線上有形商品的定價(jià)影響因素分析

武峰

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)迅速發(fā)展，已經(jīng)改變了線下傳統(tǒng)的銷售模式，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場機(jī)制和商品價(jià)格制定與原來傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)市場相比，都有很大不同。本文主要探討互聯(lián)網(wǎng)有形商品價(jià)格確定的影響因素。通過分析線上有形商品的定價(jià)特點(diǎn)，提出商品價(jià)值、成本、買家購買行為、市場供需平衡、競爭對手、信譽(yù)度及行業(yè)規(guī)范等是網(wǎng)上有形商品定價(jià)主要影響因素，為下一步的價(jià)格模型建立奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]線上；有形商品；定價(jià)；影響因素

[中圖分類號]F726.1[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0034-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同和接受，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)成為社會經(jīng)濟(jì)增長的主流，電子商務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要方式之一。商品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，其市場機(jī)制和價(jià)格形成機(jī)制也表現(xiàn)出較傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所不具備的特殊性。本文重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有形商品價(jià)格確定影響因素，從而為網(wǎng)絡(luò)有形商品營銷的定價(jià)理論研究奠定基礎(chǔ)。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)上商品定價(jià)的相關(guān)問題，已經(jīng)有很多專家學(xué)者進(jìn)行過研究。例如潘偉、汪壽陽等（2010）研究了實(shí)體店及其網(wǎng)店商品的動態(tài)定價(jià)及訂貨策略，分析不同訂貨渠道下最優(yōu)價(jià)格調(diào)整次數(shù)，推導(dǎo)出不同時期最優(yōu)價(jià)格策略。劉淼、吳迪（2011）在雙渠道環(huán)境下零售商定價(jià)策略及競爭行為分析中提出以零售商實(shí)體店數(shù)量與網(wǎng)店的平衡及引入網(wǎng)店考慮的因素分析。盛天翔、劉春林（2011）在網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道價(jià)格差異的競爭分析中通過雙寡頭城市線性Hotelling模型分析影響兩渠道價(jià)格競爭的因素，通過調(diào)研分析了兩渠道購物成本對價(jià)格的影響。

1有形商品定義及特點(diǎn)

1.1線上與線下

線上的含義是指通過各種形式的媒體如：電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、燈箱、廣告牌等，將自己的品牌信息和促銷信息以軟、硬廣告的形式進(jìn)行信息傳遞。而線下的含義指的是通過其他非媒體的形式進(jìn)行宣傳推廣如：路演、發(fā)布會、各種折扣優(yōu)惠、買贈、抽獎等。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，線上線下的概念變得有所延伸，其中線上指的是依托網(wǎng)上進(jìn)行的各種行為，如線上交易、線上推廣；而線下則主要是指傳統(tǒng)貿(mào)易所進(jìn)行的各種行為。

1.2有形商品與無形商品

商品是指用于交換的勞動產(chǎn)品，是人和社會需要的物化體現(xiàn)，可以包括實(shí)物、知識、服務(wù)、利益等。有形商品則是指具有實(shí)物形態(tài)，本身由商品成分、結(jié)構(gòu)、外觀、品種、商標(biāo)、包裝等多種因素構(gòu)成的有機(jī)整體。所謂無形商品是指對一切有形資源通過物化和非物化轉(zhuǎn)化形式使其具有價(jià)值和使用價(jià)值屬性的非物質(zhì)勞動產(chǎn)品以及有償經(jīng)濟(jì)言行等。例如信息咨詢、售后技術(shù)服務(wù)、網(wǎng)上教育、網(wǎng)絡(luò)游戲等。

1.3線上有形商品定價(jià)特點(diǎn)

1.3.1透明化

因特網(wǎng)是一個開放的平臺，在網(wǎng)上銷售中，無論是消費(fèi)者還是競爭對手都可以隨時獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，很容易對不同商家的價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，透明性很強(qiáng)。

1.3.2低價(jià)性

網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品價(jià)格一般來說都比線下市場價(jià)格要低。因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，其發(fā)展及其便利可以幫助企業(yè)降低店面租金、員工薪水等經(jīng)營成本。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低，減少由于多次迂回交換造成的損耗，從而使網(wǎng)上有形商品的價(jià)格普遍比實(shí)體店要低。

