淺談RTB在網絡廣告投放的前景

許曉飛

[摘要]RTB產業(yè)鏈作為一種新型的網絡廣告投放系統(tǒng)勃然興起，一方面沖擊著亂象叢生、欠缺活力的傳統(tǒng)網絡廣告投放模式，另一方面也為廣大消費者帶來了新的網絡廣告體驗。本文就是在探討該產業(yè)鏈在中國的落地生根、運作流程及背后蘊藏的巨大優(yōu)勢同時也提出了RTB中國化的過程中出現的問題和不足之處，但其巨大發(fā)展?jié)摿κ菬o可比擬的，必將掀起互聯網廣告投放革命的巨浪。

[關鍵詞]RTB；網絡廣告；精準營銷

[中圖分類號]TQ314[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0038-02

1從一個日常情景談起

想象一下，假如你是個手機迷，是各大IT站點手機門戶的?？?，有一天當你剛打開某門戶網站看最新的NBA戰(zhàn)報時，你突然發(fā)現右下角幾乎與頁面同時出現了一個彈窗廣告，而廣告內容恰是你前幾天最關注的一款手機，你感到好奇，難道是巧合嗎？

答案必然是否定的，其實我們中的大多數還沒有意識到，一種基于網絡廣告精準投放的實時定價系統(tǒng)（Real Time Bidding，RTB），已經悄然改變了我們的網絡生活，也必將重新定義我們對網絡廣告的看法。

1.1漂洋過海的舶來品

RTB網絡廣告交易模式最早誕生于美國，并迅速在全球得到大力推廣，來自市場研究機構Forrester報告顯示，2010年美國廣告客戶用于廣告庫存人群實時競價（RTB）的費用超過3.5億美元，而2011年投入這一活動的費用達8.23億美元。另據e Marketer的最新數據，Google在全球首次推出RTB平臺后，其2012年的展示廣告收入成功反超Facebook，重奪展示廣告領域老大寶位。更值得一提的是，監(jiān)測機構IDC預計，到2015年，基于RTB的展示型廣告數額增長將實現飛躍發(fā)展，其中美國將達到71%、德國增長99%、法國增長103%、英國增長114%。所有的這一切，都顯示著網絡廣告投放已經迎來顛覆式的改變，RTB系統(tǒng)要革掉傳統(tǒng)網絡廣告投放模式的命了。

那么何為“RTB”呢？這是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，包括供應方平臺，即SSP（Supply Side Platform）、廣告交易平臺（Ad Exchange）、需求方平臺，即DSP（Demand Side Platform），還有數據管理平臺，即DMP（Data Management Platform）等諸多部分，其中，SSP是站在媒體（Publisher）端的，擁有豐富媒體資源和廣告位的網站急需將自己的剩余流量變現，SSP為其提供了一個將自家流量“上架”的機會；DSP是站在廣告主端的，依托的是大量的有投放網絡廣告需求的客戶；Ad Exchange是一個將眾多DSP和SSP聯系在一起的紐帶，一方面為廣告主提供SSP委托管理的廣告位和流量，另一方面對DSP廣告主方進行實時競價，所以Ad Exchange是RTB系統(tǒng)的中介，而DMP的主要作用是把分散的第一、第三方數據進行整合，并進行標準化和細分，以便記錄用戶歷史瀏覽數據和定義用戶屬性。

1.2工作流程

以本文開頭的事件為例，用戶在瀏覽各類手機產品信息時，其瀏覽行為和相關數據會被記錄到cookie當中，DMP主要負責收集這些數據，提供給SSP，以便其為用戶提供更優(yōu)化和個人化的服務，那么當用戶某次打開已經加入SSP的一個網站×時，該系統(tǒng)會識別cookie認為是對手機感興趣的用戶，那么Ad Exchange向各個DSP發(fā)送手機廣告需求，DSP會對該廣告進行實時競價，競價方就是各大手機品牌（廣告主），最終A品牌出價最高，贏得此次競價，那么用戶訪問的×網站其網頁的相應廣告位就出現了A手機品牌的廣告，也許A正是用戶所需要的，最終可能促成用戶購買行為。

2網絡廣告投放從RTB開始改變

2.1精準收割

傳播學政治經濟學派鼻祖達拉斯·斯密塞提出了著名的“受眾商品論”，認為媒介真正的商品是其受眾，媒介以“收視率”的形式將受眾打包賣給廣告主，從而獲利，其實這個理論在互聯網的世界中同樣適用，只不過“收視率”轉變?yōu)榱恕懊襟w覆蓋率”。在以往，這種買賣是批量化的，廣告投放形式是粗放式的，真正的受眾到達率很低，廣告效果不盡如人意，而與此相對的是，RTB系統(tǒng)是一種“定制化”的廣告推廣模式，“其真正的價值實際上是零售。原來按廣告位賣。每個廣告主對不同的人群有不同的價值認知。單個拆出來會更貴。就像賣豬，一頭一頭賣，一千塊一頭，但今天你想做個炒豬肝，但單獨豬肝人家不賣。你不能為了一個豬肝去買整頭豬，那樣你對豬的定價肯定高不上去。但現在它可以拆開賣，你要豬肚也行，豬肺也行，但單價會更高。”聚勝萬合董事長兼首席執(zhí)行官楊炯偉形象地描述了該系統(tǒng)下的交易平臺。

其實還有直觀的例子，比如一個PV1000的頁面，流量的背后對應1000個獨立用戶。其中200人喜歡汽車，這200人中有50人有購車打算，50人中有20人準備購買20萬以上的車，30人想買12萬左右的車。而剩下的300人熱衷游戲，400人左右喜歡日劇，100人有購買手機的打算。如果某中檔汽車品牌有興趣在此投放廣告，價格5000元一天，則廣告1000人都可以看到，但問題是其中只有200人對車感興趣。廣告主此時會覺得為其中小部分潛在的消費者購買廣告位性價比低。于是廣告主提出只要那200人，甚至是其中打算購買12萬元車的人，在他們還沒有購車前，將廣告信息推送給他們，為此廣告主支付3000元。

