傳統(tǒng)媒體：敢問(wèn)路在何方？

紙媒將死？

美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)的新聞學(xué)教授菲利普梅爾曾預(yù)言：“到2044年10月，最后一位讀者將在讀完最后一份報(bào)紙后將其丟入垃圾桶。”這個(gè)預(yù)言會(huì)成真嗎？

《財(cái)經(jīng)》雜志的總經(jīng)理劉霄女士認(rèn)為，如果沒有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，紙媒不需要保留一席之地，也不需要危機(jī)意識(shí)，大家轉(zhuǎn)行就好了。新媒體自生自滅的數(shù)量比起紙媒要多得多，只不過(guò)那個(gè)行業(yè)大家已經(jīng)特別習(xí)慣它的生死，紙媒是過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間太平日子，突然幾家出了問(wèn)題就覺得末日來(lái)了。她說(shuō)，首先要具備對(duì)生死的承受能力。

搜狐微博總監(jiān)程剛先生則悲觀地表示“形勢(shì)確實(shí)非常嚴(yán)峻”。他在《中國(guó)青年報(bào)》工作十年，在社交媒體運(yùn)營(yíng)四年多，包括微博、新聞客戶端。因此他說(shuō)，“從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度、從工具角度看，我知道傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)一條新聞成本有多高，也知道社交媒體生產(chǎn)一條信息成本有多低，趨近于零。這是工具上天翻地覆的差別，也是商業(yè)模式上的巨大差異所導(dǎo)致的傳統(tǒng)媒體跟新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)?！钡?，不管怎么樣悲觀，程剛先生得出的一個(gè)結(jié)論是：某個(gè)形態(tài)的媒體會(huì)死，但是新聞這個(gè)行業(yè)不會(huì)死，新聞人也不會(huì)死。

《新京報(bào)》的媒體代表卻非常樂(lè)觀，“做好內(nèi)容，內(nèi)容為王。我不擔(dān)心媒體會(huì)死，更多的紙媒最好全部死掉，留下十家就可以了。紙媒之所以很差是因?yàn)樘嗔?，不正?dāng)競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵是做好內(nèi)容，至于渠道，市場(chǎng)自然會(huì)選擇最合適的渠道，所以不用擔(dān)心?！?/p>

邁向新媒體

隨著微信、微博等社交工具的風(fēng)靡，手機(jī)、平板電腦和專業(yè)電子閱讀器的普及，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體感受到了越來(lái)越大的壓力。面對(duì)新媒體迅速崛起帶來(lái)的巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體人應(yīng)當(dāng)怎樣踏上轉(zhuǎn)型之路？

鳳凰新媒體副總裁陳志華2005年就從傳統(tǒng)媒體進(jìn)入了新媒體，在此之前做過(guò)一小段時(shí)間的電視、雜志和相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間的報(bào)紙，2005年年底加入網(wǎng)站，也換了幾家網(wǎng)站公司。他認(rèn)為，現(xiàn)在關(guān)于一些紙媒的討論，沒有太多有討論價(jià)值的話題。因?yàn)殡S著終端平臺(tái)的轉(zhuǎn)移和變化，有很多東西是不可阻擋的趨勢(shì)。人們現(xiàn)在談?wù)摰闹皇瞧脚_(tái)和媒介方式的轉(zhuǎn)移，可是從來(lái)沒有人否定過(guò)內(nèi)容的價(jià)值。在任何時(shí)代優(yōu)秀的內(nèi)容永遠(yuǎn)會(huì)有它的價(jià)值，包括優(yōu)秀內(nèi)容制作人才是一定會(huì)有價(jià)值的。但是如果一定要把平臺(tái)和工作機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)能力捆綁在一塊兒，定義在一個(gè)窄行業(yè)的話，那就是紙媒將死，但是優(yōu)秀生產(chǎn)內(nèi)容的人才不會(huì)死。

