客戶關(guān)系價值在客戶關(guān)系管理中的地位探究

張鍇

【文章摘要】

客戶關(guān)系管理理念的提出在企業(yè)營銷管理與運(yùn)營中發(fā)揮了重要作用，是企業(yè)管理一項(xiàng)新的措施與方法，我國目前已經(jīng)充分認(rèn)識到客戶關(guān)系管理對于企業(yè)發(fā)展的重要意義，本文基于此，在分析了客戶關(guān)系價值與客戶管理管理內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對客戶關(guān)系價值在客戶關(guān)系管理中的核心地位進(jìn)行闡述，并對其在客戶關(guān)系管理績效提升中的重要作用進(jìn)行研究，望為企業(yè)發(fā)展提供新的思路。

【關(guān)鍵詞】

客戶關(guān)系價值；客戶關(guān)系管理；地位

1 關(guān)于客戶關(guān)系價值與客戶關(guān)系管理的認(rèn)識

1.1 客戶關(guān)系價值定位與理解

客戶價值是不以企業(yè)的變化而變化的，它與企業(yè)之間是相互獨(dú)立的關(guān)系，也就是說不同企業(yè)的客戶價值是一樣的，但是客戶關(guān)系價值卻并非如此，客戶關(guān)系價值是根據(jù)企業(yè)間的差異而存在一定差異的，而這種差異主要體現(xiàn)在客戶與企業(yè)之間的遠(yuǎn)近疏遠(yuǎn)關(guān)系上，導(dǎo)致各個企業(yè)具備不同能力與水平的實(shí)現(xiàn)潛在客戶價值與現(xiàn)實(shí)客戶價值之間的轉(zhuǎn)換，并且在這上面投入的資金也是存在差異的，所以，從這個角度來講，客戶關(guān)系價值實(shí)際上就是指企業(yè)為獲得某一客戶的實(shí)際價值付出的成本。

由于企業(yè)之間在各方面的差異，他們對客戶關(guān)系價值的轉(zhuǎn)化能力也是同樣存在著差異的，筆者認(rèn)為主要受兩個因素的影響，一是企業(yè)本身所具備的的潛在客戶開發(fā)能力及企業(yè)中所積累的客戶關(guān)系基礎(chǔ)。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，在其發(fā)展的各個時期，因?yàn)槠湓谄放茦淞?、形象打造、營銷方式等方面存在著差異，導(dǎo)致其開發(fā)能力也是不同的，所以，他們對于潛在客戶價值的開發(fā)能力也存在著差異，比如，同樣是經(jīng)營汽車銷售的兩個企業(yè)，但是A企業(yè)具有良好的信譽(yù)，受到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，而B企業(yè)則只顧眼前利益，只顧前期銷售，而忽視了后期的維修與保養(yǎng)等服務(wù)，那么自然會損失一定的潛在客戶，此時，A企業(yè)對客戶關(guān)系價值的轉(zhuǎn)化能力明顯高于B企業(yè)；二是受到客戶價值開發(fā)成本的影響。企業(yè)為了能夠占據(jù)更多的市場份額，他們必然會與作為市場需求主體的客戶進(jìn)行交流與溝通，采取一定的措施挖掘潛在客戶，并逐漸將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，最后做好客戶的維護(hù)工作，在這整個過程中，企業(yè)會從售前、售中、售后等各個階段做好開發(fā)與維護(hù)工作，并滲透到營銷、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，因此，我們可以發(fā)現(xiàn)客戶價值開發(fā)成本與客戶關(guān)系價值之間成反比例關(guān)系，在其他條件不變的情況下，企業(yè)的客戶價值開發(fā)成本越高，則其客戶關(guān)系價值就越低。

客戶關(guān)系價值的特點(diǎn)就是對客戶實(shí)際價值的關(guān)注與把握，客戶價值作為與企業(yè)相互獨(dú)立的潛在價值，從企業(yè)的角度來看，其經(jīng)營的目的就是挖掘這種潛在的客戶價值，并采取措施將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益的客戶實(shí)際價值，也就是將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶的過程，讓客戶潛在的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為，這也是企業(yè)從客戶關(guān)系價值出發(fā)投入資金的根本目的。

