我國品牌價值評估方法探討

趙甜

[摘 要]本文介紹了國內(nèi)外比較有影響力的品牌價值評估方法，并對各種方法的特點(diǎn)進(jìn)行了對比研究，最后對我國品牌評估方法的局限性與現(xiàn)狀進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞]品牌價值；評估方法；對比研究

[中圖分類號]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0103-02

隨著品牌在我國經(jīng)濟(jì)社會中發(fā)揮的作用越來越重要和人們對品牌價值認(rèn)識的越來越深入，將品牌價值進(jìn)行量化的需求也在不斷推向前進(jìn)。品牌價值評估已成為品牌資產(chǎn)量化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成、國家品牌建設(shè)的核心要素。企業(yè)進(jìn)行品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值，還可以通過各個品牌價值的比較，從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內(nèi)涵和規(guī)律。并且為企業(yè)實現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴(kuò)張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會基礎(chǔ)。消費(fèi)者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價值的參考，決定自己的投資方向。

1 品牌價值評估概述

在評估界，對于品牌價值的實質(zhì)有各種不同的爭論。但是從本質(zhì)上講品牌離不開企業(yè)與消費(fèi)者。所以，品牌反映的還是企業(yè)的價值以及與消費(fèi)者的關(guān)系。也正應(yīng)為這樣，我們可以了解到品牌價值的來源有兩大途徑，一是來自企業(yè)，二是來自關(guān)于消費(fèi)者。從成本角度來講，對于一個企業(yè)來說從品牌的成立到命名，設(shè)計，注冊以及后期的發(fā)展從這過程中所有的產(chǎn)生的費(fèi)用都作為評估品牌價值的參考來源，而對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，那么對該產(chǎn)品的品牌就有了購買成本，從而保證了品牌成本，也是品牌價值的來源。

1.1 品牌與品牌價值

美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。菲利普·科特勒認(rèn)為，區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。從本質(zhì)上說，品牌就是讓消費(fèi)者或使用者能夠清晰的辨別出這一產(chǎn)品并長期的使用它認(rèn)準(zhǔn)它。它對于一個企業(yè)來說就好比是企業(yè)的臉面，口碑。有了好的口碑。人們才認(rèn)可它。

1.2 品牌價值評估的重要性

品牌對于一個企業(yè)尤為重要，它是我們認(rèn)識一個企業(yè)的前提，一個企業(yè)要想提高知名度必須有屬于自己的獨(dú)一無二的品牌。因此要評估一個企業(yè)的價值首先要評估該企業(yè)的品牌價值。它對于提高企業(yè)內(nèi)部管理水平，增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢有著十分重要的意義。在評估的過程中，我們也可以了解到企業(yè)的運(yùn)營情況以及未來的發(fā)展情況，及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的不足，并及時地改正，使企業(yè)越來越步入正軌。除此之外，品牌價值的評估在企業(yè)發(fā)生企業(yè)兼并、收購、合資活動時也突出了其必要性。

1.3 品牌價值的影響因素

品牌的價值是一個逐漸形成的過程，它隨著企業(yè)的發(fā)展一步步形成，從企業(yè)剛剛開始的創(chuàng)立到發(fā)展到輝煌再到衰退。品牌的價值也在隨之發(fā)生著變化，它是一個動態(tài)指標(biāo)與企業(yè)與市場的變動息息相關(guān)。而對于一些較著名的國際品牌，其實從Interbrand與Financial World合作每年發(fā)布的品牌價值排名可以看出即使是一些企業(yè)很穩(wěn)定的品牌，在一年中他們的價值也會發(fā)生多多少少的變化。

2 中外品牌價值評估研究現(xiàn)狀

2.1 國外品牌價值評估的研究現(xiàn)狀

品牌價值評估的探討在20世紀(jì)80年代就發(fā)生了，對于品牌價值的關(guān)注和重視也越來越顯得尤為重要。就現(xiàn)在的情況而言，外國的品牌價值評估方法較為成熟，中國許多方法也是在一些外國較權(quán)威方法的基礎(chǔ)上做出來的。外國出名的評估機(jī)構(gòu)包括英國Interbrand公司、《金融世界》雜志、《福布斯》雜志、世界品牌實驗室等。英特爾品牌評估公司認(rèn)為，品牌的價值作為一種無形資產(chǎn)與其他各種資產(chǎn)一樣也是通過未來的收益實現(xiàn)的。因此提出著名的英特爾品牌評估模型，即考慮品牌強(qiáng)度的七因素模型。而金融世界雜志的品牌價值評估方法中提到，一個企業(yè)即使沒有品牌依然可以獲得5%的資本收益，減去這部分資本收益后的剩余價值即品牌的超額利潤。大衛(wèi)·艾克（Aaker，D.A1998）則認(rèn)為，品牌價值是與品牌、名字和商標(biāo)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價值，并指出5個維度的10項具體評估指標(biāo)：忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度、市場狀況。凱文·萊恩·凱勒（Keller，K.L.2001）提出基于消費(fèi)者的品牌價值概念，認(rèn)為品牌之所以對企業(yè)和營銷商等有價值，是因為品牌對顧客有價值，并依此構(gòu)建了基于消費(fèi)者的品牌價值評估模型。

