CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用

張嘉芮

[摘要]客戶關(guān)系管理（CRM）是運用先進的手段對客戶資源進行科學(xué)管理，管理企業(yè)的客戶信息、市場活動、銷售和客戶服務(wù)等。通過規(guī)范的流程，針對客戶一對一的銷售，市場營銷與管理人員能夠緊密結(jié)合，從而增加銷售業(yè)績與客戶滿意度。一汽豐田在實施CRM后，進行了業(yè)務(wù)流程的重組，利用企業(yè)的長處避免外在威脅，利用外部的機會改建內(nèi)部的弱點，使公司各部門緊密地聯(lián)系在一起，創(chuàng)造出更大的價值。

[關(guān)鍵詞]CRM；汽車；營銷企業(yè)

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0042-03

1一汽豐田實施CRM的必要性

目前，我國汽車保有量每年平均以15%的速度遞增。隨著中國加入WTO后，國外著名汽車廠家進駐我國同時也帶來了新的營銷理念和更為合理的管理方法，我國汽車營銷企業(yè)面臨著競爭全球化和高速化。但過去公司不能很好地利用CRM進行客戶關(guān)系的塑造、分析和利用，而本地化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和寶貴的用戶信息，正是公司與同行競爭的最有效的資源。因而，在公司實施CRM已成為公司發(fā)展需要關(guān)注的重要問題，客戶關(guān)系管理的實施迫在眉睫。下面從幾個方面闡述實施CRM的必要性：

1.1市場環(huán)境的改變

從20世紀90年代初期到現(xiàn)在，在這短短的十幾年時間里，我國就完成了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，在這過程中也引起了市場環(huán)境的變化。我國汽車市場也日趨成熟，同一個城市里有更多的產(chǎn)品銷售而銷售代理越來越多，在同一個價位檔次上人們有了更多的選擇。所以客戶分流現(xiàn)象就很嚴重，如上海大眾汽車在短短二十年間從我國汽車市場份額占有率90%正逐年逐步的在下滑，因此無論誰要做好汽車營銷就要更好地把握住客戶。一汽豐田作為最早進駐云南市場的汽車銷售商，與國外先進的銷售商相比，擁有著本地化客戶的優(yōu)勢，但同時也存在著技術(shù)落后、實施環(huán)境不成熟的劣勢，所以市場環(huán)境的變化，將直接導(dǎo)致著公司的物流、銷售等多個環(huán)節(jié)。

1.2客戶的改變

汽車消費的個性化特征日益明顯，消費者購車行為也越來越理性，常規(guī)的營銷手段已經(jīng)很難撬動市場。任何市場一旦進入成熟期，產(chǎn)品就會很快進行細分。對消費者來說，汽車不僅是一個代步工具，它更是一種身份和品位的體現(xiàn)，所以不同的消費者對汽車有不同的需求，在這種情況下，公司即使投入再多的廣告費用和宣傳促銷費用也是枉然。另外，經(jīng)歷了汽車啟蒙期的躁動之后，消費者買車越來越理性，對品牌、價格、性能、服務(wù)等都提出了更高的要求，普通的廣告、促銷手段已經(jīng)很難打動他們的心。這時就必須實施客戶關(guān)系管理，從客戶服務(wù)做起，才能留住客戶。

1.3提高企業(yè)銷售收入迫在眉睫

CRM客戶關(guān)系管理應(yīng)用于企業(yè)前端組織（例如銷售組織、服務(wù)組織、市場營銷組織）——主要用于開源節(jié)流，銷售管理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。CRM客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是客戶價值差別化管理，以及應(yīng)對方法差別化管理。企業(yè)管理理論和實踐告訴我們：企業(yè)80%的銷售收入和利潤，通常是由20%的客戶創(chuàng)造的——稱之為“最具價值的客戶”。20%的銷售收入和利潤，是由80%的客戶創(chuàng)造的（其中有些客戶會讓企業(yè)在生意往來和售后服務(wù)中虧本——稱之為“利潤低于邊際成本的客戶”，其中有些客戶擔(dān)當(dāng)了20%這部分銷售收入和利潤中的百分之八十、進一步發(fā)展可能會成為優(yōu)質(zhì)客戶——稱之為“最具成長性的客戶”；其余是一般客戶和潛在客戶）。