1.2 客戶關(guān)系管理分析

通過對大量的資料進(jìn)行研究與分析，并結(jié)合當(dāng)今客戶關(guān)系管理的實(shí)踐，我們認(rèn)為客戶關(guān)系管理的主要目的就是對客戶關(guān)系產(chǎn)生的總價值進(jìn)行優(yōu)化與管理，其本質(zhì)上就是一種選擇和管理最有價值的客戶關(guān)系的一種商業(yè)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理中是以客戶價值為核心的取向的，客戶關(guān)系的最終目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)潛在客戶對企業(yè)帶來的實(shí)際價值，但是因?yàn)楦鱾€企業(yè)與客戶的遠(yuǎn)近親疏關(guān)系的差異，導(dǎo)致各個企業(yè)實(shí)現(xiàn)潛在客戶與現(xiàn)實(shí)客戶的轉(zhuǎn)換能力上的差異?？蛻魞r值實(shí)際上就是客戶為企業(yè)帶來的利益，客戶價值的實(shí)現(xiàn)受到時間與價格的制約，長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系表現(xiàn)為客戶的時間性，與企業(yè)接觸時間的長短在一定程度上決定了客戶對于企業(yè)之間的差異，比如同樣是農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)企業(yè)A與B，A企業(yè)能夠維護(hù)更多的客戶與其進(jìn)行長期的合作，而B企業(yè)則都是每天新增的新客戶，那么必然是A企業(yè)通過其合理的客戶關(guān)系管理將潛在客戶價值轉(zhuǎn)化為了持續(xù)的客戶實(shí)際價值。此外，能否承擔(dān)起企業(yè)產(chǎn)品的價格在很大程度上決定了客戶對企業(yè)提供的價格收入，如果A企業(yè)中遇到的都是一些喜歡討價還價的客戶，而B企業(yè)中的客戶都是斬釘截鐵、當(dāng)即立斷的客戶，那么A企業(yè)的那些客戶就很難成為企業(yè)長期客戶，也不利于潛在客戶價值向?qū)嶋H客戶價值的轉(zhuǎn)化。

在實(shí)際的運(yùn)行過程中，客戶關(guān)系管理可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的增加，筆者經(jīng)過總結(jié)認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

第一，在對客戶資源進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)全公司內(nèi)部的資源共享，對企業(yè)中銷售、服務(wù)及客戶資源進(jìn)行管理，保障為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終不斷吸引客戶，積累更多的客戶資源。

第二，CRM還為企業(yè)的發(fā)展帶來了大量的數(shù)據(jù)及智能化分析方法，企業(yè)可以根據(jù)這些信息有效的進(jìn)行管理與經(jīng)營活動，采取新的業(yè)務(wù)模式對經(jīng)營范圍進(jìn)行擴(kuò)展，抓住市場拓展的各種時機(jī)，正確獲得更高的市場占有率。

第三，在對企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組的基礎(chǔ)上，對客戶關(guān)系進(jìn)行管理與維護(hù)，最大限度的減少企業(yè)生產(chǎn)成本。

第四，在充分運(yùn)用信息化技術(shù)的基礎(chǔ)上，逐漸實(shí)現(xiàn)全面的業(yè)務(wù)流程處理自動化，全面提升員工的工作能力與水平，最終提升企業(yè)的生產(chǎn)效率與經(jīng)濟(jì)效益。

第五，從客戶的角度出發(fā)，分析他們熱衷的交流方式，并針對不同的客戶有針對性的運(yùn)用不同的交流語言進(jìn)行溝通與聯(lián)系，不斷提升客戶對企業(yè)的滿意度，從而為企業(yè)吸引更多的客戶資源。

1.3 客戶關(guān)系價值與客戶關(guān)系管理績效的關(guān)系研究

盡管客戶關(guān)系管理的最終目的是實(shí)現(xiàn)客戶價值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利與關(guān)系價值，在這一過程當(dāng)中，客戶是必不可少的行為主體，所以，從這一角度來看，只要企業(yè)的經(jīng)營活動可以引起客戶的購買欲望，那么就可以認(rèn)為企業(yè)關(guān)系管理績效已經(jīng)取得進(jìn)步。

客戶價值對于客戶忠誠度的提升具有重要意義。根據(jù)對客戶忠誠度的影響因素的分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶價值越高，客戶的忠誠度也就相應(yīng)的越高，此外，也已經(jīng)有大量研究表明，客戶價值對于客戶的購買欲望也有著重要影響，支配著客戶的購買決策，從而影響著客戶關(guān)系管理的績效。價值導(dǎo)向型客戶并不是簡單的以產(chǎn)品或者是價格為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行購買，而客戶的購買決策一般都是在對獲得與消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)過程中的利得與利失的評價的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，我們將客戶價值對客戶滿意、客戶忠誠和客戶關(guān)系管理績效的影響表示為下圖：