同樣從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行到新媒體的和訊網(wǎng)新聞部總監(jiān)任世武先生則說(shuō)，他現(xiàn)在是“人在新媒體，但是心還在傳統(tǒng)媒體，如果讓我回去，那基本上也不太可能?！彼J(rèn)為現(xiàn)在很多媒體包括紙媒都在做一些新媒體項(xiàng)目，但是這樣成功的幾率小。如果作為一個(gè)轉(zhuǎn)型來(lái)看成功率小，但是作為創(chuàng)業(yè)也許還有可能。正常傳統(tǒng)媒體革自己的命是非常難的，如果用轉(zhuǎn)型思路做不太可能成功。

任世武先生還認(rèn)為，作為媒體轉(zhuǎn)型，一個(gè)單位一個(gè)企業(yè)是沒有問(wèn)題的。但是作為媒體人來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)型，確實(shí)是因人而異，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的人可能不太會(huì)做到轉(zhuǎn)型的成功。金庸小說(shuō)里的張無(wú)忌，張三豐臨時(shí)教他太極劍，要把之前所學(xué)全部忘了，才能武功大進(jìn)。傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型也有類似概念。很多傳統(tǒng)媒體人到了新媒體之后恰恰相反，對(duì)傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持的東西太多，或者傳統(tǒng)媒體干得非常出色，恰恰過(guò)來(lái)轉(zhuǎn)型更慢。所以如果傳統(tǒng)媒體人里的很多思維能夠忘得更快，或者靈活度更高，到了新媒體才能轉(zhuǎn)型更快一些。

《財(cái)經(jīng)》雜志執(zhí)行主編何剛的觀點(diǎn)是，轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在“求變”。他說(shuō)，新媒體轉(zhuǎn)型，尤其是紙媒，感覺是第一危機(jī)意識(shí)比較充分，這幾年紙媒危機(jī)意識(shí)非常明確。第二有危機(jī)應(yīng)該求變化。但是紙媒的依賴性還是比較明顯，打破慣性創(chuàng)新的意識(shí)能力不足。

他認(rèn)為，對(duì)于紙媒或者傳統(tǒng)媒體來(lái)講比較大的挑戰(zhàn)實(shí)際上來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)層，即能不能把憂患意識(shí)和創(chuàng)新的愿望變成對(duì)體制機(jī)制的改革。一些人和組織有被顛覆的可能性，但是要下很大的決心，克服很大的慣性。所以傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于思維的轉(zhuǎn)變，而思維轉(zhuǎn)變?cè)谟谡莆諞Q策權(quán)和資源的領(lǐng)導(dǎo)核心層的轉(zhuǎn)變，這個(gè)如果能下決心的話，后邊很多事都可以做。除了個(gè)別形成巨大規(guī)模的，比如說(shuō)騰訊這種有巨大規(guī)模的壟斷地位很難復(fù)制以外，絕大多數(shù)新媒體做的所有事情紙媒都可以做。但是系統(tǒng)化的東西要靠整個(gè)組織顛覆性的重構(gòu)，自我思維革命是很重要的。他說(shuō)：“條件和環(huán)境是一個(gè)方面，關(guān)鍵是個(gè)人和組織求變的愿望有多強(qiáng)烈，強(qiáng)烈到不變就要跳樓，這種愿望在新媒體和傳統(tǒng)媒體都是需要存在的。”

向?qū)I(yè)化努力

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，獲取內(nèi)容已經(jīng)不再是專業(yè)媒體人的特權(quán)，“內(nèi)容為王”的理念，也基本上成為了共識(shí)。而如何做出專業(yè)化的、有深度的內(nèi)容，才是擺在所有媒體人面前的挑戰(zhàn)。

北大國(guó)發(fā)院宏觀經(jīng)濟(jì)研究中心主任盧峰對(duì)這一問(wèn)題的觀點(diǎn)是，媒體從業(yè)人員要想做到專業(yè)性和深度，一個(gè)非常重要的要求是要有一個(gè)學(xué)習(xí)的態(tài)度。為什么很多優(yōu)秀媒體人員一旦跳槽以后會(huì)增值？因?yàn)樗乃刭|(zhì)得到了提升，一直原地不動(dòng)就會(huì)遇見瓶頸。中國(guó)目前處在一個(gè)快速轉(zhuǎn)型變化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，其實(shí)每個(gè)人都在學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)水平提高越快。專業(yè)性和深度從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度考慮必然有一個(gè)約束因素就是時(shí)間和成本。記者的工作有約束性，每天都要出報(bào)紙，每周都要出雜志。時(shí)間擺在那兒?！澳阍敢庠谀銜r(shí)間約束范圍下對(duì)一個(gè)問(wèn)題做認(rèn)真研究，你再跟采訪人員交流，這樣就快了，你的專業(yè)水平必然就高，就比別人有深度?！?/p>