另外，CRM注意收集各種客戶信息，記錄并管理客戶的需求差別化，使得公司的每一個員工“比客戶自己更了解客戶”。CRM識別客戶價值的差別化和需求差別化，便于銷售目標明確、采用最合適的方法對最具價值的客戶和最具成長性的客戶不斷創(chuàng)收，開發(fā)一般客戶和潛在客戶，對低于邊際成本的客戶找到問題所在和原因。

2針對一汽豐田的客戶關(guān)系管理

2.1客戶關(guān)系管理在一汽豐田的發(fā)展與應(yīng)用

汽車作為一種特殊的商品，具有高昂的價值和內(nèi)在的技術(shù)含量，需要提供給消費者信任的品牌和專業(yè)化的服務(wù)。一汽豐田的營銷以4S店的模式集中體現(xiàn)了以“消費者為中心”的營銷理念，最大限度地滿足消費者放心消費的需求。在一汽豐田針對客戶所做的一項調(diào)查顯示，越來越多的消費者喜歡經(jīng)銷商能夠提供咨詢、銷售、維修、美容、售后等多功能一體化的服務(wù)。所以一汽豐田4S店憑借其規(guī)范化、專業(yè)化、多功能的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引更多的消費者，并同時開展汽車的展示和新車型的發(fā)布，車輛的換置、試乘試駕、維修保養(yǎng)、裝飾美容、車友聯(lián)誼、休閑娛樂等多種功能，通過多種營銷策略，贏得消費者的信任和好感，有利于開拓潛在的消費者市場，除了在整車銷售之外，還能贏得維修和服務(wù)帶來的利潤。但4S店對于CRM的要求很高，因為想要抓住客戶的心，并讓他們在4S店里連鎖消費，就需要對客戶的需求進行深刻的分析。

2.2一汽豐田現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理

（1）客戶檔案建立：為每一位購車用戶及售后服務(wù)用戶建立用戶管理檔案。并進行電話跟蹤尋訪，通過用戶的信息檔案對用戶進行電話跟蹤尋訪，了解用戶在車輛使用中的情況，通知提醒用戶在車輛使用中應(yīng)注意的維護保養(yǎng)等情況。

（2）上門服務(wù)：對特殊用戶，及有特殊情況的用戶進行上門服務(wù)。對一些在車輛使用途中出現(xiàn)故障的用戶實行及時赴現(xiàn)場處理解決，24小時無休息，用戶隨時有情況，都能及時趕赴現(xiàn)場處理。

3SWOT分析

我們根據(jù)一汽豐田現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理，做SWOT分析，分別從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅來闡述，從中找出潛在的問題，再根據(jù)具體問題做出相應(yīng)的改善措施。

3.1優(yōu)勢S家用車的普及

2007年全年國內(nèi)汽車產(chǎn)銷超過870萬，仍然保持了大于20%的高增長。而2008首次換車潮如期而至，消費者將集中購買中級以上檔次的車型。在現(xiàn)有的品牌中，豐田卡羅拉 、凱美瑞受到廣大家庭的接納，價位在10萬～25萬元，小排量的車廣受民眾喜愛，有力地促進了汽車銷售，增大潛在消費者的購車欲。

3.2劣勢W

3.2.1CRM在公司的實施困難重重

CRM的實施不僅需要高層的支持，必要的技術(shù)支持，還需要公司的各部門通力合作。但現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理，沒有健全的管理體系，上行負責(zé)人對CRM的實施信心還不夠，而中層管理者對CRM的管理缺乏經(jīng)驗，下面的執(zhí)行者對于上傳下達的命令理解不透徹，CRM的實施在公司困難重重。

