氧氯化鋯營(yíng)銷策略探究

郭樹軍　鐘月明　董雪平　趙鋒

[摘要]本文對(duì)近幾年氧氯化鋯產(chǎn)能、產(chǎn)量、價(jià)格走勢(shì)情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)與分析；闡述了氧氯化鋯產(chǎn)能過剩的原因。以營(yíng)銷基礎(chǔ)理論SWOT、4Ps為依據(jù)，剖析了某氧氯化鋯企業(yè)的營(yíng)銷策略；結(jié)合營(yíng)銷基礎(chǔ)理論探索氧氯化鋯的營(yíng)銷新思維：人員策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等在實(shí)際工作中的應(yīng)用，為氧氯化鋯企業(yè)的市場(chǎng)拓展提供理論支持。

[關(guān)鍵詞]氧氯化鋯；市場(chǎng)分析；營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)]F713.52[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0025-03

1引言

氧氯化鋯是制備鋯系列材料的一種重要中間產(chǎn)品，其鋯化合物已被廣泛用于實(shí)際生活中。我國(guó)作為全球最大的氧氯化鋯生產(chǎn)基地，其產(chǎn)能在近幾年也逐漸擴(kuò)張。目前氧氯化鋯行業(yè)產(chǎn)能過剩，下游需求亦不景氣，氧氯化鋯生產(chǎn)企業(yè)要想取得更好的發(fā)展，就必須在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，加大營(yíng)銷力度，本文結(jié)合當(dāng)前氧氯化鋯的市場(chǎng)分析和營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論，提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

2氧氯化鋯的市場(chǎng)分析

2.1產(chǎn)能

我國(guó)作為全球最大的氧氯化鋯生產(chǎn)基地，其產(chǎn)能在近幾年也逐漸擴(kuò)張。全國(guó)具有規(guī)模、有資質(zhì)的企業(yè)有10多家，產(chǎn)能約22萬(wàn)噸/年。前5家企業(yè)集中了生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)能的68.8%；生產(chǎn)能力按地區(qū)劃分：江西約占產(chǎn)能的22%，廣東約占15%，浙江、江蘇、河南各約占8.9%，內(nèi)蒙古約占8%；其他的產(chǎn)能主要集中在山東。

2.2產(chǎn)量初步統(tǒng)計(jì)

我國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的氧氯化鋯生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和出口國(guó)，占世界總產(chǎn)量95%以上。2005—2012年氧氯化鋯國(guó)內(nèi)產(chǎn)量初步統(tǒng)計(jì)見上圖。

2.3價(jià)格走勢(shì)

從氧氯化鋯的價(jià)格走勢(shì)中可以得出在2005—2008年年底漲勢(shì)較緩（1.1萬(wàn)/噸），幾乎沒有多大變化；受2008年年底金融危機(jī)影響，2009年年初氧氯化鋯單價(jià)開始下滑，2010年6月后跌入谷底不到1萬(wàn)元后又開始上升至2011年6月的2.65萬(wàn)的波峰后開始下滑至2013年11月0.88萬(wàn)元左右。

2.4產(chǎn)能過剩原因分析及影響

氧氯化鋯行業(yè)產(chǎn)能過剩的原因主要有：首先是氧氯化鋯在前幾年利潤(rùn)較高吸引了很多資金進(jìn)入到該行業(yè)。其次是過去幾年環(huán)保壓力較小，企業(yè)進(jìn)入氧氯化鋯的行業(yè)成本偏低。

鋯制品的市場(chǎng)需求下降，開工不足，再加上原材料價(jià)格高居不下，全行業(yè)陷入微利狀況，一些中小企業(yè)難以承受利潤(rùn)縮減，資金壓力等風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)逐漸主動(dòng)退出。

3營(yíng)銷基礎(chǔ)理論與策略

3.1營(yíng)銷策略之SWOT分析

SWOT分析法是戰(zhàn)略分析的常用方法：其中S（Strengths）資源優(yōu)勢(shì)，W（Weaknesses）資源劣勢(shì)，O（Opportunities）環(huán)境中的機(jī)會(huì)，T（Threats）環(huán)境帶來的威脅。