盧峰教授還認(rèn)為，高不是絕對(duì)意義上的高，而是相對(duì)意義上的高，你比別人高一點(diǎn)點(diǎn)，你在這個(gè)市場(chǎng)上就有一個(gè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)多維度的問(wèn)題。他對(duì)媒體人的學(xué)習(xí)能力持樂(lè)觀態(tài)度，“在過(guò)去將近二十年跟媒體接觸的過(guò)程中，我深切地感受到大家的學(xué)習(xí)能力是非常好的，進(jìn)步是非?？斓摹Ｎ覄偦貋?lái)的時(shí)候，媒體還問(wèn)我什么是GDP、什么是GMP，而現(xiàn)在我總能讀到非常好的文章，這跟大家的努力學(xué)習(xí)是分不開的。我相信中國(guó)的媒體專業(yè)和深度會(huì)繼續(xù)快速發(fā)展，真正達(dá)到國(guó)際一流水平。”

《上海國(guó)資》雜志總編羅新宇先生則認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的最大問(wèn)題就是人才，人才沒有往紙媒轉(zhuǎn)移，而這個(gè)問(wèn)題最終的解決方法在政府管理部門。他說(shuō)，“我在上海工作十一年了，一直在國(guó)資領(lǐng)域，你不能想像到宣傳系統(tǒng)落后的管理思維方式。”但是羅先生也指出，上海市場(chǎng)化媒體資源配置已經(jīng)開始出現(xiàn)苗頭。今年上海報(bào)業(yè)兩大集團(tuán)合并，合并之后其中一個(gè)報(bào)紙《新安晚報(bào)》關(guān)閉了，不是因?yàn)檫@個(gè)報(bào)紙不賺錢，而是在上海有《新民晚報(bào)》，因此他們主動(dòng)把這個(gè)報(bào)紙關(guān)閉了，這是很正常的現(xiàn)象。當(dāng)企業(yè)不賺錢或者資源產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)候應(yīng)該主動(dòng)做調(diào)整，而媒體行業(yè)這么多年來(lái)幾乎沒有這樣的例子，上?！缎掳餐韴?bào)》的關(guān)閉就是一個(gè)信號(hào)。上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）最近也合并了，這是在參照其他產(chǎn)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)公司做嘗試，成立專業(yè)公司，SMG是大頭，有51%的股權(quán)，團(tuán)隊(duì)49%的股權(quán)，就像當(dāng)年巨人網(wǎng)絡(luò)的游戲公司?，F(xiàn)在把這個(gè)模式引入傳媒業(yè)，媒體有自己的股權(quán)了。將來(lái)通過(guò)節(jié)目產(chǎn)出參與分成，比如說(shuō)制作電視劇、電影或者節(jié)目。并且在《東方早報(bào)》下成立新媒體，已經(jīng)引入了股權(quán)概念，給予優(yōu)秀記者股權(quán)，所以這種激勵(lì)使傳統(tǒng)媒體也發(fā)生了變動(dòng)。羅先生很樂(lè)觀地表示，“我認(rèn)為目前是黎明前的黑暗，如果專業(yè)化記者堅(jiān)守下來(lái)，在組織架構(gòu)上做一點(diǎn)改造的話，將來(lái)專業(yè)化的春天應(yīng)該也會(huì)到來(lái)?！?/p>

