源看作是最重要的資源，并把體現(xiàn)對(duì)象性資源的最終成果形式的“商品”看作是創(chuàng)造和積累財(cái)富的核心要素，商品主導(dǎo)邏輯所秉持的重對(duì)象性資源、輕操作性資源的觀點(diǎn)，在這一主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)沒(méi)有給予商品生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中涉及的知識(shí)、技能等操作性資源以應(yīng)有的重視，并且把這種資源的最終表現(xiàn)形式“服務(wù)”僅僅看作次優(yōu)產(chǎn)出。甚至在這種邏輯的主導(dǎo)下，許多學(xué)者把服務(wù)作為商品的對(duì)立面，用原有商品邏輯的思維來(lái)探討服務(wù)的特征，提出不同于產(chǎn)品的思路和方式來(lái)探討推廣服務(wù)的戰(zhàn)略及對(duì)策。

而核心能力觀將核心能力當(dāng)作組織賴以生存和發(fā)展的高階資源（high-order resource）。從本質(zhì)上講，高階資源是一種整合了多種基礎(chǔ)資源的“知識(shí)和技能束”（bundle of knowledge and skill）?；诓僮餍再Y源觀，瓦戈和魯什把服務(wù)定義為“某實(shí)體為了實(shí)現(xiàn)自身或其他實(shí)體的利益，通過(guò)行動(dòng)、流程和績(jī)效對(duì)自身的知識(shí)、技能等專業(yè)化能力的應(yīng)用”。這一服務(wù)定義超越了商品主導(dǎo)邏輯中“分”的思想，而把具體的商品（goods）和服務(wù)（services）統(tǒng)一于服務(wù)本身。從價(jià)值創(chuàng)造和呈現(xiàn)的角度，對(duì)象性資源和操作性資源的觀點(diǎn)差別并不意味著在商品（goods）與服務(wù)（services）中服務(wù)更勝一籌，也不意味著在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下企業(yè)應(yīng)該只重視服務(wù)。而是在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，商品（goods）與服務(wù)（services）已經(jīng)不再是同一水平上的概念，更應(yīng)該秉承“整合”與“解決方案”的思路培養(yǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

每隔兩年，MSI（美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)會(huì)，Marketing Science Institute）會(huì)邀請(qǐng)其成員、企業(yè)和學(xué)術(shù)領(lǐng)軍人物幫助設(shè)立可資助的研究話題和研討會(huì)議，這成為了解當(dāng)今全球營(yíng)銷(xiāo)研究熱點(diǎn)的重要窗口。2010年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)教育者年會(huì)將價(jià)值共創(chuàng)作為分組討論的一個(gè)重要議題，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)會(huì)也把價(jià)值共創(chuàng)列為2010～2012年的優(yōu)先研究方向之一。在2012～2014的優(yōu)先研究話題中，也進(jìn)一步充分體現(xiàn)出基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)的發(fā)展趨勢(shì)，如專題3“設(shè)計(jì)體驗(yàn)，而不是產(chǎn)品”：如何使顧客體驗(yàn)是讓人印象深刻的、有趣的、反復(fù)的和有價(jià)值的？產(chǎn)品體驗(yàn)研究不僅僅存在于服務(wù)業(yè)和零售領(lǐng)域，還可以向新興領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。人們購(gòu)買(mǎi)的是體驗(yàn)而不是產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，需要企業(yè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)出能創(chuàng)造品牌價(jià)值的體驗(yàn)。哪些體驗(yàn)對(duì)顧客是緊要的而哪些是不重要的。再如，專題4“洞察消費(fèi)者角色”：種種跡象表明，創(chuàng)新的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，尤其是針對(duì)人們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品與服務(wù)，以及由此而產(chǎn)生的消費(fèi)者洞察能力，如通過(guò)移動(dòng)設(shè)備打分、社會(huì)媒體監(jiān)督、在網(wǎng)上或店內(nèi)跟蹤行為等。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系以價(jià)值鏈思想為主導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)管理的主流模式是“選擇價(jià)值—提供價(jià)值—傳遞價(jià)值”。在以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)圖中，營(yíng)銷(xiāo)管理的核心是創(chuàng)建能使各方共贏的平臺(tái)，顧客和其他參與者都能在這個(gè)平臺(tái)上獲得應(yīng)得的利益。在基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯和的價(jià)值共創(chuàng)觀念下，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的角色將會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將成為傳達(dá)消費(fèi)者信息的中介、促成市場(chǎng)交易的協(xié)調(diào)者以及消費(fèi)者社區(qū)的管理者。

