淺析中國(guó)旅游電子商務(wù)

繆瑩

【文章摘要】

近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)支柱的旅游業(yè)與新興電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)合產(chǎn)生的旅游電子商務(wù)有著極為廣闊的發(fā)展前景。本文在歸納分析旅游電子商務(wù)企業(yè)盈利模式存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上為旅游電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施有效的盈利策略提供了一些建議和策略。

【關(guān)鍵詞】

旅游電子商務(wù)；盈利策略

1 旅游電子商務(wù)以及電子商務(wù)盈利模式相關(guān)概念

世界旅游組織在《E-Business for Tourism》中給出概念：旅游電子商務(wù)就是通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)部和對(duì)外的連通性，即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進(jìn)旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，增進(jìn)知識(shí)共享的過(guò)程。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為旅游電子商務(wù)是指以網(wǎng)絡(luò)為主體，以旅游信息庫(kù)、電子商務(wù)銀行為基礎(chǔ)，利用最先進(jìn)的電子手段構(gòu)建旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務(wù)體系。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)曹冬認(rèn)為電子商務(wù)盈利模式是通過(guò)電子市場(chǎng)反映產(chǎn)品流、服務(wù)流以及信息流及其價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的運(yùn)作機(jī)制，它可以描述企業(yè)與商業(yè)伙伴之間的關(guān)系，但關(guān)鍵所在是可以體現(xiàn)企業(yè)在電子商務(wù)運(yùn)作中創(chuàng)造的價(jià)值，以及從中獲得的利益。電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的構(gòu)成要素主要有客戶價(jià)值、客戶范圍、企業(yè)收入來(lái)源、企業(yè)價(jià)值鏈相關(guān)活動(dòng)以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 旅游電子商務(wù)的分類

2.1 平臺(tái)型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站

此類平臺(tái)可以使企業(yè)不必自己建立旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，而通過(guò)成為電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站的會(huì)員就能開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，與上下游企業(yè)進(jìn)行合作，為游客提供服務(wù)等，這樣能夠使企業(yè)極大地減少成本，十分有利于中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)。這類網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式有三種類型：第一類是具有特色的單一主題型旅游網(wǎng)站，代表網(wǎng)站有中國(guó)古鎮(zhèn)網(wǎng)，這類網(wǎng)站的收入來(lái)源主要是網(wǎng)絡(luò)廣告收入、會(huì)員費(fèi)等。第二類是垂直型搜索網(wǎng)站，這類網(wǎng)站主要提供搜索信息為用戶服務(wù)，如去哪兒網(wǎng)等。去哪兒網(wǎng)站的盈利模式主要是靠用戶點(diǎn)擊收費(fèi)，比如向用戶提供酒店信息的搜索，當(dāng)用戶點(diǎn)擊某一家酒店的鏈接并完成酒店預(yù)訂時(shí)，該酒店便會(huì)向去哪兒網(wǎng)站支付一定費(fèi)用。第三類是旅游中介服務(wù)提供商，這類網(wǎng)站為旅游企業(yè)提供中介服務(wù)來(lái)盈利。如攜程旅行網(wǎng)等，這類網(wǎng)站主要營(yíng)業(yè)收入來(lái)自廣告、旅游交易費(fèi)以及為旅游企業(yè)提供的其他服務(wù)。

2.2 傳統(tǒng)旅游企業(yè)自建的網(wǎng)站

此類旅游網(wǎng)站主要由資金實(shí)力比較雄厚的傳統(tǒng)的旅游服務(wù)企業(yè)如旅行社、酒店、景區(qū)等自主建設(shè)的在線旅游服務(wù)網(wǎng)站，如江蘇中青旅網(wǎng)就是江蘇國(guó)際旅行社有限公司的官方網(wǎng)站。這些企業(yè)直接建立自己的官方網(wǎng)站，繞過(guò)了旅游中間商，減少交易環(huán)節(jié)，能夠以線上結(jié)合線下的模式與顧客建立更加緊密的聯(lián)系。網(wǎng)站在向客戶提供有效信息的同時(shí)使得企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)銷售和利潤(rùn)最大化，此類網(wǎng)站的主要盈利來(lái)源為銷售旅游產(chǎn)品的收入。

