湖南衛(wèi)視品牌經(jīng)營策略探析

張鴿萍

[摘 要]品牌在媒介的整體運(yùn)行中意義重大，湖南衛(wèi)視的成功正是品牌經(jīng)營的成功。從在夾縫中生存到覆蓋全國乃至全球，品牌經(jīng)營是湖南衛(wèi)視迅速騰飛的一個(gè)重要原因。湖南衛(wèi)視的品牌經(jīng)營從清晰的品牌定位開始，于全面的品牌塑造成形，并在持續(xù)的品牌進(jìn)化中不斷壯大。

[關(guān)鍵詞]湖南衛(wèi)視；品牌；經(jīng)營

[中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）48-0097-02

2013年9月28日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室最新發(fā)布2013年“亞洲品牌500強(qiáng)”，湖南衛(wèi)視列“亞洲品牌500強(qiáng)”第146位，比2012年上升11位，穩(wěn)居國內(nèi)省級(jí)廣電第1位，而在“亞洲電視10強(qiáng)品牌”中湖南衛(wèi)視超越韓國國家電視臺(tái)KBS，列第5位。

品牌在媒介的整體運(yùn)行中意義重大，是提高和擴(kuò)大媒介傳播效能的重要途徑，是媒介市場(chǎng)制勝的法寶，是媒介廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和根本，是媒介形象的代表。[1]

1997年1月1日，湖南電視臺(tái)一套節(jié)目正式通過亞洲2號(hào)衛(wèi)星傳送，呼號(hào)“湖南衛(wèi)視”。湖南衛(wèi)視由此在湖南這片土地上生根發(fā)芽。然而，從湖南衛(wèi)視成長為“湖南衛(wèi)視”品牌仍然經(jīng)歷了相當(dāng)長的一段時(shí)間。

1 清晰的品牌定位

湖南衛(wèi)視的品牌經(jīng)營之路，是從品牌定位開始。

1997年7月，湖南衛(wèi)視推出《快樂大本營》，這是一個(gè)劃時(shí)代的綜藝娛樂欄目，迅速在全國提升了知名度和影響力。雖然還沒有樹立起自己的媒介品牌，但是以《快樂大本營》為起點(diǎn)，湖南衛(wèi)視已經(jīng)著手為日后的“娛樂”定位鋪路。

2002年召開的“湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略定位研討會(huì)”把湖南衛(wèi)視定位為“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”。特別是把“娛樂”放在“資訊”前面，在當(dāng)時(shí)可謂是大膽創(chuàng)新之舉。由此，“娛樂”開始成為湖南衛(wèi)視的顯著標(biāo)簽。

2003年湖南衛(wèi)視提出“三個(gè)鎖定，三個(gè)兼顧”的品牌定位：鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南。這個(gè)具有前瞻性的品牌定位，從節(jié)目內(nèi)容、觀眾對(duì)象、目標(biāo)市場(chǎng)三個(gè)方面解決了湖南衛(wèi)視“該做什么，不做什么”的問題。[2]

2004年，湖南衛(wèi)視正式提出“快樂中國”這一獨(dú)特的品牌口號(hào)。在這一品牌內(nèi)核的統(tǒng)率下，湖南衛(wèi)視陸續(xù)推出了多檔娛樂節(jié)目，從不同內(nèi)容、不同層面深入詮釋“快樂中國”這一頻道理念，使湖南衛(wèi)視的品牌形象清晰豐富，深入人心，充滿張力。[3]

從模糊的娛樂化到快樂中國，湖南衛(wèi)視成功實(shí)現(xiàn)了清晰的品牌定位，繼而開始進(jìn)行全面的品牌塑造。

2 全面的品牌塑造

湖南衛(wèi)視的品牌塑造著眼于欄目、主持人、幕后團(tuán)隊(duì)三個(gè)層面。

2.1 品牌塑造第一招——濃墨重彩塑造品牌欄目

所謂品牌欄目，是指媒體在其發(fā)展過程中逐漸形成的具有一定號(hào)召力和招牌效應(yīng)的知名欄目。[4]品牌欄目區(qū)別于一般媒體欄目的特點(diǎn)，在于它享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

從最早最紅的《快樂大本營》到最新最火的《爸爸去哪兒》，湖南衛(wèi)視成功塑造了一大批品牌欄目。無論是新聞法制類的《湖南新聞聯(lián)播》，還是音樂選秀類的《我是歌手》，無論是脫口文化類的《天天向上》，還是服務(wù)相親類的《我們約會(huì)吧》，可以說，湖南衛(wèi)視是目前國內(nèi)為數(shù)不多的既擁有異常豐富的欄目類別，又在每種欄目類別中都擁有知名品牌的電視媒體。

湖南衛(wèi)視把每一檔欄目都作為自己的品牌欄目濃墨重彩精心打造，不僅如此，就連某些欄目的構(gòu)成板塊都可能會(huì)被當(dāng)作品牌來打造。比如，《湖南新聞聯(lián)播》去年推出的新聞專題《縣委大院》和今年推出的新聞專題《絕對(duì)忠誠》都被打造成了專屬于湖南衛(wèi)視的文化品牌。

2.2 品牌塑造第二招——不遺余力塑造品牌主持人

主持人一旦成為品牌之后，便成為一個(gè)頻道的象征，其個(gè)性、形象、品質(zhì)反映著這個(gè)頻道的定位。

湖南衛(wèi)視在塑造品牌主持人方面始終不遺余力，一方面想方設(shè)法讓主持人頻頻曝光在各種媒體上，另一方面挖空心思為主持人制作突出個(gè)人風(fēng)格的形象宣傳片，更有甚者量身定制適合其個(gè)性、風(fēng)格和特長的欄目。通過這些或直接或間接的方法，主持人的知名度得到極大的提高。