從最初的產(chǎn)品學(xué)派開(kāi)始，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)研究者探討如何將已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中完成交易，到后續(xù)的以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)管理提出，價(jià)值由市場(chǎng)決定，商品嵌入的價(jià)值必須對(duì)消費(fèi)者有用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要職能是形成讓消費(fèi)者滿意的決策。從1980年代至今，營(yíng)銷(xiāo)已成為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的重要發(fā)展流程，在批判舊有流程框架的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐出現(xiàn)了新的范式，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅要注重產(chǎn)品交換，更要關(guān)注無(wú)形產(chǎn)品、技術(shù)、知識(shí)和流程交換；基于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)觀念，不僅不利于對(duì)服務(wù)的理解，甚至還會(huì)導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的誤解。因此魯什等人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)，提出經(jīng)典的“To Market—Market To—Market With”營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展范式，并歸納了營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展的三個(gè)重要階段：第一階段（1950年以前），重在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，主要解決產(chǎn)品、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)功能問(wèn)題，并且產(chǎn)生了產(chǎn)品、功能和制度三個(gè)學(xué)派；第二階段（1950～2010年）注重市場(chǎng)管理，強(qiáng)調(diào)一切市場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，旨在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在價(jià)值和探索最佳營(yíng)銷(xiāo)組合；第三階段（2010年以后）是價(jià)值共創(chuàng)階段，這個(gè)階段強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者及其他合作伙伴共同創(chuàng)造價(jià)值，以獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理遵循一般管理原理，由分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制四個(gè)階段所構(gòu)成，魯什和弗雷德里克E.韋伯斯特（Frederick E. Webster）以傳統(tǒng)框架為基礎(chǔ)，融入網(wǎng)絡(luò)和組織文化、服務(wù)主導(dǎo)邏輯、共創(chuàng)價(jià)值觀念以及反應(yīng)性組織的理論觀點(diǎn)，構(gòu)建了以洞察顧客、配置資源、實(shí)現(xiàn)價(jià)值和動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)四個(gè)階段為主體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理框架。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的具體策略，瓦戈和魯什基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯和價(jià)值共創(chuàng)的視角，在其2006年出版的The Service Dominant Logic of Marketing：Dialog，Debate and Directions一書(shū)中對(duì)傳統(tǒng)的4P模型進(jìn)行了完善，即對(duì)于產(chǎn)品策略，共創(chuàng)視角強(qiáng)調(diào)共同創(chuàng)造服務(wù)整合方案：在價(jià)格策略方面由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同提出價(jià)值主張，促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的是企業(yè)和顧客的交談和對(duì)話，雙方通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)的流程和網(wǎng)絡(luò)來(lái)重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

在新經(jīng)濟(jì)背景下，越來(lái)越多的企業(yè)使用“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”成功指導(dǎo)實(shí)踐并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型：如海爾正在加速?gòu)摹爸圃臁毕颉胺?wù)”轉(zhuǎn)型，提出了海爾的戰(zhàn)略意圖——全球領(lǐng)先、服務(wù)引領(lǐng)下的美好家居生活解決方案供應(yīng)商；中興通訊正利用服務(wù)戰(zhàn)略領(lǐng)跑通信制造業(yè)；金蝶這個(gè)曾經(jīng)單純賣(mài)軟件產(chǎn)品的公司正在向服務(wù)轉(zhuǎn)型；奇瑞正在醞釀從“生產(chǎn)型制造”轉(zhuǎn)向“服務(wù)型制造”；服務(wù)戰(zhàn)略將會(huì)受到越來(lái)越多的中國(guó)制造企業(yè)的重視。然而，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)，并不僅僅向“服務(wù)”轉(zhuǎn)型，更不僅僅是提升服務(wù)質(zhì)量，探討這一套邏輯背后的理論基礎(chǔ)和各種視角的整合，探討在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的共創(chuàng)價(jià)值思維下，轉(zhuǎn)變企業(yè)職能和戰(zhàn)略，如何成功實(shí)現(xiàn)三者的契合，將是未來(lái)值得各方深入探討的問(wèn)題，也是企業(yè)應(yīng)對(duì)新的環(huán)境挑戰(zhàn)、構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。