圖 基于客戶價值的客戶關(guān)系管理績效

客戶的滿意度與忠誠度在一定程度上也會影響著客戶行為，而客戶滿意度的提升在某種意義上表明客戶希望與企業(yè)保持長期的關(guān)系，同時避免了由于客戶的抱怨等因素對客戶忠誠度的影響，最終影響客戶關(guān)系管理績效的提升。

2 客戶關(guān)系價值在客戶關(guān)系管理中的地位探究

眾所周知，企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的目的都是為了能夠最大限度的實(shí)現(xiàn)客戶價值，提升客戶對企業(yè)的滿意度，樹立企業(yè)良好形象，增強(qiáng)客戶對企業(yè)的忠誠度，從而使其發(fā)展為企業(yè)持續(xù)維護(hù)的客戶。但是，企業(yè)的本質(zhì)就是以盈利為目的，企業(yè)所有決策的最終目的都是實(shí)現(xiàn)其利潤的最大化，所以，客戶關(guān)系的建立是以關(guān)系價值為標(biāo)準(zhǔn)的，也就是說需要嚴(yán)格把握對于建立于維護(hù)這種關(guān)系所付出的成本價值，以及能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的實(shí)際價值，所以，客戶關(guān)系價值時進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容與環(huán)節(jié)，居于現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理的核心地位。

客戶關(guān)系管理使傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營理念發(fā)生了較大的變化，傳統(tǒng)的管理方式只是單純的追求經(jīng)濟(jì)利益的提升，但是以客戶關(guān)系價值為核心的客戶關(guān)系管理是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶利益的雙贏為目標(biāo)的，使客戶與企業(yè)之間保持一種最佳的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)彼此的忠誠與信任。不管是剛?cè)肼殘龅拇髮W(xué)生，還是久經(jīng)商場的企業(yè)精英，對于客戶關(guān)系價值的把握都應(yīng)該十分清晰，并以此為引導(dǎo)，在實(shí)際的工作中做好企業(yè)客戶關(guān)系管理工作，充分認(rèn)識到企業(yè)可以為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶同時也可以為企業(yè)提高信譽(yù)，最終提升其經(jīng)濟(jì)價值，在這種條件下，客戶關(guān)系管理實(shí)際上是一種有目的價值交換戰(zhàn)略，所以，客戶關(guān)系價值在現(xiàn)代客戶關(guān)系管理中處于核心地位。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)從提升客戶關(guān)系價值出發(fā)，并以此為客戶關(guān)系管理的核心，能夠正確對待各種客戶關(guān)系價值，要深入發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，滿足客戶對于產(chǎn)品的需求，提高服務(wù)質(zhì)量，提升客戶的總價值，充分考慮影響雙方關(guān)系的各種因素，維持顧客忠誠，在忠誠的基礎(chǔ)上為企業(yè)的發(fā)展帶來利益。比如，我們在實(shí)際經(jīng)營一家珠寶企業(yè)時，首先要從其行業(yè)本質(zhì)出發(fā)探究其全部潛在客戶資源，并將其進(jìn)行合理的分類，有針對性的提出各個擊破的措施，深入實(shí)際考察可能會進(jìn)行珠寶購買活動的不同潛在客戶需求，從而在實(shí)際的推廣過程中有的放矢，對于與本企業(yè)有過合作的客戶，要及時做好后期的服務(wù)，如珠寶的滿意度調(diào)查、佩戴感受與舒適度等，使其最終發(fā)展為本企業(yè)忠誠的長久客戶。此外還要考慮那些對企業(yè)發(fā)展帶來負(fù)面影響的客戶，或者是關(guān)系價值較低又沒有開發(fā)前景的客戶，可以放棄這種關(guān)系的維護(hù)，從而實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)。比如，還是同樣的珠寶公司，在面對一些喜歡斤斤計(jì)較的客戶時，往往在他們身上會花費(fèi)更多的開發(fā)成本，而收獲較少的開發(fā)價值，因此，我們可以將其暫時忽略。

3 結(jié)論

綜上所述，客戶關(guān)系價值在客戶關(guān)系管理中發(fā)揮著核心作用，居于核心地位，充分挖掘與分析客戶關(guān)系價值，對各種客戶資源進(jìn)行科學(xué)合理的客戶關(guān)系管理，能夠有效的實(shí)現(xiàn)客戶價值向?qū)嶋H價值的轉(zhuǎn)換，為企業(yè)的發(fā)展積累更多的客戶資源，提升客戶滿意度與忠誠度，樹立企業(yè)良好形象，最終提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

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