1.3.3定價(jià)趨同性

互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者能夠從眾多的可選擇的賣家處獲得商品信息和商品價(jià)格信息。在國內(nèi)已經(jīng)有價(jià)格比較網(wǎng)站如：一淘網(wǎng)等。這些網(wǎng)站能夠在幾秒中內(nèi)對購買者感興趣的物品的價(jià)格和功能進(jìn)行自動比較。這就產(chǎn)生了一種對產(chǎn)品的需求曲線彈性更大的趨勢，迫使企業(yè)相互競爭，降低價(jià)格。有形商品廠商為了克服這種定價(jià)的趨同性，一個必然選擇就是產(chǎn)品的差異化，從而客戶價(jià)值的差異化。一個最主要的方式就是針對客戶需求進(jìn)行一對一的定制服務(wù)。很多互聯(lián)網(wǎng)商家為避免同一商品的比價(jià)影響，提供了各種營銷策略，比如：捆綁定價(jià)，多重定價(jià)。針對不同客戶選擇不同的組合定價(jià)，最大的減少比價(jià)產(chǎn)生的低價(jià)競爭。這也就是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有形商品的定價(jià)問題也更多的要考慮到如何減少定價(jià)的趨同性問題。

1.3.4顧客主導(dǎo)性

在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者能及時獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所謂顧客主導(dǎo)定價(jià)，簡單來說，就是商品定價(jià)過程中顧客為滿足自身的需求，通過充分的市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小的付出獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。顧客主導(dǎo)定價(jià)是一種雙贏的發(fā)展策略，既能更好地滿足消費(fèi)者的需求，同時收益也不受影響。網(wǎng)上有形商品采用顧客主導(dǎo)定價(jià)可以對目標(biāo)市場了解得更為充分，有形商品的研制開發(fā)也可以更加符合市場競爭的需要。

2線上有形商品定價(jià)影響因素

2.1商品的價(jià)值

任何一種商品是否被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，主要體現(xiàn)在該商品對消費(fèi)者有多大的效用，簡單來說就是能為消費(fèi)者帶來多大價(jià)值。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上銷售商品不同于線下實(shí)體店的有形商品買賣，在實(shí)體店消費(fèi)者可以通過直接接觸實(shí)物商品進(jìn)行全方位的評價(jià)，比如可以通過試穿、試吃等方式判斷貨物好壞及質(zhì)量。而網(wǎng)上消費(fèi)者只能通過商品圖片和文字描述以及已購者對商品的評價(jià)等達(dá)到認(rèn)識商品的價(jià)值。所以網(wǎng)上有形商品要最大化的體現(xiàn)其價(jià)值，應(yīng)該盡量選擇有一定知名度、有品牌的、有正規(guī)生產(chǎn)廠家提供網(wǎng)絡(luò)銷售許可證的產(chǎn)品。圖片拍攝要做到多角度各細(xì)節(jié)的展示，產(chǎn)品的描述用語要專業(yè)，能讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品性能，達(dá)到正品信賴，質(zhì)量保障的心理暗示。這樣才能體現(xiàn)出正品的商品價(jià)格自然要比仿品或假冒商品的價(jià)格要高的效果。

2.2成本

多數(shù)人認(rèn)為網(wǎng)上銷售相比傳統(tǒng)實(shí)體店面經(jīng)營成本要低很多，理由是節(jié)省門店租金，店員工資等。但網(wǎng)上銷售并不是無本經(jīng)營，主要的成本體現(xiàn)在以下幾個方面。其一：物流快遞費(fèi)用。有形商品的網(wǎng)上銷售必須要借助物流公司運(yùn)達(dá)消費(fèi)者手中，近年來快遞業(yè)迅速發(fā)展，快捷便利的同時，快遞的價(jià)格也在不斷上漲。所以在做包郵促銷的活動過程中，必須考慮商品重量體積影響到物流費(fèi)用的成本。其二：廣告推廣費(fèi)用。俗話說“酒香不怕巷子深”，當(dāng)今C2C淘寶平臺的商品數(shù)已經(jīng)達(dá)到幾百億種，千百萬種商品中如何讓消費(fèi)者找到自己的產(chǎn)品，要做到靠前的搜索排名位置，廣告推廣不能少。比如淘寶平臺上提供的直通車廣告，旺鋪?zhàn)饨?，鉆石展位等，要達(dá)到更高展現(xiàn)量，更多人氣，廣告費(fèi)用是不能省的。其三：日常管理費(fèi)用。有形商品圖片的拍攝，租用相冊空間，甚至像服飾類商品聘請專業(yè)模特外拍的費(fèi)用；倉庫租金及工人打包費(fèi)用；客服的人工工資等。其四：商品進(jìn)貨價(jià)格。進(jìn)貨渠道不同，供貨商的批發(fā)價(jià)也有不同。倉庫與生產(chǎn)廠家的空間距離所產(chǎn)生的物流成本。