3.2.2缺乏以客戶為中心的理念

一汽豐田的決策層對CRM的熱情源于CRM能滿足汽車銷售的基本需要，如果通過理解客戶的消費行為來提高服務(wù)質(zhì)量、提高效率和縮減開支等。但經(jīng)?；诮灰讛?shù)據(jù)庫與客戶進行對話，這種對話使客戶抱怨不斷。公司各部門還是以本部門為主，缺乏以客戶服務(wù)部門為中心的理念，使得CRM系統(tǒng)在公司形同虛設(shè)。在顧客讓渡價值中指出，顧客購買總成本包括：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本，在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，顧客在購買某項服務(wù)的時候，等待的時間越長，所花費的時間成本越大越容易引起對企業(yè)的不滿；而顧客在購買產(chǎn)品時，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在的顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，這樣就能減少顧客所花費的精神、時間，創(chuàng)造出更大的顧客讓渡價值。

3.2.3相應(yīng)的管理體系不健全

公司缺乏統(tǒng)一的、與公司發(fā)展戰(zhàn)略和目標相匹配的管理體系，雖然已經(jīng)設(shè)立了專職部門來進行客戶關(guān)系管理，如成立大客戶管理部門和呼叫中心等，但是對整體組織結(jié)構(gòu)、管理機制的調(diào)整沒能做到協(xié)調(diào)一致。同時，還存在公司的總體目標與分布目標關(guān)系處理不到位，工作重點不突出，程序不規(guī)范，權(quán)利和責(zé)任不相匹配，缺乏適合CRM的價值尺度。開發(fā)基于創(chuàng)造客戶價值和提升生產(chǎn)能力，創(chuàng)造能促進價值增長的動態(tài)學(xué)習(xí)型組織，沒有通過使用“檢驗—學(xué)習(xí)”的方法，系統(tǒng)的建設(shè)客戶知識，對于改進企業(yè)提供的服務(wù)以及面對市場的戰(zhàn)略沒有起到促進作用。

3.2.4必備的技術(shù)不夠成熟

目前公司對客戶的分類還不夠清楚，對客戶重要性的認識不夠，對客戶研究不夠，分類管理的概念沒有得到高度重視，缺乏先進的技術(shù)對客戶信息進行有效的管理和深入的分析，各部門難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上面對客戶。

3.3機會O

3.3.1大眾品牌的優(yōu)勢、新產(chǎn)品的面市

一汽豐田作為一個大眾品牌，具有自身的價值優(yōu)勢。在客戶關(guān)系管理方面不斷的進行研究，根據(jù)市場和客戶需求，推出滿足客戶需求的新產(chǎn)品。在研究中發(fā)現(xiàn)，開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶的6倍，所以要加大對品牌的宣傳力度，提高顧客忠誠度。市場戰(zhàn)略中，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高，新產(chǎn)品不斷推出。

3.3.2城市人口增長，地州二級消費能力的提升

位于云南省省會昆明的一汽豐田，具有得天獨厚的優(yōu)勢。云南擁有4500萬人口，人口還在不斷的上升，并且隨著經(jīng)濟水平的提高，人均收入也在不斷提高。對于家庭用車的需求也在不斷提高，所以市場前景一片大好，銷售的中心不斷的由昆明向15個地州蔓延，所以客戶關(guān)系管理在各地州也在不斷的成熟，地州二級消費能力在不斷的提升。豐田皇冠、凱美瑞等高端車型在中心城市的消費能力趨于飽和，而地州二級消費能力在不斷地上升。最新的銷售業(yè)績表明40%的銷售額來自于除省會中心城市以外的二級城市，這說明細分市場后，可以更有利于發(fā)現(xiàn)新的機會，掌握目標市場的特點。

