探索媒體融合新路徑 占領(lǐng)信息傳播制高點

變抱團(tuán)取暖為抱團(tuán)生火

2014年7月1日，安徽新媒體集團(tuán)掛牌成立，新版《安徽手機(jī)報》同步上線，成為安徽日報報業(yè)集團(tuán)推動媒體融合發(fā)展，壯大主流輿論陣地，做大做強主流媒體的重要舉措。就媒體融合問題，本報記者采訪了安徽日報報業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長徐東平。

“媒體融合不是誰要吃掉誰、取代誰的問題，更不是誰控制誰、干擾誰的問題，而是大家要主動融合，積極作為，吸收其他媒體的優(yōu)勢和長處，畢竟不同的媒體都有先天的基因缺陷，都有需要補上的不同短板?！毙鞏|平認(rèn)為，加快融合，就是要把不同媒體的優(yōu)勢盤活再造，產(chǎn)生新的生產(chǎn)力和競爭力，進(jìn)而把傳播的速度、內(nèi)容的厚度、影響的廣度和服務(wù)的效度有機(jī)統(tǒng)一起來，直道奮進(jìn)，彎道超車。

談到紙媒在媒體融合中如何更好地生存和發(fā)展時，徐東平表示：在媒體融合的過程中，過去那種大水漫灌的粗放運作早已不合時宜，傳統(tǒng)媒體要學(xué)會通過數(shù)據(jù)分析和處理找到用戶，學(xué)會向精準(zhǔn)化、滲透式的滴灌作業(yè)轉(zhuǎn)變，使服務(wù)更具體、更深入，而媒體人強調(diào)的走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)的接地氣要求的意義也在于此。

徐東平認(rèn)為，當(dāng)前我國媒體融合才剛剛上路，沒有成功的樣板可以借鑒，我們能做的，唯有瞄準(zhǔn)方向，立足實際，才能走出一條新路。他說：“媒體融合，融的是理念和思路，合的是內(nèi)容和技術(shù)，做的是協(xié)調(diào)和互動，求的是再造和雙贏。它是通過各種媒介資源、生產(chǎn)要素進(jìn)行有效整合。這種整合，既包括傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體的技術(shù)融合，也包括報紙之間，報紙和廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之間的資源整合。這種融合，不是大家抱在一起防范式地取暖，而是用抱團(tuán)方式，產(chǎn)生更為壯觀的火焰?！?/p>

（內(nèi)蒙古日報記者 李振南）

關(guān)鍵要解決好“融”的問題

江西日報社社長王暉認(rèn)為，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，關(guān)鍵要解決好“融”的問題。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，絕不是單純的為傳統(tǒng)媒體的新聞報道增加新的平臺和渠道，對新聞進(jìn)行簡單重復(fù)的發(fā)布，而是要運用新媒體運作的新思維在整體上進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化重組，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實現(xiàn)一體化發(fā)展。

紙質(zhì)媒體要通過組建全媒體中心，打造集采編、發(fā)布、經(jīng)營、管理為一體的獨立的全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)支撐平臺，生產(chǎn)出適應(yīng)受眾新的閱讀特點和閱讀習(xí)慣的新聞產(chǎn)品，讓受眾在互動中參與，在參與中傳播。通過視頻、音頻、文字，突破紙媒時效性差和表達(dá)效果單一的局限，讓新聞變得生動活潑，讓讀者有親近感，提升傳播力、感染力和影響力。

紙質(zhì)媒體一方面在媒體融合中要發(fā)揮好評論和深度報道方面的優(yōu)勢；另一方面要改變辦報風(fēng)格，轉(zhuǎn)變輿論傳播方式，多增加能撥動讀者心弦的報道，在體現(xiàn)權(quán)威性、公信力的基礎(chǔ)上增加親近感。在抓好新聞內(nèi)容的前提下，通過微博、微信、手機(jī)報、多媒體、新聞客戶端等多種傳播形式，打造可看、可聽、立體動態(tài)的報紙，讓平面媒體插上騰飛的翅膀。

