從電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上市看電商盈利模式和電商盈利時(shí)代的未來

雷啟英

摘要：2014年電子商務(wù)企業(yè)扎堆上市，多個(gè)電商公司所提交的財(cái)務(wù)報(bào)表中均顯示已實(shí)現(xiàn)盈利。電商企業(yè)是否真的實(shí)現(xiàn)盈利，電商行業(yè)盈利朝代是否已經(jīng)到來。本文圍繞這個(gè)問題，首先介紹了電子商務(wù)行業(yè)的主要盈利模式、收入來源的具體形式，其次分析了電商企業(yè)盈利的真實(shí)目的和盈利的可能性，最后本文認(rèn)為電商盈利時(shí)代到來一說為時(shí)過早。

關(guān)鍵詞：電商上市；電商盈利模式；電商盈利時(shí)代

2014年是電商集中上市的一年，繼京東、阿里提交IPO申請(qǐng)后，聚美優(yōu)品也開始了向上市邁進(jìn)的步伐，其提交的招股說明書中的數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，其中2011-2013年的凈營業(yè)收入分別為2180萬美元、2.332億美元和4.83億美元，2011-2013年的凈利潤方面，2011年凈虧損400萬美元，2012年800萬美元，2013年2500萬美元，2013年的凈利潤率為5.18%；另外，京東數(shù)據(jù)財(cái)報(bào)顯示，這個(gè)行業(yè)第一燒錢的電商公司也實(shí)現(xiàn)了單季度盈利，這是不是可以說明，一直給外界虧損印象的電商企業(yè)都真正實(shí)現(xiàn)了盈利，或者說電子商務(wù)真的進(jìn)入盈利時(shí)代了？在探討這個(gè)問題之前，本文先介紹一下電商的盈利模式。

一、電商的盈利模式

電子商務(wù)的盈利模式即電子商務(wù)企業(yè)盈利方式。在電商企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，所占比例最高的是推廣費(fèi)用、物流費(fèi)用和人力成本這三項(xiàng)，要想實(shí)現(xiàn)盈利必須跨越這三個(gè)門檻。所以，綜合電商的模式，盈利的方向主要有四個(gè)。

1.靠規(guī)模，即通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)來降低各項(xiàng)費(fèi)用的相對(duì)比例，雖然絕對(duì)額很高，但是增長速度低于銷售額的增長，這類企業(yè)毛利率普遍較低，一般在10%以下，整體的推廣費(fèi)用會(huì)在5%以內(nèi)。

2.高毛利模式，即聚美優(yōu)品或者唯品會(huì)模式，這類企業(yè)一般多存在于垂直領(lǐng)域，產(chǎn)品品類單一或者模式單一，毛利率很高，足以覆蓋各項(xiàng)費(fèi)用的比例，這類企業(yè)的毛利率一般在20%以上，但是在建立初期，需要的推廣費(fèi)用金額較高，銷售額較低不足以覆蓋費(fèi)用，所以都會(huì)處于虧損狀態(tài)。

3.綜合化模式，即通過綜合化實(shí)現(xiàn)利潤來源多樣化，京東的主營業(yè)務(wù)雖然是虧損的，但是卻依靠金融業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了單季度的盈利。

4.平臺(tái)模式，即天貓的策略，只收取交易傭金和各項(xiàng)附加服務(wù)費(fèi)，平臺(tái)是流量變現(xiàn)的渠道，自身的運(yùn)營成本很低，即使收取的傭金很低，憑借交易規(guī)模和各項(xiàng)附加價(jià)值也能實(shí)現(xiàn)盈利。

二、電商企業(yè)的收入來源表現(xiàn)形式

在以上四種贏利模式下，各個(gè)電商企業(yè)收入來源主要表現(xiàn)為以下幾種：

（一）會(huì)員費(fèi)

企業(yè)通過第三方電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站參與電子商務(wù)交易，必須先注冊(cè)成為該平臺(tái)的會(huì)員，注冊(cè)會(huì)員需要每年交納一定的會(huì)員費(fèi)，才能享受網(wǎng)站提供的各種服務(wù)，目前會(huì)員費(fèi)已經(jīng)成為第三方電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站最主要的收入來源。

（二）廣告費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)廣告是門戶網(wǎng)站的主要盈利來源，同時(shí)也是B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的主要收入來源。中國化工網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有彈出廣告、漂浮廣告、 BANNER廣告、文字廣告等多種表現(xiàn)形式可供用戶選擇。

（三）競(jìng)價(jià)排名費(fèi)