《新京報(bào)》評(píng)論部資深編輯高明勇先生認(rèn)為，媒體轉(zhuǎn)型有兩條路，要么徹底轉(zhuǎn)向新媒體，要么就走專業(yè)化道路，如果轉(zhuǎn)不了就做專業(yè)，做了專業(yè)才能轉(zhuǎn)。由此看來(lái)，專業(yè)化是個(gè)趨勢(shì)。但是目前國(guó)內(nèi)整個(gè)媒體專業(yè)化程度卻是不容樂(lè)觀的。前段時(shí)間的馬航事件，輿論都聚焦在國(guó)內(nèi)媒體對(duì)事件的報(bào)道遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際媒體。大家普遍認(rèn)為財(cái)經(jīng)類媒體比大眾化媒體要專業(yè)，國(guó)際媒體要比國(guó)內(nèi)媒體更專業(yè)。2010年《新周刊》做了一個(gè)專題，列舉了中國(guó)未來(lái)社會(huì)發(fā)展的88個(gè)小趨勢(shì)，其中一個(gè)趨勢(shì)是2020年當(dāng)人們打開報(bào)紙會(huì)發(fā)現(xiàn)全部都是評(píng)論版。如果到時(shí)候都做評(píng)論的話，那么評(píng)論的方向在哪兒，什么才是真正專業(yè)的評(píng)論？

高明勇先生說(shuō)，“專業(yè)評(píng)論”肯定不是采訪了某位專家，也不是用了圖表、表格或者專業(yè)術(shù)語(yǔ)腔調(diào)。他認(rèn)為“專業(yè)”的首位是一種精神，第二是思維，第三是積累。他說(shuō)，目前做評(píng)論堅(jiān)持兩個(gè)關(guān)健詞，一個(gè)是“解釋”，比如去年克強(qiáng)總理講觸動(dòng)利益比觸動(dòng)靈魂還難，但是后來(lái)很多人對(duì)這個(gè)說(shuō)法并不是特別理解，他本人也沒有解釋。于是找了原《人民日?qǐng)?bào)》副總編，從他的角度進(jìn)行梳理，這是一種專業(yè)。第二個(gè)詞是“解決”，即解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。媒體人在這兩個(gè)方向上還有很多可以嘗試的專業(yè)化的操作。

守住人才陣地

隨著新媒體的崛起，許多傳統(tǒng)媒體人紛紛轉(zhuǎn)行做起了新媒體，而越來(lái)越多的人才也不愿意進(jìn)入傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體為什么被拋棄？新媒體的誘惑在哪里？傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)如何吸引和留住人才？

CCTV《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》制片人張凱華認(rèn)為，最主要的問(wèn)題是錢?！霸谖铱磥?lái)很多選擇離開傳統(tǒng)媒體去了新媒體的人，都是沖著錢去的。我相信有很多人，他們已經(jīng)離開了傳統(tǒng)媒體到了新媒體，他們給自己找的借口是對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了信心，但是我認(rèn)為最主要還是錢的問(wèn)題?！彼e出中國(guó)電視劇的例子，在很多年以前中國(guó)電視劇是賣不出去的，往往只能賣給央視或者地方衛(wèi)視，賣得最好的一集也就二三十萬(wàn)，最便宜的是幾萬(wàn)塊錢，還有的電視劇不要錢，只要貼廣告就行。現(xiàn)在由于大量新媒體崛起，中國(guó)不少電視劇一集兩三百萬(wàn)，很多演員一集片酬幾百萬(wàn)、幾十萬(wàn)，這是由于渠道越來(lái)越多，但是演員只有那么多人數(shù)?！扒蓝嗔?，真正做內(nèi)容的人是最后的贏家。”

