移動(dòng)營(yíng)銷：那些我們做對(duì)的和做錯(cuò)的

楊啟敏

優(yōu)化使用體驗(yàn)，提供不同產(chǎn)品，都不是移動(dòng)電商與PC電商的核心區(qū)別。問(wèn)題的關(guān)鍵在于：用戶79%的手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間并不在瀏覽網(wǎng)站和搜索產(chǎn)品。

前陣子，某臺(tái)灣節(jié)目討論“為何中國(guó)大陸智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比臺(tái)灣發(fā)達(dá)”，有“專家”稱，是因?yàn)榇箨懭速I不起電腦，習(xí)慣用手機(jī)上網(wǎng)，移動(dòng)電商因而發(fā)展迅猛，手機(jī)APP服務(wù)不斷進(jìn)化。

此話一出，與早前“大陸人吃不起茶葉蛋”一樣，成為又一個(gè)在網(wǎng)上廣為流傳的段子。

雖然這位臺(tái)灣“專家”的表述有點(diǎn)問(wèn)題，其實(shí)結(jié)論并無(wú)大錯(cuò)。中國(guó)大陸家用PC的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，而后迅速普及的低廉智能機(jī)提供了更為便捷的上網(wǎng)方式，使得中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在全球都處于領(lǐng)先地位，其帶來(lái)的巨大商機(jī)更是不爭(zhēng)的事實(shí)。

全球市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)TNS在“2014年數(shù)字化時(shí)代生活研究”中指出：在中國(guó)網(wǎng)民（每周至少上網(wǎng)1次）中智能手機(jī)滲透率已達(dá)84%。13.6億總?cè)丝?，手機(jī)用戶12.4億，手機(jī)已經(jīng)成為人們一天最主要的媒介設(shè)備，起床前、臨睡前我們都機(jī)不離手。

市場(chǎng)環(huán)境的巨變也推動(dòng)著營(yíng)銷的進(jìn)步，根據(jù)TNS這項(xiàng)在全球50個(gè)國(guó)家和地區(qū)展開的研究顯示，在電子商務(wù)和社會(huì)化媒體的創(chuàng)新方面，中國(guó)也領(lǐng)先世界。

一位旅居海外多年的企業(yè)主在回國(guó)后最大的感慨就是市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷玩法的差距，“美國(guó)企業(yè)還在雇人每天早上把一卷廣告?zhèn)鲉稳舆M(jìn)消費(fèi)者的院子里，而且依然有效果。這在國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)直是不可想象的！大家都在談怎么提高電商的轉(zhuǎn)化率，怎么做微博、微信營(yíng)銷。”

移動(dòng)營(yíng)銷的迷思

幾年前，業(yè)界還認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)僅是對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充，只是用來(lái)滿足一些PC互聯(lián)網(wǎng)覆蓋不了的場(chǎng)景需求；現(xiàn)在大家逐漸認(rèn)識(shí)到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)的遷移。

人們已經(jīng)擁有多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，但花在手機(jī)上的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。在中國(guó)，用戶平均擁有3.3個(gè)上網(wǎng)設(shè)備（包括智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、臺(tái)式電腦、智能電視、游戲手柄等），每天平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)6小時(shí)，其中手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)3.11小時(shí)，手機(jī)在各上網(wǎng)設(shè)備中的使用權(quán)重高達(dá)52%，而這一比率的全球平均水平為36%。

用戶行為的改變，往往意味著一個(gè)更新更大市場(chǎng)的出現(xiàn)。對(duì)此，中國(guó)營(yíng)銷人率先做出了探索：品牌APP，移動(dòng)店鋪，各種創(chuàng)新的社會(huì)化傳播。這些探索的大方向是對(duì)的，即在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建電子商務(wù)體系，分享渠道增長(zhǎng)的紅利，但從具體實(shí)施路徑上看，出現(xiàn)了一些值得探討的問(wèn)題。

1.手機(jī)購(gòu)物體驗(yàn)這么“好”，為什么就是做不好？

“移動(dòng)電商不是簡(jiǎn)單把PC電商搬上手機(jī)”，相信很多人都聽(tīng)過(guò)這樣的“論斷”，我們都朦朦朧朧覺(jué)得這句話說(shuō)得對(duì)——大把實(shí)踐證明，我們已經(jīng)可以做到在手機(jī)上無(wú)障礙地購(gòu)物，但銷量就是做不起來(lái)。

我們確實(shí)不明白，為什么在PC端的完美購(gòu)物體驗(yàn)，到移動(dòng)端用戶就不買賬了呢？搜索、瀏覽、評(píng)價(jià)、支付每一環(huán)都完美適應(yīng)手機(jī)操作?。?/p>