3.4威脅T

3.4.1運營成本增加

無論從人力資源方面，還是從物流分配方面來說，局部微小的改變，都會帶來總體運營成本的增加。本田和豐田在歐洲、北美、中國市場上一直都是激烈的競爭對手，今年由于需求萎縮、生產(chǎn)計劃被迫壓縮，2013年以來豐田汽車在凍結(jié)了信任錄用的同時，已將日本國內(nèi)工廠的員工裁減了兩成以上。金融危機使得公司運營成本增加，同時也影響到中國內(nèi)的市場，這樣雖然CRM的實施迫在眉睫，但運營成本的增加，更會影響到實施計劃的執(zhí)行力度。

3.4.2品牌競爭加劇，新品上市較多

一汽豐田面臨著同化品牌的威脅，廣州本田、上海大眾等知名品牌，也在不斷的努力，外部環(huán)境存在著生存的威脅。在2012年，本田飛度、思域、雅閣、鋒范等眾多的汽車都做了不同程度的降價，這對于豐田來說是一種價格挑戰(zhàn)。

3.4.3國內(nèi)車價依然走低

雖然國際原油的價格指數(shù)在原有的1297.83下跌了28.5個百分比，油價開始有所回落，但國內(nèi)的油價都處于一個很高的價位，對于許多打算買車和持觀望態(tài)度的消費者來說，無疑是一個很大的障礙，油價的上漲，讓他們更加的猶豫不決。金融危機讓很多的潛在客戶失去了原來的購車欲望，車市的低迷，造成了車價的不斷走低。

4一汽豐田客戶關(guān)系管理的對策

針對上述所存在的威脅以及存在的問題，在公司內(nèi)部實施CRM不僅僅需要各部門的通力合作，還需要得到客戶的支持與理解。

4.1WO戰(zhàn)略——實行增長戰(zhàn)略

WO戰(zhàn)略即指利用公司外部機會來改建內(nèi)部弱點，CRM在公司的實施困難重，缺乏以客戶為中心的理念，相應(yīng)的管理體系不健全，必備的技術(shù)不夠成熟，客戶管理不夠完善，這都是現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理存在的問題，也是實施中的劣勢所在，我們必須利用外部的機會來改進內(nèi)部的威脅，緩解危機。

（1）汽車市場的持續(xù)增長，有力地保證了一汽豐田在市場上的地位。持續(xù)不斷的銷售業(yè)績能夠有效地激發(fā)員工，給CRM的實施創(chuàng)造了有效的環(huán)境，利用外部持續(xù)增長的銷售環(huán)境，改進內(nèi)部實施的困難。

（2）以客戶為中心，公司在實施CRM時，缺乏以客戶為中心的理念，然而一汽豐田是大眾品牌，在沒有實施CRM之前創(chuàng)造了良好的口碑，并且擁有值得信任的品牌價值。

（3）健全CRM的管理體系隨著國家GDP的不斷增長，居民收入也在不斷增長，家庭普及車的概念也隨之深入人心。持續(xù)增長的消費欲望，推動了CRM的實施，使得管理者不得不樹立以客戶為中心的理念，并且健全CRM的管理體系，加大對CRM的技術(shù)投資。

4.2SO戰(zhàn)略——實行扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略

SO戰(zhàn)略就是利用企業(yè)內(nèi)部長處去抓住外部機會的策略，在汽車市場依然走俏的局勢下，一汽豐田作為大眾品牌，擁有眾多的老顧客，針對這樣的有利因素，應(yīng)該迅速地做出市場調(diào)整，做好市場預(yù)測與調(diào)研、市場的分布，將人力資源進行有效配置，將部門職能細分。

（1）健全實施環(huán)境。公司在實施CRM后，內(nèi)部出現(xiàn)了實施環(huán)境不健全，員工參與度不高等情況，但是在不斷地改進中，逐步樹立了以客戶為中心，公司各部門緊密配合，使得CRM運作正?；?。

（2）提出客戶價值增長戰(zhàn)略來引領(lǐng)CRM的實施。界定價值增長目標、關(guān)鍵事業(yè)平衡點，以客戶為中心的戰(zhàn)略是起點。獲取和使用真正重要的客戶信息，把精力集中在關(guān)鍵客戶、渠道和接觸點上，創(chuàng)造收集與價值有關(guān)的信息。

