產(chǎn)業(yè)化：地方電視臺發(fā)展的必然選擇

趙際春 陳麗

近年來，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為各級黨委、政府的共識，內(nèi)蒙古建設(shè)文化大區(qū)，地方各級黨委政府無論從政策規(guī)劃到具體實施推進(jìn)已取得了階段性的成果。但在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)藍(lán)圖中，發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識和實踐似乎還未提到應(yīng)有的高度。其實，無論西方發(fā)達(dá)國家，還是國內(nèi)先進(jìn)地區(qū)，傳媒產(chǎn)業(yè)在其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中已經(jīng)是重要組成部分，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過制造業(yè)等傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)。

那么，地方電視臺的發(fā)展是否應(yīng)該瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)呢？中國傳媒大學(xué)的胡智峰教授認(rèn)為，中國的電視傳媒經(jīng)歷了宣傳品、作品、產(chǎn)品三個發(fā)展階段。就地方電視臺而言，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須走跨越式發(fā)展的路子。因為我們現(xiàn)在還處于宣傳品、作品階段，要直接進(jìn)入產(chǎn)品階段，還需要我們用產(chǎn)業(yè)化來重新定位自我，用產(chǎn)業(yè)化的思維來定位我們的欄目改版和整合，這并不是夸夸其談，這是時代的要求。

一、地方電視臺走產(chǎn)業(yè)化之路的必要性

首先，許多地方電視媒體在本地市場處于相對壟斷地位，也就是本地電視媒體只此一家。就鄂爾多斯地區(qū)而言，現(xiàn)在報紙就不下幾十家，它們的新聞競爭和廣告競爭激烈程度可想而知。這就給鄂爾多斯電視媒體提供了最大的發(fā)展機(jī)遇。錯過了這個發(fā)展期，發(fā)展電視傳媒產(chǎn)業(yè)將是一句空話。所以說，對于許多地方電視臺而言，這個相對壟斷期也是發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的最佳機(jī)遇期。

其次，地方電視媒體的產(chǎn)業(yè)提升空間較大。現(xiàn)在，地方電視媒體的起點比較低，一方面說明產(chǎn)業(yè)化水平比較低，但同時也說明產(chǎn)業(yè)提升空間較大。地方電視產(chǎn)業(yè)有著二次售賣的特點。也就是說，電視節(jié)目賣給觀眾，贏得收視率；收視率再買廣告商，獲得直接的經(jīng)濟(jì)收益。所以，這個特點決定了電視欄目不能直接作為創(chuàng)收主體，它必須要與廣告結(jié)合才能創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益。但是，二次售賣的規(guī)律決定，這樣的欄目必定不能實現(xiàn)效益的最大化。電視傳媒要發(fā)展壯大，必須形成共同的價值觀，不然就難以避免小作坊式的生產(chǎn)方式和畫地為牢的經(jīng)營方式。

二、地方電視臺走電視產(chǎn)業(yè)化之路須要因地制宜

電視臺的發(fā)展方向如果確定走產(chǎn)業(yè)化的路子，那必須實現(xiàn)全臺一盤棋的模式。各自為政、注重小集團(tuán)利益等行為，要用嚴(yán)格的制度管理，堅決杜絕。要制定電視臺長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，電視欄目的改版和整合如果沒有產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的理念和目標(biāo)，難有大的作為，很有可能出現(xiàn)新瓶裝舊酒的現(xiàn)象。所以，地方電視臺走產(chǎn)業(yè)化的道路既要大膽借鑒先進(jìn)媒體的經(jīng)驗，也要因地制宜走出自己的特色。

（一）充分開發(fā)本土化節(jié)目

以鄂爾多斯廣播電視臺為例，與先進(jìn)電視媒體相比較，當(dāng)然在硬件建設(shè)、人才資源、電視理念、電視專業(yè)化水平等多方面都有不少的差距。相比較而言，本土化就是我們最大的優(yōu)勢。為什么這樣說呢？這涉及到我們的電視辦給誰看的問題，目標(biāo)就是要吸引160萬鄂爾多斯人的眼球。而鄂爾多斯人最關(guān)心本鄉(xiāng)本土的人與事。這就給鄂爾多斯的電視媒體提供了近水樓臺先得月的優(yōu)勢。

開發(fā)本土節(jié)目要借鑒先進(jìn)電視媒體的經(jīng)驗，就是要大膽走模仿的路子。模仿是任何事物成長初期必經(jīng)的階段。中央電視臺的《謝天謝地你來了》《360°》，浙江臺的《中國好聲音》無一不是模仿國外的成功電視節(jié)目，有的更是完全引進(jìn)國外的版權(quán)。甚至可以說中國成功的電視節(jié)目都借鑒了外腦，沒有一個是自己獨創(chuàng)的。所以，地方電視媒體的節(jié)目內(nèi)容要選擇本土內(nèi)容，節(jié)目的外殼和節(jié)目形態(tài)必須模仿先進(jìn)電視媒體的成功模式。