可以看出，如果進行廣告的批量購買，就像廣告主想要豬肝或豬肺而不得不買一整頭豬，廣告主肯定不樂意，這宗買賣性價比實在太低了，賣整頭豬的人不了解買豬肝的人的心?？墒瞧鋵嵸u豬的人也有難處，雖然整頭豬都賣出去了，但豬身上的寶貝也沒法一一利用，實現價值最大化了，也是個虧本買賣，這就戳到了傳統(tǒng)網絡廣告投放購買模式的痛處，也可以解釋為什么互聯網廣告產出增長大大落后于互聯網本身的發(fā)展速度了，馬甲不合適，演員再帥也穿不出效果來。但是在RTB系統(tǒng)下，借助各系統(tǒng)要素的分工合作，這一問題得到了很好的解決，首先在媒體端，豬身上的各種寶貝都可以分開賣了，豬肚賺了錢，豬肝、豬肺也可以再賺錢，價值立馬實現了最大化；然后在廣告主端，只買豬肝，雖然單價高點，但是總不至于買整頭豬回來，其實還是省錢了，最重要的是，買到了自己想要的東西，就像上個例子中廣告主準確收割了喜歡汽車的200人，甚至其中想買12萬元左右汽車的30人，廣告效果可想而知，所以RTB系統(tǒng)實際上使網絡廣告買賣兩端都獲得了真正的益處。

2.2時效性，RTB系統(tǒng)的利器

我們知道，傳統(tǒng)廣告投放從購買到完成發(fā)布是有一個時間差的，也就是一個時間成本，處在變化多端的現代市場中，消費信息瞬息萬變，速度和效率可以說很大程度上衡量著營銷的質量。然而在傳統(tǒng)廣告投放模式下，廣告主很難真正把握住投放時機，從而保證營銷戰(zhàn)略的有效實施。與此相對的是，RTB系統(tǒng)把這個時間差降到了毫秒的水準，以Ad Exchange為中心，DMP，SSP，DSP協同發(fā)力，廣告從需求發(fā)送到競價再到最后投放全部被壓縮在一個時間點上，其實也就是用戶點擊鏈接頁面緩沖的那不到一秒鐘的時間，這種時效優(yōu)勢是傳統(tǒng)網絡廣告投放模式無法比擬的。

3本土化，任重道遠

就像所有舶來品一樣，RTB走進中國后馬上具有了中國特色。

首先，DMP缺乏數據源，地位尷尬。該平臺實際運行是需要大量的用戶習慣和搜索數據的，但是國內真正擁有大量高質量又精準的用戶數據的站點其數據都是完全封閉的，如百度、騰訊、淘寶以及Google這四家擁有大量流量的站點中，前三家數據都是“自家經營”的，大型站點和門戶看不到開放數據對自己有何好處，甚至可能幫了競爭對手，而且這里面還存在著一個用戶數據使用的法律界定問題。所以我們看到真正有實力的交易平臺大多是大流量站點的附屬品，典型的如依托淘寶的阿里巴巴，騰訊的Tencent Ad Exchange，新浪的SAX等。這樣一方面造成了第三方數據的缺失，另一方面出現了包辦DSP和DMP的公司，這些公司定位模糊，而且缺乏對數據的深耕，換句話說，不夠“生態(tài)”，其結果必然是影響了RTB系統(tǒng)的效用。

其次，品友互動CEO黃曉南在接受TechWeb采訪時表示，國內RTB廣告市場在經歷了過去一年的產業(yè)布局和培育后，2013年將迎來爆發(fā)式增長。但她同時強調，DSP（需求方平臺）最重要的是獨立性，不能擁有媒體，否則公正性難以保障，規(guī)模也難以做大。

最后，國內RTB模式下存在流量作弊的現象，造成流量質量下降，隨之而來的就是廣告效果的大打折扣，廣告主本來根本對這一平臺不甚了解，他們關注的只有廣告效果，效果不理想，廣告主就會認為這一模式水太深或者不成熟，變成了觀望的態(tài)度，競價意愿也大大降低了。

RTB對絕大多數國人來說還是個新東西，從認識到接受都需要一個長期的過程，推廣過程也絕非一片坦途，所以初期階段存在這樣或那樣的問題也是十分正常的現象，但這并不影響該系統(tǒng)本身的優(yōu)越性，所以RTB平臺的中國化道路雖然任重而道遠，但前途同時又是一片光明的。

4綜述

WEB2.0的背景下，廣告營銷受眾觀也不能僅僅是“分眾化”那么簡單了，還需要借助更高層次的媒介技術針對消費者的不同特征進行再次分化，轉向“利基營銷”及“一對一”（Peer To Peer）營銷傳播，而在RTB系統(tǒng)下我們儼然已經看到精確化營銷的影子，我們有理由相信未來的廣告營銷必定是個性化定制化的，RTB系統(tǒng)引導的互聯網廣告投放革命已經準備好掀起巨浪了，你準備好了嗎？

參考文獻：

[1]邢慶亮.聚焦RTB產業(yè)鏈[J].廣告主，2013（6）.

[2]王建梁，紀光照.為正確的人花錢AD Exchange顛覆廣告購買方式[J].現代廣告，2013（10）.

[3]丁萌.品友互動CEO黃曉南：非獨立的DSP難以保證公正性[EB/OL].http：//news.zol.com.cn/tech/59418.html.