電子銀行營(yíng)銷策略分析

高蕾

[摘 要]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)信息化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)和信息網(wǎng)絡(luò)化突飛猛進(jìn)地發(fā)展，電子銀行逐步成為各家商業(yè)銀行拓展市場(chǎng)空間、分流柜面壓力、降低經(jīng)營(yíng)成本、提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，各商業(yè)銀行已將發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)提升到銀行戰(zhàn)略發(fā)展高度，因此，電子銀行逐漸國(guó)內(nèi)各家商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]電子銀行；營(yíng)銷策略；渠道

[中圖分類號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）48-0036-02

1 引 言

近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子銀行逐步成為未來(lái)銀行日常結(jié)算型交易的主要渠道，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與客戶服務(wù)中扮演著越來(lái)越重要的角色，它是現(xiàn)代銀行創(chuàng)新發(fā)展的重要支點(diǎn)和增長(zhǎng)引擎，也是創(chuàng)新發(fā)展的新標(biāo)桿和獲取客戶的新利器，同時(shí)，電子銀行業(yè)務(wù)也是我國(guó)商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與金融產(chǎn)業(yè)變革的必然趨勢(shì)。因此，各家商業(yè)銀行都高度重視電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，大力推進(jìn)電子銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新與功能的優(yōu)化，以此吸引客戶提高其電子銀行的市場(chǎng)占有率。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電子銀行業(yè)務(wù)是銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，我們應(yīng)當(dāng)始終把電子銀行渠道作為商業(yè)銀行重要的基礎(chǔ)設(shè)施與戰(zhàn)略性資源，通過(guò)有效的營(yíng)銷手段，積極、穩(wěn)妥地發(fā)展商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)，進(jìn)而推動(dòng)商業(yè)銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)健康、持續(xù)地發(fā)展。所以，根據(jù)商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，我們可以從以下幾個(gè)方面開展電子銀行業(yè)務(wù)。

2 電子銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)

伴隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)和移動(dòng)通信設(shè)備為手段的電子銀行業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，它為客戶提供了更為便捷的服務(wù)方式，是商業(yè)銀行在空間與實(shí)踐上的延伸與拓展，為銀行獲取更廣泛的客戶群體提供了有利的條件，也成為連接客戶與銀行的重要的紐帶與橋梁。具體來(lái)說(shuō)，電子銀行有以下幾大優(yōu)勢(shì)。

2.1 便于銀行客戶關(guān)系管理

電子銀行業(yè)務(wù)為商業(yè)銀行建立有效的客戶管理系統(tǒng)和客戶信息系統(tǒng)提供了良好的平臺(tái)和條件，使銀行客戶在選擇銀行服務(wù)的時(shí)候有了更為廣泛的需求空間。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的不斷發(fā)展和完善，各商業(yè)銀行之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這就迫使商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)理念，把提升客戶體驗(yàn)作為工作的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)行業(yè)務(wù)與市場(chǎng)拓展。而電子銀行業(yè)務(wù)是一項(xiàng)高度集約化的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，它能夠較為全面反映客戶的金融信息資料，為商業(yè)銀行分析客戶需求提供了完善的信息，這對(duì)于商業(yè)銀行加強(qiáng)客戶管理與客戶維護(hù)有著重要的作用，商業(yè)銀行借助電子銀行業(yè)務(wù)匯集的信息，能夠更為全面地分析客戶需求，從而進(jìn)行金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，這樣可以更為精準(zhǔn)地維護(hù)客戶，進(jìn)行有效的產(chǎn)品滲透，從而使商業(yè)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。

2.2 降低銀行營(yíng)運(yùn)成本

與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)相比，電子銀行渠道的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用較低，客戶通過(guò)電子銀行渠道辦理相關(guān)業(yè)務(wù)能大大降低銀行的營(yíng)運(yùn)成本，雖然電子銀行業(yè)務(wù)在開發(fā)過(guò)程中需要投入相關(guān)的研發(fā)費(fèi)用以及市場(chǎng)推廣費(fèi)用，而且后期需要相關(guān)的硬件及軟件系統(tǒng)維護(hù)，但是客戶通過(guò)電子銀行渠道辦理業(yè)務(wù)主要是通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的自動(dòng)處理完成的，它避免了人工操作，這就在很大程度上減少了銀行網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)的辦理數(shù)量，大大降低了銀行對(duì)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施的投入費(fèi)用，同時(shí)也降低了人工費(fèi)用，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電子銀行渠道具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展越廣泛，則對(duì)銀行來(lái)說(shuō)就越經(jīng)濟(jì)，這對(duì)降低銀行營(yíng)運(yùn)成本具有顯著成效。