在“為什么擁有適用移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)站應(yīng)該只是起點(diǎn)”的研究特輯中，TNS指出，優(yōu)化的使用體驗(yàn)，甚至提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，都不是移動(dòng)電商與PC電商的核心區(qū)別。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，網(wǎng)站僅僅是品牌擁有的機(jī)遇的很小的一部分。因?yàn)橛脩舭?9%的手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間花在了使用應(yīng)用軟件（主要是社會(huì)化媒體、游戲、新聞和視頻類應(yīng)用）上，而不是瀏覽網(wǎng)站和搜索產(chǎn)品。

為了在用戶的手機(jī)屏幕上贏得一席之地，許多品牌推出了自己的APP，但調(diào)查顯示，消費(fèi)者平均每天只會(huì)使用10個(gè)手機(jī)應(yīng)用軟件，且每一個(gè)都擁有清晰的功能定義，這是絕大多數(shù)品牌APP無(wú)法滿足的。

更好的選擇是找那些已經(jīng)滿足了用戶核心體驗(yàn)的應(yīng)用軟件合作，比如社交應(yīng)用微信、視頻應(yīng)用優(yōu)酷等。

2.移動(dòng)營(yíng)銷的重心是與用戶的情感溝通嗎？

TNS北京總經(jīng)理尚直虎在接受《銷售與市場(chǎng)》采訪時(shí)說(shuō)，有意思的是，很多品牌把移動(dòng)營(yíng)銷的重心放在了與用戶互動(dòng)、溝通情感上（筆者注：這一點(diǎn)在很多微博官方賬號(hào)和微信企業(yè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上體現(xiàn)得最典型）。

然而根據(jù)TNS對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，中國(guó)網(wǎng)民并不那么喜歡與品牌互動(dòng)，他們?cè)诰W(wǎng)上與品牌互動(dòng)的前三大理由是：省時(shí)間、省錢、拿優(yōu)惠券，讓日子過(guò)得更輕松，讓日子更有樂(lè)趣。

而且，不同品類之間也有顯著差異，消費(fèi)者越愿意和品牌互動(dòng)的品類，他們?cè)綍?huì)在購(gòu)買前對(duì)該品類做研究，比如旅行、個(gè)人護(hù)理、嬰幼兒產(chǎn)品等。

相比之下，食物、酒水、香煙等消費(fèi)者關(guān)注度低的品類，就很難引起消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的興趣。

也就是說(shuō)，數(shù)字化媒體并不是品牌與用戶溝通情感的最優(yōu)渠道，傳統(tǒng)媒體在這方面依然有優(yōu)勢(shì)——這與人們想象的不一樣，許多人認(rèn)為數(shù)字化媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一場(chǎng)徹底革命，事實(shí)更加微妙。

以電視為例，人們不是不看電視了，而是時(shí)長(zhǎng)被壓縮（只在吃飯時(shí)間和晚飯后的一段時(shí)間），注意力被分割（36%的人在看電視的同時(shí)使用其他上網(wǎng)設(shè)備，這一變化導(dǎo)致的影響后面會(huì)詳談）。

3.品類差異：快消品真的適合做電商嗎？

尚直虎特別提到，盡管全球數(shù)字化大潮洶涌，但是并非所有品類一定要走電商渠道，有些品類的盈利中心依然在線下傳統(tǒng)渠道，應(yīng)該固守本心。最為典型的就是FMCG（快速消費(fèi)品）。

TNS的調(diào)查顯示，快消品的消費(fèi)者是目前最沒(méi)有可能在網(wǎng)上調(diào)查產(chǎn)品信息后也在網(wǎng)上購(gòu)買的，即使在在線調(diào)查產(chǎn)品信息的消費(fèi)者中，也只有23%的人會(huì)隨即在線購(gòu)買像頭發(fā)洗護(hù)這樣的產(chǎn)品。那些在網(wǎng)上購(gòu)買FMCG產(chǎn)品的消費(fèi)者通常是在電子商城上購(gòu)買其他產(chǎn)品時(shí)順帶購(gòu)買快消品，且是不經(jīng)思考，直接選擇自己熟悉常用的品牌產(chǎn)品。

原因在于，43%的快消品消費(fèi)者認(rèn)為線下購(gòu)買更便捷，而對(duì)于39%的消費(fèi)者而言，購(gòu)買后馬上能拿到產(chǎn)品極其重要。