要不斷提高記者、編輯的全媒體素養(yǎng)，加快記者、編輯跨媒體轉(zhuǎn)型。讓記者不僅做到能寫、能拍、能攝，還能對所獲信息進(jìn)行多層次、多樣式、多手段的整合，并在第一時間推送到不同的介質(zhì)上，形成一次采集、多次生產(chǎn)、多元發(fā)布、多級放大、多渠道融合、多平臺互動的采編及發(fā)布流程，達(dá)到傳播范圍最大化、傳播效果最優(yōu)化的目的。 （內(nèi)蒙古日報記者 蘇永生）

確立“用戶第一”的觀念

2013年，大眾網(wǎng)全年實現(xiàn)營業(yè)收入1.12億元，利潤1921萬元，綜合實力居全國省級重點新聞網(wǎng)站前三位，利潤居首。在媒體融合發(fā)展的背景下，這樣的效益是怎么來的？

大眾報業(yè)集團(tuán)黨委副書記、社長梁國典說：“探索傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，把報紙傳媒線繼續(xù)做強，把有線電視傳媒線做大，把網(wǎng)絡(luò)媒體傳媒線規(guī)模做上去，進(jìn)而探索實現(xiàn)三種媒體的融合，走適合自己發(fā)展的特色路。”

報紙要與新媒體融合，不是簡單地為新聞報道增加新的平臺和渠道，也不是淺層次地運用新技術(shù)新手段讓新聞報道多樣化，更不是報紙+網(wǎng)站的平面組合。梁國典說，融合發(fā)展要確立“用戶第一”觀念，著眼各自優(yōu)勢，取長補短，一體發(fā)展。在免費經(jīng)濟(jì)大行其道的數(shù)字時代，掌握新的商業(yè)模式，為用戶提供“稀缺”內(nèi)容、“增值”新聞服務(wù)。

梁國典介紹說，大眾報業(yè)集團(tuán)的基本做法是：對重大事件報道，各報稿件見報后源源不斷輸送給大眾網(wǎng)，再由網(wǎng)站配發(fā)視頻、動漫和海量圖片整合成專題，使主流媒體聲音在新媒體陣地形成集束重磅報道；在重大節(jié)點報道中，報紙在網(wǎng)上設(shè)置議題，征集網(wǎng)友意見，傾聽網(wǎng)友見解；在民生熱線類、特色訪談類欄目中，報紙積極利用網(wǎng)友的力量產(chǎn)生互動；都市類報紙下設(shè)官網(wǎng)、移動客戶端、收費數(shù)字報、增值業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)部門，搭建互動交流平臺，打造網(wǎng)友生活圈，并嘗試與阿里巴巴等電商平臺合作，通過二維碼掃描，實現(xiàn)廠商與消費者的精準(zhǔn)化互動消費。

平面媒體在融合發(fā)展中，要整合既有新聞素養(yǎng)又懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新聞團(tuán)隊，改變僵硬的新聞運作和采編流程，憑借自身的品牌和傳播優(yōu)勢，利用新媒體的即時性、便捷性和多元化特點，將傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性和影響力延伸、聚焦和放大。 （內(nèi)蒙古日報記者 及慶玲）

做第二個吃螃蟹的人

“與很多省級黨報一樣，我們也正在積極推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展?！睆V西日報總編輯于起翔說。

于起翔說，對于處于西部后發(fā)展地區(qū)的廣西日報傳媒集團(tuán)，新興媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊來得遲了一些。直到今年6、7月份，我們再也坐不住了。我們深刻體會到，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了救亡圖存的關(guān)鍵時刻。