2.3買家購買行為

產(chǎn)品最終面向的是消費(fèi)者，即網(wǎng)購買家。買家的購買態(tài)度、喜好及意愿決定了該商品的價(jià)格。有人把購買行為分為價(jià)格型、理智型、沖動型、想象型、習(xí)慣型、隨意型買家。商品面向的客戶對象不同，定價(jià)一定不同。如果面向的是高收入水平群體，定價(jià)一定不能低，而且最好是知名品牌，包裝高檔精美。如果面向的是中低收入水平群體，定價(jià)一定不能高，要追求實(shí)惠，簡裝版就可以了。經(jīng)濟(jì)承受能力和使用該商品的物質(zhì)條件對于定價(jià)的影響很大，如果商品的定價(jià)超出了購買者經(jīng)濟(jì)承受能力，即使質(zhì)量再好，效用再高，也不會有人購買。另外，買家的個人喜好與客服溝通的信任度都會影響購買意愿的達(dá)成。

2.4市場供需狀況

定價(jià)受供求關(guān)系影響，需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，價(jià)格自然就高。反之則低。物以稀為貴，在網(wǎng)上銷售的商品，如果是新品，或是很有個性化的獨(dú)一無二的產(chǎn)品，那么定高價(jià)是很好的策略。隨著替代品的出現(xiàn)，生產(chǎn)工藝成熟造成產(chǎn)量加大，市場出現(xiàn)供大于求的時候，商品的定價(jià)會不斷走低，最終在供給和需求間形成一個平衡的價(jià)格。

2.5競爭對手及生產(chǎn)廠家

網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格越來越透明，競爭對手通過搜索引擎短時間內(nèi)就可以了解到全國乃至全球該商品的價(jià)格情況，這樣就容易打“價(jià)格戰(zhàn)”，為了搶占市場份額，惡性競爭，商品定價(jià)越來越低。低價(jià)策略最終受傷的是生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的品牌和代理商的利潤，同時仿品、假品不斷地出現(xiàn)，質(zhì)量沒法保證，商品品牌無法增值。很多生產(chǎn)廠家會嚴(yán)格控制網(wǎng)上銷售的定價(jià)，有一個最低銷售指導(dǎo)價(jià)，生產(chǎn)商會監(jiān)控網(wǎng)上的銷售價(jià)格，如果低于廠方最低指導(dǎo)價(jià)，代理商可能會受到停止供貨等處罰。

2.6其他因素

影響網(wǎng)上有形商品定價(jià)的因素很多，例如還有網(wǎng)店的信譽(yù)度、社會法規(guī)政策等。高信譽(yù)度的網(wǎng)店，因?yàn)槿藲馔?，質(zhì)量好，回頭客多，老顧客忠誠度高，即使同類商品中定價(jià)高一些，仍然愿意接受。法律保障是商品合理定價(jià)的前提，政治經(jīng)濟(jì)體制、行業(yè)規(guī)范都會影響商品的價(jià)格。往往受控嚴(yán)格的商品具有特有的生產(chǎn)權(quán)和壟斷權(quán)，銷售定價(jià)會越高；另外如果有國家政策面扶持，制約壟斷，也會影響商品銷售的定價(jià)。

3結(jié)論

網(wǎng)上商店的出現(xiàn)改變了以往傳統(tǒng)的銷售模式，為了適應(yīng)新商業(yè)環(huán)境，很多企業(yè)積極探尋網(wǎng)上商品定價(jià)的問題，比如是否和線下實(shí)體店價(jià)格一致？如何調(diào)整線上與線下價(jià)格的沖突？都是當(dāng)今學(xué)術(shù)研究的課題。本文只是研究了互聯(lián)網(wǎng)上有形商品定價(jià)影響因素，盡可能為今后商品定價(jià)模型的建立提供參考，為選擇更好的定價(jià)策略提供理論依據(jù)。因?yàn)椴煌袠I(yè)、不同產(chǎn)品的定價(jià)影響因素權(quán)重是不同的，而且在不同時間、不同地點(diǎn)，價(jià)格也都不同，所以價(jià)格計(jì)算公式是一個比較復(fù)雜的工程，沒有一成不變的公式。所以，未來研究需要深入具體到某一行業(yè)具體產(chǎn)品的定價(jià)因素分析。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘偉，汪壽陽.實(shí)體店及其網(wǎng)上商店產(chǎn)品的動態(tài)定價(jià)及訂貨策略[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2010（2）：236.

[2]劉淼，吳迪.雙渠道環(huán)境下零售商定價(jià)策略及