渠道篇：三駕馬車

電商占位

很早就介入電商的奧克斯意識到，電商不僅僅是個渠道，而是一個新的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。消費者在這個新的商業(yè)生態(tài)圈里，開始是被低價吸引，但從長遠看，則遠不是被低價吸引那么簡單。而是一種全新的生活方式。

特別是像家電這種高度標(biāo)準化的成熟產(chǎn)品，消費者有著強烈的品牌消費傾向，一、二線品牌只要愿意放在線上銷售，就會有不錯的表現(xiàn)。但是問題就在于供給方的態(tài)度。因為一、二線品牌都有著龐大的線下渠道，電商的價格促銷聲勢又非常浩大，比當(dāng)年的國美、蘇寧有過之而無不及，導(dǎo)致品牌商上線銷售帶給傳統(tǒng)渠道的心理沖擊，要遠遠大于實際的影響。

正是因為投鼠忌器，導(dǎo)致格力、美的在電商上態(tài)度曖昧，不敢發(fā)力，這就給了奧克斯機會。奧克斯認為，在國內(nèi)電商板塊，只有領(lǐng)先品牌，沒有壟斷寡頭品牌，線下第一并不代表線上第一。

奧克斯再次表現(xiàn)出如同當(dāng)年發(fā)布《空調(diào)成本白皮書》一般的銳氣，早在2009年9月就與淘寶天貓網(wǎng)進行合作，成為空調(diào)行業(yè)內(nèi)率先嫁接天貓電器城的企業(yè)。隨后，首家奧克斯天貓旗艦店于2010年1月25日開張，開業(yè)當(dāng)天日銷量就達到335套；在2010年某一秒殺期間，創(chuàng)下1秒鐘賣出了200套空調(diào)的紀錄。

截至2014年7月，奧克斯空調(diào)線上市場零售額占有率高達10.8%，位列第二。這已經(jīng)是奧克斯連續(xù)第三年穩(wěn)居電商前兩強，2014年電商板塊的銷售目標(biāo)是15億元。

誰都知道，像奧克斯這樣有著龐大線下實體渠道的品牌，在中國如此之大、層次如此豐富的市場上，與沒有銷售區(qū)域劃分的電商合作，要冒多大的渠道沖突的危險。

但是奧克斯認為，網(wǎng)絡(luò)陣地是具有戰(zhàn)略意義的，在這塊屬于未來的市場上，不管眼下有多少困難，也要堅決地投入，核心目的是占位，讓新一代目標(biāo)消費者了解奧克斯，將來電商大爆發(fā)，奧克斯就能順利上位。

三、四級市場渠道發(fā)力

曾有媒體在一場電商大捷之后問奧克斯家電集團副總裁郁德發(fā)，下一步奧克斯的工作重點是什么？郁德發(fā)出人意料地說：是三、四級市場。

的確，對于百億元級別的奧克斯空調(diào)而言，從渠道戰(zhàn)略安全的角度來看，必須要“腳踏多只船”，才能更好地實現(xiàn)線上電商與線下經(jīng)銷商的協(xié)同發(fā)展，才能最終推動奧克斯空調(diào)的戰(zhàn)略領(lǐng)跑。

那么，為什么奧克斯把三、四級市場作為轉(zhuǎn)型的另一個戰(zhàn)略發(fā)力點？

因為奧克斯敏銳地發(fā)現(xiàn)，這一波升級中的三、四級市場消費者，已經(jīng)與10年前大不相同了，他們在一些品類上的購買動機及決策和一線城市消費者有著驚人的相似。

為什么會這樣？

因為一線和四線之間，有一個相當(dāng)緊密而又覆蓋人群眾多的交叉點，即流動打工人群。根據(jù)趨優(yōu)心理，這些縣城里出外見過世面的居民，尤其是年輕居民，不會將二、三線的生活系統(tǒng)作為自己的模仿對象，而是會潛在地將一線城市的生活系統(tǒng)作為真正的“人生標(biāo)桿”。

這就是為什么奧克斯的新定位是“城市小白領(lǐng)，農(nóng)村新民工”。

因此，盡管奧克斯在電商上給外界一個十分激進的印象，但那只是一個煙幕彈，奧克斯在多渠道管理上是十分穩(wěn)健的，奉行的是經(jīng)銷、連鎖賣場、電商“三駕馬車并駕齊驅(qū)”的立體化政策。

奧克斯家電集團總裁錢旭峰如此解釋奧克斯的渠道布局：“現(xiàn)在越來越多的年輕人傾向于電商，營銷渠道的變化也特別快，逐漸有超越賣場的趨勢。但對奧克斯來說，我們不會走極端路線，未來還將堅守渠道優(yōu)勢，同時促進線上、線下相融共生，在強勢的市場區(qū)域做好渠道終端的經(jīng)營管理，同時加強在電商渠道的營銷創(chuàng)新，同步推進。我們要讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商參與進來，分享我們電子商務(wù)業(yè)務(wù)的成長?！?/p>