“我們非常清楚，相比發(fā)達(dá)省區(qū)，我們在資金、人才上都有著一定的差距，因此我們的想法是采取跟蹤戰(zhàn)略，做‘第二個吃螃蟹的人。那些短時間內(nèi)由于資金、人力等原因?qū)W不來的，我們要‘低態(tài)跟隨，瞅準(zhǔn)合適機(jī)會再著手做，這樣雖然時間上可能晚一些，但能夠把風(fēng)險降低?！庇谄鹣杼貏e講述了“廣傳魔碼”的故事。去年第14個記者節(jié)，廣西日報傳媒集團(tuán)上線“廣傳魔碼”——一款結(jié)合二維碼和增強現(xiàn)實技術(shù)的手機(jī)應(yīng)用端?！皬V傳魔碼”上線當(dāng)天，《廣西日報》出版了“魔碼特刊”——《傳播正能量 老記在動》。不僅以文圖形式敘述了5位記者的職業(yè)理想和歷程，還通過相應(yīng)技術(shù)，向讀者講述新聞背后的故事。

“廣傳魔碼”上線后，廣西日報傳媒集團(tuán)廣告中心迅速跟進(jìn)，通過多輪掃碼送大獎和各類活動迅速擴(kuò)大“廣傳魔碼”用戶群。通過“廣傳魔碼”，傳統(tǒng)紙媒的傳播力和影響力得到了很大提升。目前，廣西日報傳媒集團(tuán)的所有報紙都在上魔碼?！盀榱私鉀Q下載視頻耗費流量的問題，集團(tuán)與移動、聯(lián)通、電信部門建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，掃魔碼免費。這一借鑒來的技術(shù)，成了我們推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的敲門磚?！庇谄鹣枵f，目前除了繼續(xù)開展“廣傳魔碼”的升級工作，廣西日報傳媒集團(tuán)正在學(xué)習(xí)做新媒體矩陣，號召所有對新媒體感興趣的記者都開通微博微信。

（內(nèi)蒙古日報記者 丁 燕）

把握好“技術(shù)+用戶”這個核心要素

“傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是大勢所趨?！闭劦矫襟w融合，伍義林語氣很肯定。

近幾年，黨報也啟動了新一輪與新媒體融合的步伐，只是有的行動快，有的走得慢。伍義林認(rèn)為，快與慢的最主要差別，就表現(xiàn)在觀念轉(zhuǎn)變、人員配置、機(jī)構(gòu)設(shè)置、資金投入、技術(shù)培訓(xùn)等方面，而目前則集中反映在運用微博、微信的廣度、深度和頻度上。

伍義林舉了一個例子：當(dāng)前，很多黨報都有微博和微信，但是有的更新慢，有的只是簡單地推送報紙的內(nèi)容，有的只是配備一兩個人在兼職做，有的仍然運用辦傳統(tǒng)媒體的思維在辦新媒體。

伍義林說：“新聞傳播向來是善于和勇于運用新技術(shù)的，每一次的印刷革命和信息技術(shù)運用，報紙都是不甘落后的。今天，互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的突飛猛進(jìn)，尤其需要紙媒體更加積極主動地運用，從而煥發(fā)出更大的傳播效能，傳播更多正能量?！?/p>

對于黨報與新媒體的融合，伍義林認(rèn)為，首要的仍然是觀念轉(zhuǎn)變的問題。在黨報營業(yè)收入下行態(tài)勢中，希望開發(fā)新媒體就能馬上贏利不切實際。不從黨報引導(dǎo)輿論的職責(zé)出發(fā)，就難以看到與新媒體融合的迫切性和重要性。其次，是要更新“讀者”觀念，樹立“用戶”思維?！白x者”觀念是將受眾看作被動體，是單線傳播，難免灌輸，是靜態(tài)服務(wù)；“用戶”思維是尊重受眾的主動性，是參與式互動傳播，是平等交流，是動態(tài)服務(wù)。沒有“用戶”思維，在新媒體融合中可謂寸步難行。第三，流程再造。流程再造內(nèi)容豐富，但有兩個原則，一是基于閱讀傳播移動終端技術(shù)進(jìn)步的流程再造，二是基于閱讀豐富性和用戶體驗多樣性的流程再造。把握好“技術(shù)+用戶”這個核心要素，流程再造的具體內(nèi)容，可以根據(jù)各自的人力、技術(shù)、資金、信息內(nèi)容等實際，加以有效整合創(chuàng)新。

