網(wǎng)絡營銷下的績效考核評價研究

陳欣

[摘 要]隨著計算機技術(shù)與電子商務網(wǎng)站的不斷發(fā)展，企業(yè)或是有關(guān)機構(gòu)也更加看重自身在網(wǎng)絡營銷下的績效考核。這種背景下，企業(yè)就應該有一套自己的營銷評價標準，以便對整個過程進行全面的管理。基于此，本文就將對網(wǎng)絡營銷下的績效考核評價進行一個淺要的解析。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡營銷；績效；考核評價；研究解析

[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0032-02

就當前社會發(fā)展態(tài)勢來看，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為現(xiàn)階段企業(yè)參與市場競爭獲取經(jīng)濟利益的主要方式。但是，由于其形成與發(fā)展的時間相對比較短，所以針對網(wǎng)絡營銷的績效考核往往不能如實地做出評價和控制。因此，如何才能擁有一套完善的網(wǎng)絡營銷考核評價機制，對企業(yè)以及網(wǎng)絡營銷的發(fā)展都起到了至關(guān)重要的作用。

1 網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)和特征

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基本平臺展開的營銷活動，相比于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡營銷的環(huán)境發(fā)生了很大的變化。消費者取代企業(yè)成為市場全力主體的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，消費者在同種產(chǎn)品下往往有更多的選擇，因此企業(yè)也會面臨著更多的競爭。以顧客的滿意度為市場導向也就成為了更多企業(yè)在進行營銷活動時的基本出發(fā)點。作為企業(yè)來說，在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代需要很好地兼顧企業(yè)利潤和顧客需求。因此，網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)就是在以顧客需求為基本出發(fā)點的前提下，使得利潤的利益最大化。

學術(shù)上將產(chǎn)出與投入的比例稱為績效，對于傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷績效，往往要求企業(yè)在市場營銷環(huán)節(jié)，在盡可能減少投入的前提下，增加銷售業(yè)績和市場占有率。這一點，顯然不能滿足網(wǎng)絡市場營銷；首先，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的背景就決定了企業(yè)的投入范圍變大，而且其中還要考慮到顧客的實質(zhì)需求。其次，網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)出也呈現(xiàn)出多目標性的特點，即，要求企業(yè)在盡可能提高企業(yè)效益和市場占有率的前提下，還要實現(xiàn)兼顧顧客滿意度和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

2 建立網(wǎng)絡營銷評價體系的原則

由于網(wǎng)絡營銷的覆蓋面比較廣，要建立一套通用的網(wǎng)絡營銷評價體系，就必須遵循一定的原則，才能多方兼顧。

2.1 系統(tǒng)性原則

系統(tǒng)性原則指的是，所建立的評價體系不能是側(cè)重于評價某一方面，應該具備從整體出發(fā)，多方位地反映出企業(yè)網(wǎng)絡營銷的不同方面的能力。

2.2 科學性原則

科學性原則指的是，首先，要確保評價對象的特性和相關(guān)資料之間必然存在一定可參考的聯(lián)系，讓指標體系能夠最直觀地反映出企業(yè)急需從中獲取的信息。只有這樣科學性強的體系核算和評價，才能幫助企業(yè)找到自己在網(wǎng)絡營銷中的不足之處，然后進行調(diào)整。

2.3 目的性原則

判斷一個體系是否具備目的性原則，我們主要是看該評價體系標準是否具備為企業(yè)或者客戶提供有參考性信息的能力。反過來看，如果我們要確保網(wǎng)絡營銷評價體系具有較強的目的性，就必須結(jié)合自身實際情況出發(fā)，這樣所反映出來的信息才能比較客觀。

2.4 定性、定量相結(jié)合原則

網(wǎng)絡營銷績效考核評價指標的建立，必須要保證其能夠很好地兼顧定量指標和定性指標，不能主觀地注重某一個方面而忽視另一個方面。

3 構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡營銷評價指標體系

企業(yè)網(wǎng)絡營銷評價指標體系的構(gòu)建，首先要注意的是，不同類型的企業(yè)所適用的體系也是不完全一致的，因此，企業(yè)應該根據(jù)自身的實際情況作出一些調(diào)整。其次，網(wǎng)站因其所具備的特性又能夠綜合客觀地反映出網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略和不同的網(wǎng)絡營銷策略；基于此，以網(wǎng)站為落腳點進行評價能夠如實地反映出網(wǎng)絡營銷的狀況。