盡管這些障礙并非不可逾越，一些零售商正在研發(fā)能夠在2～3小時(shí)內(nèi)、而不是2～3天內(nèi)發(fā)貨并送達(dá)貨物的電子商務(wù)模式；一些生鮮類食品零售商則專注于智能購(gòu)物清單，根據(jù)用戶的瀏覽行為和購(gòu)買記錄預(yù)測(cè)他們需要什么以及何時(shí)需要……但這么做，必須要考慮ROI是否合適，是否可持續(xù)。

國(guó)內(nèi)以“一小時(shí)送貨”聞名的網(wǎng)上便利店“快書包”日前因倉(cāng)儲(chǔ)物流成本高昂，放棄做快消品電商，轉(zhuǎn)型精選生活店，就是最好的證明。

至于快消品的品牌商，如果是營(yíng)銷品牌不分家的大品牌，需要全面覆蓋消費(fèi)者的生活環(huán)境，那么電商也是不可忽視的一個(gè)陣地。如果是快消品領(lǐng)域的新進(jìn)入者，則還是應(yīng)主攻傳統(tǒng)線下渠道，在積累起一定量后再滲透電商渠道。

新的機(jī)會(huì)：跨屏互動(dòng)，抓住領(lǐng)導(dǎo)者

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，引發(fā)了一些摸索實(shí)踐中的問(wèn)題，也為營(yíng)銷人帶來(lái)了不小的機(jī)會(huì)。

作為品牌商，碎片化的媒體環(huán)境為他們的品牌傳播帶來(lái)了一道難題，但對(duì)于有辦法獲得注意力和促使消費(fèi)者參與的品牌來(lái)說(shuō)，這同時(shí)也代表著一個(gè)獲得放大與擁護(hù)的機(jī)遇——這個(gè)放大品牌聲量的利器，就是跨屏互動(dòng)。

正如前文所說(shuō)，傳統(tǒng)媒體在實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的情感溝通上更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗廊挥袕V泛的覆蓋，在消費(fèi)者心中的信任度更高，展現(xiàn)效果也更好。而且，更多用戶會(huì)在看電視的同時(shí)使用其他設(shè)備（比如發(fā)微博朋友圈與好友討論電視內(nèi)容）。這個(gè)多屏環(huán)境，就是品牌傳播的機(jī)會(huì)。

通過(guò)打通屏幕，增加消費(fèi)者與品牌的觸點(diǎn)，可以在消費(fèi)者心中留下更深的印象，甚至直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。比如熱門綜藝節(jié)目“爸爸去哪兒”的贊助商天貓，就通過(guò)在電視屏幕上設(shè)置趣味二維碼引導(dǎo)觀眾在觀看節(jié)目同時(shí)用手機(jī)掃碼進(jìn)天貓。韓束化妝品也可以在其贊助的“非誠(chéng)勿擾”播出期間，出現(xiàn)在觀眾手中的小屏上。

另一個(gè)重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)出現(xiàn)在對(duì)用戶行為的洞察上。以社會(huì)交際水平為X軸，以數(shù)字媒體關(guān)注度為Y軸，用戶根據(jù)行為可以被分為觀察者、領(lǐng)導(dǎo)者、連接者、功能主義者四大類。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶呈現(xiàn)出明顯的兩極：領(lǐng)導(dǎo)者占37%，功能主義者占35%，觀察者和連接者分別只占14%和15%。

所謂“領(lǐng)導(dǎo)者”即那些對(duì)新事物敏感，又在傳統(tǒng)領(lǐng)域有相當(dāng)影響力的人，他們是線上風(fēng)潮最重要的引領(lǐng)者和傳播者；而“功能主義者”則無(wú)論在線上還是線下，都是“領(lǐng)導(dǎo)者”的追隨者。

這意味著，在中國(guó)，一個(gè)新事物（新產(chǎn)品）要想成功，最重要的是抓住“領(lǐng)導(dǎo)者”這批種子用戶——就像小米手機(jī)首批的100名粉絲。

TNS根據(jù)調(diào)查結(jié)果為中國(guó)的“領(lǐng)導(dǎo)者”畫了一副相：他們更有可能是男性，擁有更多電子設(shè)備，花費(fèi)更多的時(shí)間在網(wǎng)上，有更大的財(cái)富并購(gòu)買更多品類的產(chǎn)品。

“為企業(yè)找到他們用戶中的‘領(lǐng)導(dǎo)者，甚至實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，這在技術(shù)上已經(jīng)完全可以實(shí)現(xiàn)”，尚直虎自信滿滿地說(shuō)。

數(shù)字化媒體并不是品牌與用戶溝通情感的最優(yōu)渠道，傳統(tǒng)媒體在這方面依然有優(yōu)勢(shì)——這與人們想象的不一樣。