2.3 地方政府自建網(wǎng)站

此類網(wǎng)站主要是由政府出資建設(shè)，目的旨在推進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大景區(qū)所在城市影響力，吸引更多的游客。它的運(yùn)營(yíng)模式與旅游中介服務(wù)提供商相似，代表網(wǎng)站有運(yùn)城旅游網(wǎng)。

各類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站為許多游客出行提供了必要的參考信息及服務(wù)，比如游客可以提前預(yù)定好機(jī)票和酒店，制訂適宜的旅行計(jì)劃。隨著旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，旅游電子商務(wù)也將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。在這樣的背景下傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇合理利用旅游電子商務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍，最終達(dá)到提高利潤(rùn)并促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的目的。

3 我國(guó)旅游電子商務(wù)現(xiàn)狀及盈利問(wèn)題分析

中國(guó)的旅游電子商務(wù)發(fā)展雖然起步較晚，旅游網(wǎng)站的建設(shè)開(kāi)始于 1996 年，發(fā)展卻非常迅速。但是我國(guó)旅游電子商務(wù)和歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在巨大的差距，這主要是受我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平及電子商務(wù)發(fā)展的水平，以及旅游網(wǎng)站功能不健全、網(wǎng)上交易安全性差、電子商務(wù)模式較為落后等問(wèn)題的影響。從中國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，旅游電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)主要是以下兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的運(yùn)營(yíng)模式的完善和提升；二是新興旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展成熟。

我國(guó)旅游電子商務(wù)在盈利方面主要存在以下五個(gè)問(wèn)題：企業(yè)主要收入來(lái)源渠道狹窄，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)信任度較低，傳統(tǒng)旅游企業(yè)不重視旅游電子商務(wù)發(fā)展。

4 旅游電子商務(wù)盈利策略與建議

（1）加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)與宣傳，旅游電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)加強(qiáng)網(wǎng)站的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來(lái)縮短網(wǎng)頁(yè)加載時(shí)間以及優(yōu)化網(wǎng)站首頁(yè)來(lái)吸引游客訪問(wèn)。功能完善且內(nèi)容豐富的網(wǎng)頁(yè)能夠改善用戶的瀏覽體驗(yàn)，吸引顧客回訪，在提高網(wǎng)站的口碑的同時(shí)為網(wǎng)站做了有力的宣傳。

（2）加強(qiáng)營(yíng)銷策略，其中主要包括實(shí)施降價(jià)策略、在多種媒體上投放廣告（如搜索引擎優(yōu)化）、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷以及公益營(yíng)銷等。

（3）培養(yǎng)專業(yè)旅游電子商務(wù)人才策略，企業(yè)要積極招聘兼具電子商務(wù)行業(yè)以及旅游業(yè)知識(shí)的人才，并在企業(yè)內(nèi)部大力開(kāi)展人員培訓(xùn)與培養(yǎng)，提高員工的專業(yè)素養(yǎng)以及處事能力。

（4）合理籌資及投資，電子商務(wù)企業(yè)在蓬勃發(fā)展的過(guò)程中一方面要面對(duì)資金短缺，甚至資金鏈斷裂等棘手狀況，因此如何獲得投資是企業(yè)必須解決的問(wèn)題，企業(yè)良好的發(fā)展前景是吸引投資者的重點(diǎn)。另一方面當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)也要進(jìn)行合理的必要的投資，來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展，如攜程旅行網(wǎng)在發(fā)展的過(guò)程中就進(jìn)行了必要的企業(yè)收購(gòu)來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。

（5）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，在吸引新客戶的基礎(chǔ)上，更重要的保持老客戶的忠誠(chéng)度，企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理CRM就顯得尤為重要?？蛻絷P(guān)系管理主要指企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過(guò)持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的提升。企業(yè)通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理首先能夠全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，其次能夠提升客戶關(guān)系管理水平，與此同時(shí)能夠提升企業(yè)銷售業(yè)績(jī)并且提高企業(yè)辦事效率。

（6）加強(qiáng)品牌建設(shè)策略，旅游電子商務(wù)的低市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻以及商業(yè)模式高度的可模仿性使得旅游電子商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在這種情況下企業(yè)樹(shù)立自己的優(yōu)質(zhì)品牌就顯得尤其重要?？诒玫钠放撇粌H能夠吸引新的顧客，更能保持老顧客的忠誠(chéng)度，品牌效應(yīng)能夠在降低用戶的搜索成本的同時(shí)提高企業(yè)信用。

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