錢自強：為什么移動搜索可以達成70%的成單率

演講者：錢自強 搜狗公司移動商業(yè)產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)

廣告界的名言：我知道廣告的營銷費用有一半是被浪費掉了。傳統(tǒng)廣告的效果無法被監(jiān)控，這是它最大的一個問題。

搜索廣告怎么做呢？

比如用戶在網(wǎng)上搜索鮮花，我們的星云大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就能分析出他是因為母親節(jié)臨近想買花送給母親，就會為他推薦一些鮮花快遞或?qū)Ｙu的廣告。

搜索廣告的特點是基于用戶的主動訴求推薦的廣告，是打動人心的廣告，效果好且可被追溯，也是這幾年來互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷中最成熟的一種模式。

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場以每年50%以上的速度增長，其中70%左右的移動網(wǎng)民有搜索需求。移動搜索成為除即時通信之外，用戶在手機上最大的需求。

PC搜索和移動搜索又是什么樣的關(guān)系呢？

目前移動搜索份額是BAT三家互聯(lián)網(wǎng)大頭瓜分的。移動搜索有一個入口傾向，大家使用移動搜索的時候很多流量來自手機瀏覽器。目前第三方瀏覽器市場，QQ瀏覽器和UC瀏覽器最受大家歡迎。去年9月份騰訊公司入資搜狗，占有23%的股份，騰訊在無線端的資源被并入搜狗，搜狗就代表騰訊系擁有移動的流量。百度擁有PC市場最大的流量。另一方面阿里巴巴借助UC瀏覽器推出神馬搜索引擎，也獲得一部分的流量。

從效果上說，移動搜索比PC搜索能更有效地促成訂單。從PC搜索到電商網(wǎng)站后可能有40%的用戶最終形成訂單，從移動搜索來到網(wǎng)站上會有70%的訂單。因為在移動環(huán)境下，用戶操作更方便，決策鏈條更短。移動搜索上廣告展示的形式也更豐富，比如可以在搜索的自然結(jié)果前邊展示廣告結(jié)果，旁邊還有個按鈕，一鍵可以直接與商戶通話。

正因為如此，品牌廣告主在移動端的動作會更加敏銳，步伐更加大。一些著名的在線旅游網(wǎng)站、電商網(wǎng)站在前年移動端帶來的訂單占總交易額不到20%的時候，就把50%的廣告費用砸在了移動上。

去年年底有一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有些網(wǎng)站和品牌企業(yè)，他們30%～50%訂單來自移動，費用卻占80%。在上市公司的財報中，也會體現(xiàn)業(yè)務(wù)在移動端的訂單占總業(yè)務(wù)的多少，這都說明品牌企業(yè)對移動端的重視。

目前企業(yè)在移動營銷上存在的問題，第一是移動網(wǎng)站的水平跟PC有一些差距。這些移動網(wǎng)站有的是自己動手建，有的是找外包團隊建立一個介紹自己的業(yè)務(wù)，完成業(yè)務(wù)流程。移動用戶訪問他們網(wǎng)站的時候，可能看到的就是PC網(wǎng)站的移動版或者這個網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)不夠合理，原本可以有一個下單的機會，網(wǎng)站不好操作，就喪失了這個機會，非?？上?。

另一方面就是對移動的投入不足，遠不像品牌廣告主，50%～80%的費用都是砸在移動上。