2.3 提供高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)過(guò)程

與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)渠道相比，客戶通過(guò)電子銀行渠道辦理業(yè)務(wù)更為便捷，它不受營(yíng)業(yè)時(shí)間和地理位置的限制，隨時(shí)隨地為客戶實(shí)現(xiàn)其資金劃轉(zhuǎn)與增值等金融服務(wù)功能，它不僅節(jié)約了客戶通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間，也避免了人工辦理業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)的差錯(cuò)，因此電子銀行可以為客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程，為商業(yè)銀行獲取客戶資源提供的有利條件。

2.4 為客戶提供高效的金融信息增值服務(wù)

電子銀行除了能夠向客戶提供傳統(tǒng)金融交易服務(wù)及其他新型的自主銀行服務(wù)外，它還能夠借助信息技術(shù)，從各類金融交易數(shù)據(jù)中提取出有用的信息，并向各類客戶提供有高附加值的金融信息增值服務(wù)，如投資咨詢、代客理財(cái)?shù)?，從而?shí)現(xiàn)金融信息向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。銀行從過(guò)去的單純只提供支付服務(wù)，到如今既能夠提供支付服務(wù)，又能夠提供金融信息增值服務(wù)，這是銀行從傳統(tǒng)向電子化發(fā)展的一個(gè)實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。

3 電子銀行營(yíng)銷策略分析

3.1 精準(zhǔn)化營(yíng)銷

充分了解自身產(chǎn)品是開展?fàn)I銷第一步，也是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。商業(yè)銀行電子銀行渠道大致分為6類：網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行、短信銀行、家居銀行、微信銀行。就目前來(lái)看，商業(yè)銀行主推電子銀行渠道中的網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、短信銀行、微信銀行，這四類渠道成為商業(yè)銀行獲取客戶重要利器。電子銀行渠道的優(yōu)點(diǎn)是：方便、快捷；客戶關(guān)注焦點(diǎn)是：安全性。因此，我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品推介的過(guò)程中，一定要突出電子銀行的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)向客戶說(shuō)明只要科學(xué)、規(guī)范的操作可以避免不必要的賬戶風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而保證賬戶安全性。

“精準(zhǔn)化的營(yíng)銷”是在鎖定目標(biāo)客戶后，根據(jù)客戶需求與特點(diǎn)（年齡、職業(yè)、受教育程度、資產(chǎn)狀況等），為其制定科學(xué)、合理的電子銀行產(chǎn)品組合。針對(duì)不同的電子渠道，我們?cè)谕平榈倪^(guò)程中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)把握每種電子渠道的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：

（1）在推介網(wǎng)上銀行的時(shí)候，要重點(diǎn)介紹商業(yè)銀行“網(wǎng)銀”的強(qiáng)大功能、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)對(duì)接廣泛；

（2）在推介手機(jī)銀行過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“功能強(qiáng)大、操作便捷、完全免費(fèi)”的特點(diǎn)；

（3）在推介短信銀行的過(guò)程中，我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)短信銀行“告知及時(shí)、匯款便利”的特點(diǎn)；

（4）在推介微信銀行的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)微信銀行的“融合性（與微信客戶端的融合）、個(gè)性化和完全免費(fèi)”的特點(diǎn)；

（5）對(duì)于客戶提出所謂“外行電子渠道匯款免費(fèi)”的質(zhì)疑，我們可以通過(guò)辦理商業(yè)銀行結(jié)算通卡，通過(guò)“結(jié)算通卡+電子銀行”來(lái)解決客戶異地及跨行匯款收費(fèi)的問(wèn)題，同時(shí)說(shuō)明該措施在功能和費(fèi)用上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于外行電子渠道（對(duì)于異地及跨行資金往來(lái)頻繁，且資金數(shù)額較大的客戶效果甚好）。