（內(nèi)蒙古日報記者 李振南 ）

新技術(shù)的引領(lǐng)和推動是關(guān)鍵

“《重慶商報》的數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型升級成效非常明顯。商報在原有的匯融網(wǎng)、重慶商報電子報、騰訊·大渝網(wǎng)、重慶一百度等網(wǎng)絡(luò)媒體基礎(chǔ)上，推出了重慶財經(jīng)新聞手機(jī)報、重慶商報官方微博、重慶商報官方微信、重慶商報微視頻、微電影等項目，形成了全媒體發(fā)展格局。到目前為止，重慶商報的微博粉絲總量超過了200萬，微視頻推出100多部，網(wǎng)上瀏覽量上百萬次。去年2月創(chuàng)立的新財商指數(shù)研究院，為政府、企業(yè)決策者提供數(shù)據(jù)智庫。”重慶日報報業(yè)集團(tuán)黨委副書記、總裁向澤映自豪地對記者說。

“報紙的存在已不再僅僅是單純意義上的報紙，而是具有多種形態(tài)的全媒體傳播綜合體?！?向澤映說這話時略顯沉重。那么媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵在哪里？向澤映的觀點是，新技術(shù)的引領(lǐng)和推動是關(guān)鍵。向澤映說，為加快重報集團(tuán)全媒體一體化技術(shù)平臺建設(shè)，重報集團(tuán)利用建設(shè)集團(tuán)新聞傳媒中心大樓這一契機(jī)，在集團(tuán)層面和各報建立全媒體一體化技術(shù)重要支撐平臺，期待整合資源，打通集團(tuán)內(nèi)部信息資源共享通道。此外，集團(tuán)為其所屬的各主要新聞媒體單位配備全媒體直播車，為一線記者配置全媒體采訪設(shè)備。在實現(xiàn)大渝網(wǎng)媒體報網(wǎng)融合基礎(chǔ)上，力爭把華龍網(wǎng)打造成集新聞咨詢服務(wù)、數(shù)字出版融合為一體的新興產(chǎn)業(yè)集群。

今年和明年是重慶日報報業(yè)集團(tuán)黨委確定的全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型攻堅年 ，重慶日報報業(yè)集團(tuán)當(dāng)前和今后一個時期的發(fā)展思路是各種資源要素整合、產(chǎn)品的研發(fā)，通過組織架構(gòu)和采編流程的再造，加速集團(tuán)新聞產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成集報刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報、微博、微信、音視頻等多業(yè)態(tài)、多種傳播手段于一體、全媒體發(fā)展和產(chǎn)業(yè)集群的新型事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

（內(nèi)蒙古日報記者 及慶玲）

期待一種新的媒體樣式誕生

“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合是一個很自然的過程，誰也不能回避。傳統(tǒng)媒體和新興媒體各有各的優(yōu)勢，各有各的不足。傳統(tǒng)媒體的傳播力、滲透力、互動能力不及新興媒體，而新興媒體的權(quán)威性和公信力也不如傳統(tǒng)媒體?！辟F州日報副總編輯張興說，無論對于傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，一條合適的發(fā)展道路就是走融合發(fā)展的道路，最終很有可能形成的是一種新的媒體樣式。目前，貴州日報報業(yè)集團(tuán)正在研究二者的不同特點，期待找到融合發(fā)展的正確道路。

