招生工作市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

【文章摘要】

高考生源數(shù)量的下滑，造成了各高職高專院校辦學(xué)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在普通高校，招生工作在辦學(xué)層次上具備先天優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有生源危機(jī)，因此不需要像高職高專院校一樣采用各種營(yíng)銷手段和技巧。辦學(xué)層次不同，決定了在資金投入、科研產(chǎn)出、高考錄取制度上以及社會(huì)認(rèn)同度等方面高職高專院校不可能與普通高等大學(xué)有可比性。因此，本文研究的是高職高專院校招生工作的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，高職高專院校的招生行為是一種典型的市場(chǎng)行為，各個(gè)學(xué)校采用了不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。本文在對(duì)吉林省、黑龍江省各高職高專院校近10年來(lái)的招生營(yíng)銷策略進(jìn)行了調(diào)研，歸納了高職高專院校招生工作的市場(chǎng)營(yíng)銷做法，其中一些有益的招生營(yíng)銷方法和技巧是值得各高職高專院校學(xué)習(xí)借鑒，同時(shí)也要客觀性的批判一些不恰當(dāng)?shù)恼猩鸂I(yíng)銷手段。

【關(guān)鍵詞】

高職；招生；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是為了達(dá)成銷售目標(biāo)而有計(jì)劃的組織各項(xiàng)活動(dòng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，高職高專院校的招生行為是一種典型的市場(chǎng)行為，招生是目標(biāo)，供應(yīng)主體是高職高專院校，高職高專院校之間是競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)群體是考生及家長(zhǎng)，在供應(yīng)主體和消費(fèi)群體之間可能還存在中間商。在招生市場(chǎng)營(yíng)銷中，各個(gè)學(xué)校采用了不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

在普通高校，招生工作在辦學(xué)層次上具備先天優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有生源危機(jī)，因此不需要像高職高專院校一樣采用各種營(yíng)銷手段和技巧。辦學(xué)層次不同，決定了在資金投入、科研產(chǎn)出、高考錄取制度上以及社會(huì)認(rèn)同度等方面高職高專院校不可能與普通高等大學(xué)有可比性。因此，本文研究的是高職高專院校招生工作的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1 研究背景與意義

高考生源數(shù)量的下滑，造成了各高職高專院校辦學(xué)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有充足的生源，則將失去發(fā)展的空間，甚至動(dòng)搖學(xué)校生存的根本。在高職高專院校，生源之戰(zhàn)促使了招生部門不得不采用各種營(yíng)銷手段來(lái)促進(jìn)招生。本文在對(duì)吉林省、黑龍江省各高職高專院校近10年來(lái)的招生營(yíng)銷策略進(jìn)行了調(diào)研，歸納了高職高專院校招生工作的市場(chǎng)營(yíng)銷做法，其中一些有益的招生營(yíng)銷方法和技巧是值得各高職高專院校學(xué)習(xí)借鑒，同時(shí)也要客觀性的批判一些不恰當(dāng)?shù)恼猩鸂I(yíng)銷手段。

2 不良招生營(yíng)銷行為

灰市場(chǎng)營(yíng)銷，是指在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中存在灰色行為。和其他灰色市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，高職高專院校在招生工作灰色營(yíng)銷方面也普遍性的存在“回扣式”營(yíng)銷和“代理制”營(yíng)銷。所謂回扣式營(yíng)銷，是指高職高專院校與普通高中老師達(dá)成合作協(xié)議，按照高考錄取報(bào)到生源數(shù)量給與生源地高中老師個(gè)人相應(yīng)金額的回扣，或美名曰“協(xié)招費(fèi)”。學(xué)生成了大學(xué)與高中老師之間交易和謀取利潤(rùn)的工具和商品。據(jù)調(diào)查，10年前“協(xié)招費(fèi)”的價(jià)格就已經(jīng)在每生300元—600元之間，現(xiàn)在據(jù)說(shuō)已經(jīng)在每生1000元-2500元之間?！按碇啤眲t是高職高專院校將招生工作代理或委托給中介人或中介機(jī)構(gòu)，采用購(gòu)買服務(wù)的方式開(kāi)展招生工作。在本質(zhì)上，“回扣式”營(yíng)銷和“代理制”營(yíng)銷是同樣的。