2.2 國內(nèi)品牌價值評估的研究現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代，外國一些公司進(jìn)入中國市場并使用品牌戰(zhàn)略積極打開中市場，中國各企業(yè)開始意識到品牌的價值。進(jìn)入90年代，我國在國外提出的品牌價值評估方法的基礎(chǔ)上也出現(xiàn)了適合中國的品牌價值評估方法。通過對品牌價值的評估，為企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易、并購、特許權(quán)使用等經(jīng)濟(jì)活動提供了有力的依據(jù)。國際國內(nèi)市場中品牌價值評估服務(wù)的業(yè)務(wù)需求越來越多，迫切需要資產(chǎn)評估行業(yè)總結(jié)經(jīng)驗與成果，加強(qiáng)研究與改進(jìn)，為品牌價值管理領(lǐng)域提供更加優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)。

3 我國品牌價值評估方法的局限性

雖然國內(nèi)外已經(jīng)有很多較成熟的品牌價值評估的方法和機(jī)構(gòu)，但每一個方法都有其不可避免的缺陷與局限性。英特爾公司每年一度地公布世界最有價值品牌排行榜是目前世界上最著名的品牌評價體系之一。但I(xiàn)nterbrand方法仍存在一些局限性。首先，對未來若干年銷售、利潤情況的預(yù)測存在較大的不確定性。其次，Interbrand評定品牌強(qiáng)度所考慮的7個因素是否囊括了所有重要的方面，以及各個方面的權(quán)重是否恰當(dāng)，仍有商榷的余地。第三，品牌價值是否可以從其他無形資產(chǎn)中分離仍是有爭議的問題除了英特爾公司外，影響最大的可謂美國《金融世界》雜志每年一度發(fā)布的世界最有價值品牌評價報告，其評價結(jié)果在各國媒體上被廣為轉(zhuǎn)載。但其在進(jìn)行評價時，并沒有全部采用各相關(guān)公司的實際數(shù)據(jù)，而是通過咨詢財務(wù)分析師、商會、閱讀財務(wù)報表甚至咨詢被評價公司的競爭對手等方法來收集數(shù)據(jù)。

從以上的分析中無法具體評判這三種評估方法的優(yōu)劣，但每個評估法都有一些不足，例如：北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所評估法中的品牌入選數(shù)量和標(biāo)準(zhǔn)遭到很多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，其評估對象數(shù)量少、品牌范圍窄，使其缺乏一定的權(quán)威性，且其數(shù)據(jù)的來源及使用只依靠企業(yè)提供，缺乏可比性和真實性；而交費(fèi)評價和贏利也影響評估的客觀性和入選的普遍性。世界品牌實驗室評估體系在方法上并無新意，其獨(dú)創(chuàng)的“品牌附加值工具箱”只是對影響品牌需求因素的權(quán)重分析，決定品牌強(qiáng)度大小的因素沒能反映出我國品牌自有的特色，最終導(dǎo)致相互之間缺乏獨(dú)立性。而Interbrand評估法的局限性在于其對未來的利潤和銷售情況的預(yù)測存在較大不確定性，“品牌作用指數(shù)”帶有主觀經(jīng)驗的成分，存在很大的人為因素，往往缺乏說服力。

相比國外，國內(nèi)的品牌價值評估方法基本都是在國外評估方法的基礎(chǔ)上稍加改進(jìn)，因此在其使用方法和范圍上就有了一定的局限性，其次我國的品牌價值評估方法雖已經(jīng)開始得到了實施但并沒有得到大部分人的認(rèn)可。

4 結(jié) 論

品牌價值評估雖然已經(jīng)被人們重視起來，并且越來越多的學(xué)術(shù)專家涉足這方面開始做深入的研究。但是此領(lǐng)域還存在一些各種各樣的阻礙和影響其未來健康發(fā)展的現(xiàn)象和問題，如各行業(yè)對品牌及其價值的認(rèn)識尚不統(tǒng)一，品牌價值評估的技術(shù)與方法有待更深層次的探究，評價標(biāo)準(zhǔn)也仍然需要繼續(xù)完善等。雖然之前提到的方法都是經(jīng)常被企業(yè)用來評估品牌價值的方法，但是并沒有一個固定不變的模式，都是根據(jù)企業(yè)自身的情況而定的。進(jìn)行評估時，則需要許多數(shù)據(jù)資料來佐證，如：損益平衡表、各項相關(guān)成本、市場占有率的穩(wěn)定性、市場領(lǐng)導(dǎo)地位、市場銷售總額等，這些資料為品牌價值估算提供了重要的財務(wù)依據(jù)。此外，如果你深入了解形成品牌價值的結(jié)構(gòu)，如：忠誠度、知名度、質(zhì)量認(rèn)知、識別系統(tǒng)等元素，即可發(fā)現(xiàn)這些元素是透過消費(fèi)者的主觀意識構(gòu)成了價值，如：態(tài)度、吸引度、熟悉度、差異化區(qū)隔等，再透過這些主觀意識反應(yīng)到對品牌的行為，由這一過程所產(chǎn)生出來的價值，往往要比財務(wù)報表上的數(shù)字來得更深度一些。因此，會建議大家，當(dāng)你進(jìn)行品牌價值評估時，最好是財務(wù)與營銷并重，在營銷方面則必須將消費(fèi)者分析納入。

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