張興認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合可劃分為3個階段。第一階段是二者簡單共存，是表面的融合，沒有在深度上達(dá)成合作。第二個階段，是二者互動發(fā)展，新聞報道產(chǎn)生了立體的效果。第三個階段新興媒體和傳統(tǒng)媒體以融合體的方式出現(xiàn)，它既不是單純的新興媒體，也不是單純的紙質(zhì)媒體，是一個新的融合體。在這一過程中，傳統(tǒng)媒體借用新興媒體的優(yōu)勢，新興媒體學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體的長處。同時，還要把一切可利用的傳播形式和手段都融進(jìn)來。貴州日報報業(yè)集團(tuán)在影視方面作了一些探索，拍攝了一些影視劇，比如寧靜主演的電視劇《奢香夫人》。

張興介紹說，今年8月初，借著全國圖書交易博覽會在貴陽召開的契機(jī)，貴州日報官方微博、微信正式啟動運行。官方微博除了及時對書博會進(jìn)行報道，第一時間傳遞書博會上的重要信息外，還設(shè)置了有獎互動參與欄目——微評論。官方微信設(shè)置了互動猜字游戲，整個活動效果非常好?！拔覀兡壳八幍臅r代是充滿智慧的時代，是對媒體充滿考驗的時代。我們必須在內(nèi)容上滿足不同讀者的需求，在思想觀念上尋求創(chuàng)新。新舊媒體融合格局將呈現(xiàn)出既裂變、又結(jié)合，既轉(zhuǎn)型、又回歸的態(tài)勢。”張興說。

（內(nèi)蒙古日報記者 丁 燕）

打造全媒體“中央廚房”

在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展的時代，傳統(tǒng)媒體如何跟上時代發(fā)展步伐，加快與新興媒體融合發(fā)展？就這一問題，記者采訪了中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司總經(jīng)理李忠。

李忠說，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到很大的沖擊，許多企業(yè)的廣告開始由平面媒體轉(zhuǎn)移到“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)”和“移動互聯(lián)網(wǎng)”。但是，傳統(tǒng)媒體提供真實客觀的新聞資訊、審慎的評論和價值取向的優(yōu)勢仍然不可替代。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮公信力和權(quán)威性的優(yōu)勢，科學(xué)分析新生代青年的閱讀習(xí)慣，借助新興媒體的技術(shù)平臺和傳播平臺，提高新聞傳播的質(zhì)量和效率。

紙質(zhì)媒體要迅速在傳統(tǒng)媒體的平臺上建立全媒體整體發(fā)展戰(zhàn)略，打造全媒體的“中央廚房”，將精神文化產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行集成，輸出到不同的終端，并根據(jù)受眾的不同需求進(jìn)行不斷調(diào)整變化。一次制作，一次投入，形成主媒體生產(chǎn)線和大規(guī)模集約化的產(chǎn)業(yè)鏈條，對個性化的定制產(chǎn)品做對象化、分眾化的表達(dá)。

實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體要“嫁接”新媒體，不僅要在內(nèi)容和技術(shù)上實現(xiàn)對接，而且要在技術(shù)、營銷、融資等方面向新媒體學(xué)習(xí)。在表達(dá)方式上，傳統(tǒng)媒體要不拘一格，一方面要為社會提供主流價值觀和正能量，另一方面也要提供豐富多彩的文化娛樂資訊，滿足讀者多方面的需求。要接地氣，通過多種介質(zhì)，用老百姓能接受的方式提供新聞資訊。

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展上，內(nèi)蒙古有后發(fā)優(yōu)勢，有民族文化優(yōu)勢，有很大的發(fā)展空間和廣闊的發(fā)展前景。要利用全媒體的形式，總結(jié)、發(fā)掘、傳播內(nèi)蒙古的歷史文化，讓內(nèi)蒙古源遠(yuǎn)流長的民族文化走向全國、走向世界。

（內(nèi)蒙古日報記者 蘇永生）

〔摘自《內(nèi)蒙古日報》2014.8.19第5版〕