4.3ST戰(zhàn)略——實行多種經(jīng)營戰(zhàn)略

多種經(jīng)營戰(zhàn)略即多樣化或多角化戰(zhàn)略，在新產(chǎn)品和新市場領(lǐng)域形成的戰(zhàn)略。利用自身優(yōu)勢開展多種經(jīng)營，避免和減輕外在威脅的打擊，分散風(fēng)險，尋求新的發(fā)展機會。在實施CRM后，公司實行了市場細分戰(zhàn)略、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略、以顧客為中心戰(zhàn)略，都取得了良好的業(yè)績。

（1）實行市場細分戰(zhàn)略，可以有效地發(fā)現(xiàn)市場機會，掌握目標市場的特點，在公司實施CRM后發(fā)現(xiàn)地州二級的消費能力在日益增長，這時根據(jù)地州市場對于中檔轎車，例如：豐田威馳、卡羅拉的需求同比增長了30%，公司通過分析地州消費者喜好，制定特殊的市場營銷組合，購車送油卡，送汽車裝飾美容等，以吸引消費者，提高企公司的競爭能力。

（2）以客戶為中心實施CRM后，公司制定了以客戶為中心的戰(zhàn)略，公司在了解管理客戶價值增長的含義后，提出清晰的戰(zhàn)略以獲取、發(fā)展和保有高價值的客戶。并且根據(jù)對整體財務(wù)績效的貢獻來排列優(yōu)先順序，做出關(guān)于客戶選擇、價值定位開發(fā)、企業(yè)流程組織和員工激勵的決策，制定新的價值目標，多種經(jīng)營戰(zhàn)略分散風(fēng)險。

4.4WT戰(zhàn)略——實行防御戰(zhàn)略

WT戰(zhàn)略即防御戰(zhàn)略，避開威脅和消除劣勢，直接克服內(nèi)部弱點和避免外部威脅。在現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理中，面臨的最大難題就是缺乏以客戶為中心的理念，相應(yīng)的管理體系不健全，必備的技術(shù)不夠成熟；而外圍環(huán)境中國家實行緊縮政策，導(dǎo)致運營成本增加，而市場上由于油價的高居不下，車價依然走低。在這些不利的因素面前，只有實行公司內(nèi)部的防御措施，積極實施CRM，才能保持現(xiàn)有的市場份額。

（1）建立內(nèi)部服務(wù)意識人力資源部、市場部等部門應(yīng)支持銷售部門向客戶提供服務(wù)。具體辦法是在每個支持的部門設(shè)立專人回答銷售和服務(wù)部門的業(yè)務(wù)處理問訊。對于需要跨部門了解的信息建立內(nèi)部客戶的服務(wù)意識，將服務(wù)內(nèi)部客戶作為支持銷售和服務(wù)部門的考核指標。這一辦法將原有的分頭獨立的部門統(tǒng)一地以客戶為導(dǎo)向進行貫穿，形成團隊意識。

（2）辦公自動化，從銷售計劃、銷售機會開始到合同簽訂、合同執(zhí)行的全過程管理，包含銷售計劃管理、潛在客戶管理、銷售機會管理、銷售預(yù)期管理、費用控制、客戶關(guān)系維護、聯(lián)系人管理、合同管理等全面的銷售自動化管理。使銷售人員，包括現(xiàn)場人員和內(nèi)部人員的基本工作自動化。幫助銷售部門有效地跟蹤眾多復(fù)雜的銷售線路，用自動化的處理過程代替了原有的手工操作過程，提高工作效率。使公司可及時抓住商機，縮短銷售周期，擴大銷售額，提高市場占有率。

（3）控制風(fēng)險，合理決策嚴格控制每筆業(yè)務(wù)訂單的執(zhí)行條件及執(zhí)行結(jié)果，使得公司在執(zhí)行每筆業(yè)務(wù)后，都能取得最大的利潤。通過提高客戶滿意度增加收益和通過改進銷售流程削減成本。

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