搜狐微博總監(jiān)程剛先生非常贊同張凱華的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，平臺(tái)和渠道的拓寬釋放出創(chuàng)造活力。他以著名網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意配音團(tuán)隊(duì)“淮秀幫”的為例：“淮秀幫是典型的自由人自由聯(lián)合，都是85、90后。他們做了一個(gè)單集十分鐘創(chuàng)意配音的片子惡搞《新聞聯(lián)播》，一男一女坐在《新聞聯(lián)播》屏幕背景前，各種惡搞?，F(xiàn)在在騰訊視頻的點(diǎn)擊量到了7400萬(wàn)，而電視臺(tái)做一個(gè)十分鐘左右的東西，能有多大幾率被七千多萬(wàn)人點(diǎn)擊看過(guò)？七千多萬(wàn)次播放轉(zhuǎn)化成收入是什么概念？騰訊視頻現(xiàn)在是點(diǎn)擊分成，七千多萬(wàn)的點(diǎn)擊分成大概有上百萬(wàn)收入，做這條片子成本有多低？應(yīng)該不超過(guò)三萬(wàn)塊錢。這是什么概念？完全把以前在水面以下的草根的創(chuàng)造力釋放出來(lái)了。甚至他玩的東西，我問(wèn)過(guò)北京臺(tái)、中央臺(tái)的朋友，說(shuō)電視做不了這個(gè)，完全是野路子，但是他們能做到，這是把創(chuàng)造的活力完全釋放出來(lái)了，這就是互聯(lián)網(wǎng)的魅力?！?/p>

張凱華接著舉例補(bǔ)充說(shuō)，“按照中國(guó)電視界關(guān)于收視率的概率，假設(shè)某一期節(jié)目收視份額達(dá)到了1%，所謂1%是以13億中國(guó)電視觀眾作為百分之百的計(jì)數(shù)，達(dá)到1%收視份額應(yīng)該在1300萬(wàn)，10%是1.3億。1%收視份額是中央電視臺(tái)比較差的頻道的最基本的收視率全年要求，程剛和我說(shuō)的殊途同歸印證了一點(diǎn)，為什么現(xiàn)在很多‘電視民工？很多中央電視臺(tái)的‘民工做一期節(jié)目，比如說(shuō)《今日說(shuō)法》的同事做的一期節(jié)目觀眾收視份額能到2%或者3%，如果在8%，那一期節(jié)目能有一億觀眾看得到，但是他的收入只有幾千塊錢。而幾個(gè)80后通過(guò)其他的平臺(tái)，點(diǎn)擊率只有七千多萬(wàn)，收入?yún)s很高，所以現(xiàn)在大量傳統(tǒng)媒體的人確實(shí)是沒有錢的。而在以前沒有搜狐視頻、騰訊視頻這種渠道，這些人的惡搞片子是沒有辦法跟七千多萬(wàn)人見面的，現(xiàn)在見到了。渠道的拓展也拯救了我們專業(yè)人士?！?/p>

何剛對(duì)這一問(wèn)題卻有不同的看法。他說(shuō)，“其實(shí)原因非常簡(jiǎn)單。一個(gè)是對(duì)行業(yè)發(fā)展感到危機(jī)和憂患，另外一個(gè)確實(shí)紙媒或傳統(tǒng)媒體缺乏比較清晰明確的可循環(huán)的激勵(lì)創(chuàng)新機(jī)制和資源，所以事實(shí)上給一些不滿足于現(xiàn)狀的人，在看不清未來(lái)、有強(qiáng)烈的不安全感的同時(shí)會(huì)帶來(lái)一些更大的困擾，所以他們寧愿去尋找出路?！?/p>

那么，記者的合理薪酬機(jī)制應(yīng)該是什么樣的？劉霄女士站在資方的立場(chǎng)上表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，她說(shuō)“首先高起薪低稿費(fèi)不太合適，因?yàn)橛浾咝枰嗵峁┠軌虬l(fā)表的稿件，年薪跟這個(gè)類似。至于年薪加股份期權(quán)，期權(quán)應(yīng)該是對(duì)企業(yè)核心層的管理。所以說(shuō)對(duì)記者的管理還是應(yīng)該跟他的稿件緊密掛鉤才是最有效的管理?！睆垊P華則認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)高稿酬來(lái)解決問(wèn)題。來(lái)自《今日說(shuō)法》的媒體代表則有不同觀點(diǎn)，認(rèn)為應(yīng)該有一個(gè)組合機(jī)制?！百Y深記者應(yīng)該是高起薪低稿酬，盡管現(xiàn)在是低起薪高稿酬，這對(duì)老記者不公平，不能讓記者最后干成體力活，年輕人拼體力，但是老記者在拼智慧?！?/p>