（二）充分開發(fā)電視的娛樂功能

新浪的創(chuàng)始人王志東先生和分眾傳媒的CEO江南春先生都曾經(jīng)說過，自己的媒體就是要解決人們的無聊問題。電視媒體在某種程度上也是要解決人們無聊的問題。電視媒體在保持自己的公共服務(wù)屬性和宣傳屬性的基礎(chǔ)上，它的娛樂屬性理應(yīng)是追求的重點之一。在21世紀(jì)，新聞立臺的思想不應(yīng)該是所有電視媒體追求的目標(biāo)。

對電視臺尤其是地方電視臺而言，電視劇無疑是吸引觀眾收視的重要娛樂看點，要力爭在電視劇引進(jìn)和編排上做文章，力爭與其他頻道的競爭中，產(chǎn)生差異化、個性化，最終形成比較優(yōu)勢。

（三）在條件許可的情況下經(jīng)營頻道資源

地方電視臺現(xiàn)在大多有兩三個頻道，甚至更多，可以說頻道資源十分充足?？墒堑胤诫娨暸_的節(jié)目生產(chǎn)能力不足，頻道存在等米下鍋的現(xiàn)象。守著獨家的資源這個富礦，卻開發(fā)不出來，這是對頻道資源的一種浪費(fèi)。既然自己吃不了，何不在不違反國家相關(guān)法律法規(guī)和政策的前提下，將這一資源的部分使用權(quán)出讓。據(jù)了解，北京電視臺第七頻道就是運(yùn)用民營資本在運(yùn)作。它的廣告收入由在民營資本介入之前的2億，現(xiàn)在已發(fā)展到了7億。當(dāng)然，出讓的形式和合作方式都不能與電視臺的整體利益相沖突。目標(biāo)一定是雙贏或多贏，這樣才有可操作性。

三、地方電視臺走產(chǎn)業(yè)化之路須更新觀念

（一）走產(chǎn)業(yè)化的路子與電視臺作為黨的喉舌并不矛盾。就現(xiàn)在上星的省級衛(wèi)視而言，湖南臺是走產(chǎn)業(yè)化的路子較為成功的例子。就品牌和傳播的效果而言，湖南臺在省級衛(wèi)視中是最有影響的喉舌之一。湖南臺也有本省的新聞聯(lián)播，它也承擔(dān)了當(dāng)?shù)攸h委政府的主要宣傳任務(wù)，但這并沒有與湖南臺娛樂立臺的辦臺方向產(chǎn)生任何矛盾。甚至可以說，它的娛樂節(jié)目搞得越火，它的品牌打的就越響，它的本省新聞聯(lián)播宣傳效果也就越好。湖南臺給我們的啟示是，地方電視臺的電視產(chǎn)業(yè)化規(guī)模越壯大，反而會促進(jìn)它作為喉舌的宣傳效果，也真正可以做到讓領(lǐng)導(dǎo)和普通觀眾都滿意。

（二）人的因素是走產(chǎn)業(yè)化之路的重中之重。如果說地方電視臺現(xiàn)在改變體制、機(jī)制難度太大，阻力太多的話。那么，我們走產(chǎn)業(yè)化之路，應(yīng)從大膽啟用人才入手。只有充分肯定人才的價值，用優(yōu)厚的待遇吸納人才，使用人才，電視產(chǎn)業(yè)的實施才有保障，才有前途。因為一流的人才可以用三流的設(shè)備生產(chǎn)出一流的節(jié)目；而三流的人員用一流的設(shè)備，照樣生產(chǎn)的是三流的節(jié)目。

（三）走產(chǎn)業(yè)化的路子要尊重電視傳播規(guī)律，研究觀眾收視心理。人類研究傳播規(guī)律的歷史并不太長，但發(fā)展相當(dāng)迅速。電視傳播的規(guī)律告訴我們，違背傳播規(guī)律，傳播效果必定要大打折扣，有時候還會產(chǎn)生適得其反的作用。所以，我們開辦新欄目也好，進(jìn)行頻道整合也好，一定不要想當(dāng)然，拍腦門。一定要做大量的前期調(diào)研工作，在收集大量數(shù)據(jù)的前提下，再做科學(xué)決策。

總之，對大多數(shù)地方電視臺而言，它自身承擔(dān)了地方黨政主要的宣傳職能。但在此基礎(chǔ)上，堅定地走產(chǎn)業(yè)化之路應(yīng)該成為地方電視臺的必然選擇，因為時代發(fā)展賦予地方電視媒體發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇和責(zé)任。從國內(nèi)外先進(jìn)媒體發(fā)展的經(jīng)驗來看，這條路子早走比晚走好，早行動比晚行動要更加主動。因為我們處在一個各行各業(yè)都充分競爭的時代，所以，地方電視媒體走產(chǎn)業(yè)化的路子，時不我待。

（作者單位：趙際春，鄂爾多斯廣播電視臺；

陳麗，內(nèi)蒙古廣播電視科研所）

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