通過對(duì)氧氯化鋯行業(yè)市場(chǎng)的分析，某氧氯化鋯企業(yè)面臨著以下的機(jī)會(huì)和威脅；優(yōu)勢(shì)：相對(duì)先進(jìn)的工藝和設(shè)備；依托萃取技術(shù)提純氧氯化鋯，提高產(chǎn)品質(zhì)量；提取稀土，降低生產(chǎn)成本效果；廢酸利用于稀土生產(chǎn)線；完善鋯產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式；具有較強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)能力；推進(jìn)現(xiàn)代化的管理模式；通過了ISO 9000體系認(rèn)證。劣勢(shì)：在鋯行業(yè)中，目前知名度不高；外貿(mào)經(jīng)營(yíng)實(shí)力不強(qiáng)；銷售力量薄弱；新上線的設(shè)備和操作的員工需要一定磨合期。機(jī)會(huì)：核級(jí)鋯—我國(guó)核電進(jìn)入快速發(fā)展階段催生核級(jí)鋯需求；工業(yè)級(jí)鋯—鋯合金材料市場(chǎng)受益于我國(guó)化工業(yè)的飛速發(fā)展呈現(xiàn)出了升溫趨勢(shì)。威脅：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很激烈；產(chǎn)能嚴(yán)重過剩；下游市場(chǎng)需求疲軟；其他的企業(yè)進(jìn)入。

通過對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)的分析，得出SWOT組合戰(zhàn)略；SO戰(zhàn)略：充分利用公司自身優(yōu)勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇；擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)份額。WO戰(zhàn)略：增加媒體宣傳力度；重視對(duì)新入員工的培訓(xùn)和外貿(mào)銷售人才的引進(jìn)和培養(yǎng)；不斷研究新的增長(zhǎng)點(diǎn)、新的市場(chǎng)需求。ST戰(zhàn)略：樹立市場(chǎng)觀念，培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提高公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力；提高服務(wù)意識(shí)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得客戶。WT戰(zhàn)略：盡量保持客戶的忠誠(chéng)度，穩(wěn)定市場(chǎng)；加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍，從而提高競(jìng)爭(zhēng)地位；注意平衡利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率。

3.2營(yíng)銷策略之4Ps

營(yíng)銷理論界廣為接受的4Ps理論的內(nèi)容包括：產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、渠道策略（Place）、促銷策略（Promotion）。

3.2.1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m合的促銷手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品投放到特定的市場(chǎng)行為；是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中生存的關(guān)鍵，是貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)。

（1）市場(chǎng)細(xì)分。經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)氧氯化鋯產(chǎn)品性質(zhì)：產(chǎn)品中主含量（Zr（Hf）O2含量）以及雜質(zhì)Fe2O3、Na2O、SiO2等，將市場(chǎng)細(xì)分為：電子陶瓷原件、釔鋯粉體（陶瓷刀、結(jié)構(gòu)件、研磨介質(zhì)等）、寶石鋯、鈰鋯催化劑、鋯鹽、色釉料等，并制定了系列化、差異化策略，以滿足細(xì)分的市場(chǎng)。

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，分析產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品銷售、利潤(rùn)及市場(chǎng)情況，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理布局鋯產(chǎn)業(yè)鏈；開發(fā)氧氯化鋯以及下游鋯合金材料在新型領(lǐng)域的應(yīng)用；加強(qiáng)新型鋯材的投入是科技發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求變化、企業(yè)生存與發(fā)展的要求；發(fā)展利潤(rùn)較高的鋯材料市場(chǎng)（包括復(fù)合氧化鋯和氧化鋯結(jié)構(gòu)陶瓷）；發(fā)展核級(jí)海綿鋯，打開核級(jí)鋯業(yè)務(wù)空間；增加營(yíng)業(yè)收入。在總結(jié)國(guó)內(nèi)其他氧氯化鋯生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)上，結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，積極進(jìn)行工藝創(chuàng)新及節(jié)能挖潛，少走彎路，尋找一條發(fā)展鋯材料項(xiàng)目的捷徑。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量。完善質(zhì)量管理網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)全員質(zhì)量意識(shí)，提升質(zhì)量文化乃至企業(yè)文化。在生產(chǎn)中以優(yōu)先保證質(zhì)量為營(yíng)銷導(dǎo)向。穩(wěn)定氧氯化鋯的理化性能是保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中企業(yè)生存和發(fā)展的法寶。