既然把 “娛樂”作為湖南衛(wèi)視的顯著標(biāo)簽，主持人的風(fēng)格自然也應(yīng)當(dāng)年輕、時(shí)尚、快樂、有活力。無論是湖南衛(wèi)視的當(dāng)家主持人，被“粉絲”親切地稱作“臺(tái)柱子”的何炅、汪涵，還是湖南衛(wèi)視的兩大主持群，快樂家族和天天兄弟，他們所擁有的前衛(wèi)、時(shí)尚的造型和年輕、自由的風(fēng)格都比較符合“快樂中國”的定位理念。

2.3 品牌塑造第三招——?jiǎng)e出心裁塑造品牌幕后團(tuán)隊(duì)

如果說塑造品牌欄目和品牌主持人是其他電視媒體也會(huì)做也在做的事情的話，那么塑造品牌幕后團(tuán)隊(duì)則是湖南衛(wèi)視的獨(dú)到之處。相比較于臺(tái)前光鮮亮麗的品牌主持人，品牌欄目的締造者——幕后團(tuán)隊(duì)才是媒介真正的核心競(jìng)爭力。

湖南衛(wèi)視不但極其重視幕后團(tuán)隊(duì)，而且積極打造品牌幕后團(tuán)隊(duì)。2009年，搜狐娛樂出品《搜狐電視月刊》專題《崛起背后——湖南衛(wèi)視八大金牌團(tuán)隊(duì)全解密》，第一次把湖南衛(wèi)視的幕后團(tuán)隊(duì)引入到公眾的視野。洪濤、易驊、張一蓓、阿義、宋點(diǎn)、馬昊、龍梅、廖珂這些并不響亮的名字分別對(duì)應(yīng)《超級(jí)女聲》《名聲大震》《天天向上》《背后的故事》《智勇大沖關(guān)》《以一敵百》《快樂大本營》《節(jié)節(jié)高聲》等品牌欄目。

2013年湖南衛(wèi)視最火的兩檔品牌欄目，年初的《我是歌手》和年末的《爸爸去哪兒》?！段沂歉枋帧烦伺跫t了一大批實(shí)力唱將之外也捧紅了總導(dǎo)演洪濤。 “洪濤”這個(gè)名字成為精品欄目的保證。《爸爸去哪兒》進(jìn)行前期宣傳時(shí)便把“洪濤監(jiān)制”突顯出來。《爸爸去哪兒》播出后，一票星爸萌娃火了，其幕后制作謝滌葵團(tuán)隊(duì)也火了。湖南衛(wèi)視在之后對(duì)另一檔欄目《變形計(jì)》進(jìn)行宣傳時(shí)更是著重介紹其為《爸爸去哪兒》幕后團(tuán)隊(duì)制作。

像打造品牌主持人一樣把幕后團(tuán)隊(duì)當(dāng)作品牌去打造，把幕后團(tuán)隊(duì)看作媒介最大的財(cái)富，這可以說是湖南衛(wèi)視能夠取得成功的獨(dú)門絕技。

3 持續(xù)的品牌進(jìn)化

品牌進(jìn)化理論認(rèn)為品牌像所有的生物物種一樣也是有生命的個(gè)體，遵循達(dá)爾文的“生物進(jìn)化論”，也就是通常所說的“適者生存，優(yōu)勝劣汰”。經(jīng)過一段時(shí)間的進(jìn)化，“最適合的”和“最優(yōu)秀的”品牌生存下來并不斷強(qiáng)化。

湖南衛(wèi)視圍繞“快樂中國”不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)現(xiàn)潛在價(jià)值，依托持續(xù)的品牌進(jìn)化，既優(yōu)化了品牌，又創(chuàng)造出更廣泛的價(jià)值。

5天拍攝，1個(gè)月制作，7億票房，這樣一組驚人的數(shù)字來自今年春節(jié)檔的票房亞軍，由真人秀欄目原班人馬奉獻(xiàn)的《爸爸去哪兒》大電影。時(shí)隔兩個(gè)月，為預(yù)熱另一檔真人秀欄目《花兒與少年》，湖南衛(wèi)視在4月18日星期五晚十點(diǎn)檔播出《爸爸去哪兒》大電影，以收視率1.76，收視份額10.77的超高收視數(shù)據(jù)，毫無懸念地將當(dāng)晚收視冠軍的寶座收入囊中。

這樣一部被業(yè)內(nèi)人士批判“根本不算電影”的電影卻在大銀幕和小銀屏上皆取得輝煌的成績，究其根源，其成功依托于《爸爸去哪兒》欄目品牌的成功打造，依托于湖南衛(wèi)視電視品牌的成功打造，依托于湖南衛(wèi)視在品牌進(jìn)化方面的持續(xù)發(fā)力。

清晰的品牌定位為湖南衛(wèi)視的品牌經(jīng)營指明方向，全面的品牌塑造成就了“湖南衛(wèi)視品牌”，持續(xù)的品牌進(jìn)化則為湖南衛(wèi)視未來的品牌發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]支庭榮.媒介管理[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2009：292-296.

[2][3]劉向群，王旭波.競(jìng)爭為軸 品牌為王 先手求勝——湖南衛(wèi)視的品牌營運(yùn)歷程[J].廣告大觀（媒介版），2006（2）：16-18.

[4]汪瀾.鍛造品牌欄目 提升媒體價(jià)值[J].新聞?dòng)浾撸?005（11）：17-20.