奧克斯過去20年，曾隨著急劇擴大的市場，從“總代理制”到“區(qū)域代理制”再到“區(qū)域代理+直營賣場”，以不同的渠道模式覆蓋中國縱深的廣域市場。如今中國經(jīng)濟從高速增長換擋至中速增長，奧克斯判斷，未來幾年，發(fā)達地區(qū)基本是賣場市場，主要是以舊換新、產(chǎn)品升級，增量空間要遠遠小于三、四級市場。如江蘇、浙江是屬于賣場市場，賣場占比比較高，而河南、安徽、湖南、湖北、四川的三、四級市場就是渠道市場。

在這幾年奧克斯的渠道布局中，電商的任務(wù)是迎合潮流熱點和年輕群體，讓品牌保持高光狀態(tài)，替未來埋下伏筆；連鎖賣場的主要任務(wù)是穩(wěn)銷量，提升單店質(zhì)量，并隨著國美、蘇寧以及區(qū)域連鎖賣場的布點下探，有序下沉；三、四級市場則是要通過經(jīng)銷商渠道，擴大銷量，將三、四級市場作為主力市場，甚至明星市場進行打造，徹底下沉渠道，搶奪新增量。

最為典型的案例就在2012年的3月到4月，奧克斯在全國千座縣城發(fā)起數(shù)千場“縣鎮(zhèn)聯(lián)動”大型促銷，從縣到鎮(zhèn)、從鎮(zhèn)到鄉(xiāng)、從鄉(xiāng)到村，提前半個月的宣傳，加之預(yù)存現(xiàn)金購機翻倍、入場有獎等經(jīng)濟實惠的促銷手段，在國內(nèi)空調(diào)零售幾乎停滯的淡季，奧克斯在沁陽一個小小的縣城居然創(chuàng)造了“4個小時銷售2000臺”空調(diào)的淡季神話，在五一各空調(diào)廠商經(jīng)營遇冷的同時創(chuàng)造了“空調(diào)淡季回款突破20億元”的奧克斯現(xiàn)象。

截至2012年6月，奧克斯空調(diào)在國內(nèi)建立大約15000多家銷售網(wǎng)點、500余家專賣店和8000多個服務(wù)網(wǎng)點，其中三、四級市場中的銷售網(wǎng)點數(shù)量占比已經(jīng)達到80%。

構(gòu)建三、四級市場網(wǎng)絡(luò)的主要措施集中體現(xiàn)在網(wǎng)點的織密上，而經(jīng)銷商的能動性起到了核心作用。

為此，奧克斯針對渠道經(jīng)銷商提出了“三句話”：經(jīng)銷商不滿意是奧克斯的責(zé)任，經(jīng)銷商賺不到錢是奧克斯的責(zé)任，經(jīng)銷商賣得不好是奧克斯的責(zé)任。

2013年，奧克斯總部成立運營部門，對經(jīng)銷商的滿意度進行各維度的回訪、監(jiān)察，聚焦客戶的進銷管理，對每個中心的庫存，包括一級代理商、二級代理商，包括分銷商的庫存，進行定額管理。定額管理非常嚴格，目的只有一個——加快經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)。

在流通領(lǐng)域中，現(xiàn)金為王，流動生錢。代理商的資金周轉(zhuǎn)速度越快，同樣的錢產(chǎn)生的收益就越大。從奧克斯代理商回款頻率的對比看，2009年是4次，2010年9次，2011年12次，代理商的資金利用周轉(zhuǎn)頻次得到大幅度提升。

空調(diào)行業(yè)資金壓力很大，奧克斯充分保障渠道的利益，給出業(yè)內(nèi)最快的結(jié)算速度，加速代理商的資金周轉(zhuǎn)速度，正是今年奧克斯提前一季度完成全年任務(wù)的關(guān)鍵所在。

【結(jié)語】

在這場由互聯(lián)網(wǎng)和新生代引發(fā)的前所未有的市場大變遷中，所有人都在探索，一切都沒有定論。而奧克斯并沒有等完全想明白了才去做，而是一邊干一邊想，最新的被證明有成效的思路和方法，奧克斯都會去嘗試，不論是微博微信、秒殺定制、娛樂營銷、智能跨界、深度下沉，只要是他們看準了的，就會馬上著手去做。奧克斯再一次顯示了超強的行動力和執(zhí)行力，這本身就是對互聯(lián)網(wǎng)社會的快速跟進。誠如錢旭峰所說：速度是我們的另一張名片。

從更長的時間尺度來看，今天奧克斯的精品戰(zhàn)略只是一個開始，一場新顛覆的開始。新舊交替的故事里總是不乏老英雄的黯然神傷和新英雄的粉墨登場，在電子商務(wù)和智能互聯(lián)異軍突起的時代，空調(diào)行業(yè)如所有行業(yè)一樣，醞釀著新一輪的滄海桑田。不管奧克斯能否實現(xiàn)彎道超車，對于消費者來說，一個新的空調(diào)世界正在徐徐打開。