根據(jù)不同客戶群體，我們可以根據(jù)其需求及經(jīng)濟(jì)狀況，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品組合。例如對(duì)于匯款頻繁的客戶，可推薦“新開戶 + 網(wǎng)上銀行+手機(jī)銀行 + 短信銀行”的組合服務(wù)；對(duì)于網(wǎng)購(gòu)族可推薦“新開戶+網(wǎng)上銀行+手機(jī)銀行+微信銀行”的組合服務(wù)；對(duì)于代發(fā)工資的客戶群體可以推薦“短信通知”為主，盡量增開其他電子渠道；對(duì)證券及貴金屬市場(chǎng)客戶可推介網(wǎng)上銀行 +手機(jī)銀行 + 短信銀行的組合服務(wù)。

3.2 流水化簽約

電子銀行業(yè)務(wù)的簽約較其他業(yè)務(wù)而言相對(duì)復(fù)雜與繁瑣，整個(gè)簽約過(guò)程用時(shí)較長(zhǎng)，因此，在辦理電子銀行渠道簽約的時(shí)候，我們最好能做到“流水化簽約”。所謂“流水化簽約”是銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的工作人員在發(fā)現(xiàn)客戶電子銀行產(chǎn)品服務(wù)需求后，通過(guò)有效的營(yíng)銷盡可能地營(yíng)銷更多的電子銀行產(chǎn)品，利用有效的分工協(xié)作，用最短的時(shí)間，為顧客辦理電子銀行渠道簽約的業(yè)務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)柜面人員發(fā)現(xiàn)或者通過(guò)營(yíng)銷使客戶產(chǎn)生簽約需求后，大堂工作人員應(yīng)當(dāng)及時(shí)指導(dǎo)顧客填寫電子銀行開戶材料，在此時(shí)柜面人員應(yīng)當(dāng)做好電子銀行的簽約準(zhǔn)備，同時(shí)做好電話核查等事項(xiàng)工作，通過(guò)有效的分工協(xié)作，保證客戶在最短的時(shí)間完成其電子銀行渠道的簽約，避免因?yàn)橘Y料填寫或是簽約時(shí)間過(guò)長(zhǎng)引發(fā)顧客的放棄。

3.3 貼心化服務(wù)

電子銀行業(yè)務(wù)屬于電子信息類產(chǎn)品，與傳統(tǒng)銀行金融產(chǎn)品相比，該產(chǎn)品具有一定操作難度，由于商業(yè)銀行面對(duì)的客戶群體差異較大，因此，在辦理電子銀行渠道簽約時(shí)我們更應(yīng)當(dāng)注重優(yōu)化我們的服務(wù)。我們通過(guò)簽約前的詳細(xì)講解，簽約中的快速辦理與簽約后的細(xì)心指導(dǎo)，保證簽約電子銀行產(chǎn)品客戶簽約后的有效激活，避免客戶資源的浪費(fèi)，尤其是在客戶辦理電子銀行業(yè)務(wù)后，我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合客戶需求，為客戶完成簽約后的服務(wù)指導(dǎo)。例如，對(duì)于網(wǎng)上銀行用戶，我們應(yīng)當(dāng)通過(guò)網(wǎng)銀終端體驗(yàn)機(jī)，為客戶完成網(wǎng)銀激活與密碼修改等自助服務(wù)功能業(yè)務(wù)，在進(jìn)入商業(yè)銀行網(wǎng)銀界面后，應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)要介紹商業(yè)銀行網(wǎng)銀的基本功能，通過(guò)部分功能演示，使客戶能夠成功體驗(yàn)網(wǎng)上銀行的快捷服務(wù)；而對(duì)于手機(jī)銀行客戶，我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶需求，提示客戶下載正版手機(jī)銀行軟件，同時(shí)，耐心為客戶講解如何激活手機(jī)銀行，幫助客戶完成手機(jī)銀行部分主要功能的體驗(yàn)。通過(guò)貼心化的服務(wù)，不僅保證了客戶可以成功體驗(yàn)商業(yè)銀行電子銀行產(chǎn)品功能，也大大提高了其電子渠道利用率。

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