3.2.2價(jià)格策略

產(chǎn)品定價(jià)需綜合考慮營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷組合、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)業(yè)鏈以及環(huán)境等因素的影響。新建氧氯化鋯生產(chǎn)企業(yè)，市場(chǎng)目標(biāo)主要立足國(guó)內(nèi)，為使產(chǎn)品能較容易并順利地進(jìn)入市場(chǎng)，價(jià)格一定要適中。價(jià)格策略需進(jìn)行統(tǒng)一管理；價(jià)格策略有：新產(chǎn)品定價(jià)、折扣定價(jià)、差別定價(jià)（不同客戶、不同用途、不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同款式、不同價(jià)格）、促銷定價(jià)以及地區(qū)定價(jià)（出廠價(jià)、到廠價(jià)）、組合定價(jià)策略（產(chǎn)品系列定價(jià)、連帶產(chǎn)品定價(jià)）。

3.2.3渠道策略

營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流向最終客戶所經(jīng)過的各個(gè)中間組織的集合；氧氯化鋯產(chǎn)品屬于工業(yè)品，其分銷渠道有工業(yè)品的特點(diǎn)：分銷渠道較短，渠道結(jié)果比較簡(jiǎn)單，生產(chǎn)和使用區(qū)域集中化。氧氯化鋯產(chǎn)品的銷售較少有分銷渠道，一般是生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給使用的客戶，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)和使用比較集中在江西、浙江、江蘇、山東、廣東、四川等地，國(guó)外的客戶集中在日本和歐美國(guó)家。企業(yè)需充分立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、開拓國(guó)際市場(chǎng)，推進(jìn)兩大市場(chǎng)的同步發(fā)展。

3.2.4促銷策略

企業(yè)可以何通過人員推銷、廣告、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、電話宣傳等各類促銷方式，向客戶傳遞產(chǎn)品信息，引起客戶的注意和興趣，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷策略主要有兩種，一是推的策略，即直接方式，業(yè)務(wù)員通過努力發(fā)展客戶，提升銷量，開拓市場(chǎng)；二是拉的策略，即間接方式，通過廣告、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)宣傳，吸引客戶關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，并形成購(gòu)買。

3.3營(yíng)銷策略新思維

氧氯化鋯的銷售工作中需勇于創(chuàng)新、敢于嘗試；對(duì)眾多的營(yíng)銷理念進(jìn)行凝練和升華，既應(yīng)用傳統(tǒng)營(yíng)銷，又注意把握新的營(yíng)銷思想：人員策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等在實(shí)際工作中的應(yīng)用，為氧氯化鋯企業(yè)的營(yíng)銷增加新的亮點(diǎn)。

3.3.1人員策略

人員策略主張企業(yè)管理者了解和掌握員工的需求動(dòng)向和規(guī)律，解決員工的實(shí)際困難，提高員工的滿意度，可從員工的培訓(xùn)與激勵(lì)機(jī)制方面入手。

（1）培訓(xùn)。在公司內(nèi)部挖掘培訓(xùn)教材和培訓(xùn)師資，對(duì)員工進(jìn)行合理培訓(xùn)，做到學(xué)以致用。既重視技術(shù)服務(wù)人員的培訓(xùn)，也重視銷售業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)；新業(yè)務(wù)員需培訓(xùn)鋯市場(chǎng)行情、氧氯化鋯產(chǎn)品知識(shí)、業(yè)務(wù)流程、財(cái)務(wù)知識(shí)、票據(jù)知識(shí)等；老的業(yè)務(wù)員也需定期請(qǐng)技術(shù)部門針對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行培訓(xùn)。

（2）改進(jìn)激勵(lì)機(jī)制，留住優(yōu)秀人才。為穩(wěn)定和激勵(lì)高素質(zhì)隊(duì)伍；確定多類激勵(lì)方案，同時(shí)激勵(lì)也分多個(gè)方面，一是物質(zhì)激勵(lì)，如加薪、年終紅包、年休假等；二是內(nèi)在精神激勵(lì)，如評(píng)先進(jìn)、深造等；有時(shí)，精神激勵(lì)比物質(zhì)激勵(lì)效果更好。還可運(yùn)用參與式管理、建立學(xué)習(xí)型組織、定期評(píng)價(jià)和淘汰等多種方式加強(qiáng)對(duì)人員的激勵(lì)。