這種招生領(lǐng)域的灰市場(chǎng)營(yíng)銷在幾年前很有普遍性，民辦高職高專院校中存在，辦學(xué)實(shí)力不強(qiáng)的公辦高職高專院校中也存在，最終導(dǎo)致辦學(xué)實(shí)力強(qiáng)的公辦高職高專院校也必須主動(dòng)采用，否則就會(huì)被占領(lǐng)招生市場(chǎng)。在這個(gè)階段，高職高專院校形成了灰市場(chǎng)營(yíng)銷的覆蓋式網(wǎng)絡(luò)，回扣和代理營(yíng)銷基本覆蓋省內(nèi)各主要生源地高中。隨著國(guó)家大力發(fā)展職業(yè)教育，逐漸的一些具有行業(yè)背景的高職高專院校作為國(guó)家級(jí)示范校、省級(jí)示范校重點(diǎn)扶持脫穎而出，這些高職高專院校通過(guò)示范校投入與建設(shè)，其辦學(xué)條件與綜合辦學(xué)實(shí)力得到增強(qiáng)。在這樣的背景下，一些教學(xué)、就業(yè)強(qiáng)勢(shì)的高職高專院校主動(dòng)退出了灰市場(chǎng)營(yíng)銷。2013年6月，按照習(xí)近平總書(shū)記的指示，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展黨的群眾教育路線實(shí)踐活動(dòng)，重點(diǎn)整治四風(fēng)問(wèn)題。各教育廳和高校積極響應(yīng)、貫徹落實(shí)，不斷反思問(wèn)題，規(guī)范招生工作，使得高職高專院校招生工作中的灰市場(chǎng)營(yíng)銷情況進(jìn)一步有所縮減。

以“回扣式”營(yíng)銷和“代理制”營(yíng)銷為特征的灰色營(yíng)銷，在于高職高專院校招生工作中作為一種營(yíng)銷手段，短期內(nèi)拉動(dòng)了本校生源，但是嚴(yán)重違背法律法規(guī)，擾亂招生秩序，應(yīng)該堅(jiān)決予以抵制。

3 現(xiàn)行招生營(yíng)銷策略

3.1 依靠轉(zhuǎn)專業(yè)政策盤活招生營(yíng)銷僵局

因?yàn)楦呗毟邔Ｔ盒５膶I(yè)設(shè)置較多，其中特色專業(yè)和強(qiáng)勢(shì)專業(yè)往往招生錄取分?jǐn)?shù)較高。在高考錄取的時(shí)候，一些因?yàn)楦呖汲煽?jī)不夠，沒(méi)有錄取到意向?qū)I(yè)的學(xué)生可能選擇了放棄報(bào)到。如果出現(xiàn)大量的這種“掉頭”現(xiàn)象，則整個(gè)招生工作將會(huì)陷入僵局。為了解決非本意入學(xué)的學(xué)生問(wèn)題，更好的穩(wěn)定生源和報(bào)到情況，近年來(lái)一些高職高專院校在專業(yè)錄取上采取了各種營(yíng)銷策略。

例如：某交通類職業(yè)技術(shù)學(xué)院為了解決非本意入學(xué)的學(xué)生轉(zhuǎn)專業(yè)需求，利用大一階段學(xué)習(xí)成績(jī)作為轉(zhuǎn)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為成績(jī)優(yōu)秀的學(xué)生提供轉(zhuǎn)專業(yè)機(jī)會(huì)，以此拉動(dòng)學(xué)生報(bào)考率和報(bào)到率。

例如：省某電子類職業(yè)技術(shù)學(xué)院將轉(zhuǎn)專業(yè)完全放開(kāi)，學(xué)生報(bào)到后可根據(jù)個(gè)人意愿任意選擇學(xué)習(xí)專業(yè)。這種招生促銷政策極大的拉動(dòng)了招生工作，使得該學(xué)校在全省招生工作中名利前茅。