企業(yè)為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，都希望在搜索引擎網(wǎng)站的信息搜索頁中將自己的排名靠在前列，而網(wǎng)站在確保信息準(zhǔn)確的前提下，根據(jù)會(huì)員交費(fèi)的不同對(duì)排名順序作相應(yīng)的調(diào)整。百度的收入來源主要是靠企業(yè)客戶的競(jìng)價(jià)結(jié)果來收?。恢袊ぞW(wǎng)的化工搜索是建立在全球最大的化工網(wǎng)站上的化工專業(yè)搜索平臺(tái)，搜錄的網(wǎng)頁總數(shù)達(dá)5000萬，同時(shí)采用搜索競(jìng)價(jià)排名方式，確定企業(yè)排名順序。

（四）增值服務(wù)

電商網(wǎng)站通常除了為企業(yè)提供供求信息以外，還會(huì)提供一些獨(dú)特的增值服務(wù)，包括企業(yè)認(rèn)證，獨(dú)立域名，行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，搜索引擎優(yōu)化等。

（五）按詢盤付費(fèi)

詢盤付費(fèi)區(qū)別于傳統(tǒng)的會(huì)員包年付費(fèi)形式 ，按詢盤付費(fèi)模式是指從事國際貿(mào)易的企業(yè)不是按照時(shí)間和顯示結(jié)果來付費(fèi)，而是按照海外推廣帶來的實(shí)際效果，也就是海外買家實(shí)際的有效詢盤來付費(fèi)。

三、電商盈利時(shí)代是否真的到來

衡量一家企業(yè)是否盈利的指標(biāo)不僅僅是當(dāng)期的經(jīng)營狀況，還要看這家企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，對(duì)于目前已經(jīng)宣告盈利的電商企業(yè)，大致可以分為以下三類。

第一類是為了上市的目標(biāo)，比如京東，京東目前處于高速成長階段，而且其報(bào)表數(shù)據(jù)顯示主營業(yè)務(wù)還是虧損的，為了上市時(shí)獲得合理的估值需要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，但是可以預(yù)測(cè)，它在上市后的一段時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)虧損；當(dāng)當(dāng)在上市初期也是盈利的，但是2011至2013年卻陷入了虧損，這說明其盈利是短期的特定目標(biāo)。

第二類是模式不可持續(xù)的企業(yè)，從某種意義上說唯品會(huì)的特賣模式很容易被人模仿，比如當(dāng)當(dāng)?shù)奈财穮R、京東的閃購等，原有的高毛利所帶來的優(yōu)勢(shì)很快會(huì)被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所壓縮，最終導(dǎo)致虧損。

第三類是長期可盈利的企業(yè)，這是電商整個(gè)行業(yè)的預(yù)期，也是電商企業(yè)和所有消費(fèi)者的期望，隨著行業(yè)環(huán)境的成熟和模式優(yōu)化，電商行業(yè)是可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性盈利的，這種盈利模式既是長期的也是穩(wěn)定的，區(qū)別于短期的盈利目標(biāo)。比如說阿里巴巴這家企業(yè)，阿里巴巴國際站和中文站向注冊(cè)會(huì)員收取中國供應(yīng)商、誠信通兩種會(huì)員費(fèi)，中國供應(yīng)商會(huì)員費(fèi)分別為每年4萬和6萬兩種，誠信通的會(huì)員費(fèi)為每年2800元。它所收取的會(huì)員費(fèi)隨著入駐平臺(tái)的會(huì)員的增多而增多，而且會(huì)員費(fèi)是按年收取的，是固定的，目前該平臺(tái)上的會(huì)員達(dá)到幾千萬家，這是一個(gè)龐大的數(shù)字，又因?yàn)槠脚_(tái)上的眾多會(huì)員，會(huì)員之間為了競(jìng)爭(zhēng)，又不得不競(jìng)相購買阿里巴巴的廣告黃金位置和阿里巴巴推出的其它增值服務(wù)項(xiàng)目，比如線下服務(wù)，線下服務(wù)主要包括舉辦展會(huì)，期刊，研討會(huì)等，通過展會(huì)，供應(yīng)商和采購商可以面對(duì)面地交流，一般的中小企業(yè)比較青睞于這種方式，所以阿里巴巴也定期舉辦展會(huì)、網(wǎng)商大會(huì)，無非是增值收費(fèi)的項(xiàng)目而已，有些電商平臺(tái)還辦期刊、各種展會(huì)和采購會(huì)也已取得不錯(cuò)的效果。這些盈利項(xiàng)目就具有持續(xù)性。

四、結(jié)語

由此可見，一些電商企業(yè)的盈利顯然是有著特定的目標(biāo)和目的的，各家電商的盈利信息往往透漏出很大的不確定性，電商行業(yè)還缺乏普遍盈利的基礎(chǔ)，短期特定的盈利目標(biāo)不可持續(xù)，未來率先盈利的企業(yè)可能首先來自于綜合類電商平臺(tái)和垂直類平臺(tái)，而且是幾家企業(yè)先盈利，然后帶動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)向著更健康的方向發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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