3.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)資源開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種戰(zhàn)略思想，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和商業(yè)模式。借助互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞手段，構(gòu)建、開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擴(kuò)展?fàn)I銷視野；常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：建設(shè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)等。建網(wǎng)站目的是為了讓客戶了解企業(yè)和產(chǎn)品。網(wǎng)站需力求簡(jiǎn)單明了、圖文并茂；介紹產(chǎn)品性能參數(shù)、相關(guān)技術(shù)服務(wù)支持及有關(guān)的其他信息等。

3.3.3關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷是發(fā)展、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶和其他利益相關(guān)者的關(guān)系的活動(dòng)，并通過企業(yè)努力，以誠(chéng)實(shí)的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)所涉及的各方面利益在關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中得以實(shí)現(xiàn)。客戶關(guān)系的管理：業(yè)務(wù)員需建立更為詳細(xì)的客戶檔案與數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶進(jìn)行日常及分類管理。努力建立長(zhǎng)期關(guān)系：根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、行業(yè)的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)的程度、企業(yè)的目標(biāo)和自身的優(yōu)勢(shì)等和其他企業(yè)建立相互合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的戰(zhàn)略聯(lián)盟，達(dá)到共同的戰(zhàn)略目的。氧氯化鋯產(chǎn)品不同于一般的消耗品，具有其特殊的性質(zhì)，因此，建立相互信任、互利雙贏的商業(yè)關(guān)系對(duì)雙方來說都十分重要；關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于：不僅創(chuàng)造新交易、與新客戶識(shí)別和建立關(guān)系重要，維護(hù)和鞏固已有的客戶關(guān)系更為重要。

3.3.4服務(wù)策略

客戶需要的是氧氯化鋯的性能完全滿足于客戶本身的生產(chǎn)，而不僅僅是一個(gè)合格的氧氯化鋯產(chǎn)品。評(píng)價(jià)氧氯化鋯產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是客戶好不好用。氧氯化鋯指標(biāo)發(fā)生微小的變化都會(huì)造成客戶產(chǎn)品的不合格。出現(xiàn)生產(chǎn)問題后，公司不能有效地協(xié)助客戶解決是造成客戶流失的重要原因，銷售部門成立了售后技術(shù)支持小組，聘請(qǐng)技術(shù)專家，一旦客戶在使用氧氯化鋯的過程中出現(xiàn)問題，技術(shù)人員便趕到現(xiàn)場(chǎng)，與客戶共同分析原因，解決問題。

3.3.5綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑，是指以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，在經(jīng)營(yíng)中貫徹企業(yè)自身利益、客戶和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。企業(yè)決策需納入環(huán)境保護(hù)；采用新工藝、新技術(shù)，減少或消除有害廢棄物的排放，搞好“三廢”的綜合治理和循環(huán)利用；關(guān)注產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)；重視各相關(guān)方（研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、客戶）的參與。開展綠色營(yíng)銷，提高資源的使用效率；有利于企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)、占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷路；塑造綠色企業(yè)文化，構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但是也會(huì)面臨觀念、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、環(huán)境政策等方面的阻力和障礙，企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視這些困難和障礙，抓住有利機(jī)會(huì)，將綠色營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有機(jī)結(jié)合起來，從而獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

4結(jié)論

對(duì)近幾年氧氯化鋯產(chǎn)能、產(chǎn)量、價(jià)格走勢(shì)情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)與分析；闡述了氧氯化鋯產(chǎn)能過剩的原因。以SWOT、4Ps及營(yíng)銷新思維等營(yíng)銷策略為理論依據(jù)，剖析了某氧氯化鋯企業(yè)的營(yíng)銷策略；結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐探索營(yíng)銷新思維：人員策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等在實(shí)際工作中的應(yīng)用，為氧氯化鋯企業(yè)的市場(chǎng)拓展提供了理論支持。

營(yíng)銷策略是企業(yè)營(yíng)銷工作的基石，市場(chǎng)營(yíng)銷要制定企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，能否滿足客戶需求，直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)份額和贏利，從而影響企業(yè)的生存與發(fā)展。構(gòu)建營(yíng)銷理念體系，整合營(yíng)銷資源是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必由路徑。

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