例如：某鐵道類職業(yè)技術(shù)學(xué)院在大一新生入學(xué)后面向全體大一學(xué)生公開(kāi)選拔“動(dòng)乘班”，為身體素質(zhì)、學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)秀的學(xué)生提供轉(zhuǎn)專業(yè)平臺(tái)并按照動(dòng)車乘務(wù)工作人員的崗位目標(biāo)單獨(dú)成立教學(xué)班進(jìn)行專項(xiàng)人才培養(yǎng)。

3.2 注重市場(chǎng)宣傳，提高營(yíng)銷成效

招生宣傳工作是高校吸引生源的重要途徑。通常，各高職院校印刷大量的招生簡(jiǎn)章，并在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行招生宣傳。在高職院校招生市場(chǎng)營(yíng)銷中，具體的宣傳策劃可以歸納為走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)。走出去，是指通過(guò)媒體、媒介對(duì)外宣傳，通過(guò)專職招生人員到生源地宣講介紹。走進(jìn)來(lái)，是指面向考生及家長(zhǎng)開(kāi)放學(xué)校校園場(chǎng)地，通過(guò)各種方式吸引考生及家長(zhǎng)到學(xué)校參觀調(diào)研，讓考生及家長(zhǎng)了解學(xué)校、認(rèn)同學(xué)校、選擇學(xué)校。

此外，很多高職高專院校在招生工作中注意到做好市場(chǎng)調(diào)研，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的重要性。一些高職院校通過(guò)收集招生地域各高中的校情，尋找適合本校招生的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展招生宣傳營(yíng)銷工作，將有限的招生經(jīng)費(fèi)和人力資源投放到有針對(duì)性的地區(qū)，達(dá)到“最小化的投入，最大化的獲利”。

4 未來(lái)招生市場(chǎng)營(yíng)銷建議

4.1 規(guī)范招生市場(chǎng)營(yíng)銷行為

《普通高等學(xué)校招生違規(guī)行為處理暫行辦法》經(jīng)2014年6月9日教育部第17次部長(zhǎng)辦公會(huì)議審議通過(guò)，2014年7月8日中華人民共和國(guó)教育部令第36號(hào)公布。按照“辦法”中規(guī)定，在高校招生工作中要規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷行為，公開(kāi)招生信息，杜絕虛假宣傳、收取錢財(cái)、弄虛作假、徇私舞弊等現(xiàn)象，并專門指出要嚴(yán)禁委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行招生錄取。因此，各個(gè)高校，特別是高職高專院校要全力落實(shí)教育部《普通高等學(xué)校招生違規(guī)行為處理暫行辦法》文件精神，認(rèn)真執(zhí)行文件中的相關(guān)規(guī)定，約束學(xué)校招生市場(chǎng)營(yíng)銷行為。省教育廳作為主管部門應(yīng)規(guī)范招生行為，堅(jiān)決制止并嚴(yán)厲打擊各種非法招生中介，禁止各種招生代理行為，避免招生灰色營(yíng)銷的繼續(xù)和存在。

4.2 提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

筆者認(rèn)為，酒香不怕巷子深。高校的競(jìng)爭(zhēng)不能過(guò)多的依靠營(yíng)銷手段和技巧，贏得招生市場(chǎng)的關(guān)鍵是要提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)優(yōu)勢(shì)資源和環(huán)境優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)布局調(diào)整，精簡(jiǎn)專業(yè)，集中資源打造特色專業(yè)、強(qiáng)勢(shì)專業(yè)；加強(qiáng)辦學(xué)硬件基礎(chǔ)條件建設(shè)，加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)科研工程建設(shè)、加強(qiáng)校企合作建設(shè)、加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)條件建設(shè)，不斷提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。通過(guò)以上措施，提高學(xué)校綜合辦學(xué)實(shí)力和社會(huì)影響力，才能提高高校核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保招工工作形成良好局面和形勢(shì)。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者簡(jiǎn)介】

張金華；北華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授、黨委副書(shū)記；研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。