3.1 網(wǎng)站設(shè)計指標

（1）域名的選擇：域名的選擇應該包含兩點：即簡單明了便于記憶，要給人一種過目不忘的特殊性；其次，域名還應該與企業(yè)的名稱、商標或者主營業(yè)務掛鉤。

（2）交互能力：可以通過網(wǎng)絡的其他途徑如論壇、貼吧或者郵件等能夠為企業(yè)和用戶提供交流平臺的方式來進行相關(guān)的測評。

（3）檢索：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)及內(nèi)容的設(shè)計是否成功，還有一個主要的判斷標準，即，用戶能否通過大型的搜索引擎，通過關(guān)鍵字搜索準確地找到企業(yè)相關(guān)信息。

（4）聯(lián)系方式：這是一個企業(yè)門戶網(wǎng)站最基本的要素之一，必須要在網(wǎng)站主業(yè)比較顯眼的地方準確地向用戶提供公司包括電話、地址、郵件等基本信息。

（5）更新頻率：一個好的網(wǎng)站，一定是能夠根據(jù)瞬息萬變的經(jīng)濟、社會動態(tài)進行更新的，換句話說，只有網(wǎng)站的內(nèi)容具備吸引更多人眼球的能力，這個網(wǎng)站才會有更多的瀏覽用戶，公司的潛在客戶也才會有所增加。

3.2 網(wǎng)站推廣的指標

（1）搜索引擎上的排名：雖然搜索引擎上的排名并不一定能夠最直觀地反映出網(wǎng)站受歡迎的程度，但是依舊存在著很大的參考價值；此外，對于企業(yè)來說通過搜索引擎進入公司網(wǎng)站的用戶成為準客戶的可能性也更大。

（2）注冊用戶的數(shù)量：這是企業(yè)網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站成功與否最直觀的一個評測標準，也是企業(yè)與相關(guān)企業(yè)進行比較的重要參考指標，它直接地反映出了企業(yè)在一段時期內(nèi)的網(wǎng)絡營銷成果；此外，注冊用戶一般都可被直接視為潛在客戶。

（3）社會知名度：網(wǎng)站的社會知名度越高，說明企業(yè)在消費者當中的影響和受關(guān)注度也越大，它能直觀體現(xiàn)出企業(yè)在社會的影響力和地位。

3.3 網(wǎng)絡營銷效益指標

通過實踐我們將效益指標科學地分為銷售利潤增長率和存貨周轉(zhuǎn)率兩個方面；首先，銷售利潤增長率相對來說是一項綜合性比較強的指標，它的主要功能是在于反映出在一定時間范圍內(nèi)產(chǎn)量的增減；存貨周轉(zhuǎn)率，則主要側(cè)重于分析企業(yè)在一定時間范圍內(nèi)企業(yè)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)次數(shù)；這兩者是兼顧不能分開的一個整體。

4 網(wǎng)絡營銷效益評價指標體系的啟示

通過文章上述概述，我們能初步體會到網(wǎng)絡營銷的評價對于企業(yè)的重要程度，它對于企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中出現(xiàn)的問題進行及時的反映，企業(yè)以此為依據(jù)來進行調(diào)整。

4.1 網(wǎng)絡營銷評價是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的必要準備

正如企業(yè)在進行內(nèi)部管理時，需要反饋來作為參考一樣，網(wǎng)絡營銷也需要這樣的“反饋”。哪些環(huán)節(jié)做得好，哪些環(huán)節(jié)需要調(diào)整企業(yè)只有掌握了這些基本情況之后，才能開展后續(xù)工作，而能夠勝任這一工作的只有網(wǎng)絡營銷評價體系。俗話說“不打無準備之仗”在企業(yè)競爭日益激烈的今天，企業(yè)只有做好了一切準備工作，才能更好地迎接各種挑戰(zhàn)。

4.2 科學地對網(wǎng)絡營銷評價有利于企業(yè)調(diào)整營銷戰(zhàn)略

網(wǎng)路營銷作為企業(yè)營銷中一個重要組成部分，它的改善和調(diào)整勢必會引起公司對整個營銷策略的調(diào)整。此外，網(wǎng)絡營銷還能給企業(yè)的決策者提供一些傳統(tǒng)市場營銷所不能提供的信息，讓其更好地指導企業(yè)后期工作。

4.3 有利于提高企業(yè)的服務水平

網(wǎng)絡營銷的評價的原始數(shù)據(jù)，其絕大多數(shù)都是來自于消費者；在消費者為主導的市場經(jīng)濟體系下，這些信息如實地反映了消費者的需求，對于企業(yè)來說這些都是很有利用價值的參考信息。以消費者的意愿和需求來進行后期工作的調(diào)整，無疑是最科學的。

5 結(jié) 論

進行網(wǎng)絡營銷績效評價，不僅可以對企業(yè)在一段時期內(nèi)的總體狀況進行客觀、科學的了解，而且更為重要的是，它能夠向企業(yè)提供一些傳統(tǒng)市場營所不能提供的信息，對企業(yè)營銷策略的調(diào)整起到了重要的作用。

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