淺析企業(yè)品牌形象老化問(wèn)題與應(yīng)對(duì)措施

【文章摘要】

當(dāng)今社會(huì)的很多企業(yè)盲目的最求企業(yè)品牌形象的建設(shè)，但是卻忽略了建設(shè)后的品牌維護(hù)與更新管理，這樣導(dǎo)致了企業(yè)品牌的老化，品牌老化給企業(yè)帶了了銷售疲軟和消費(fèi)者審美疲勞所帶來(lái)產(chǎn)品暢銷不當(dāng)?shù)膰?yán)重后果。品牌和人是一樣的，如果不按時(shí)的去管理保持與定期維護(hù)，品牌就會(huì)老去，本文針對(duì)企業(yè)品牌老化的問(wèn)題進(jìn)行分析，進(jìn)而談?wù)勂放评匣膽?yīng)對(duì)措施，希望能對(duì)企業(yè)在應(yīng)對(duì)品牌形象老化問(wèn)題上有所幫助。

【關(guān)鍵詞】

企業(yè)品牌形象；老化的原因；應(yīng)對(duì)措施

1 企業(yè)品牌形象老化的含義與表現(xiàn)

與世間萬(wàn)物一樣企業(yè)的品牌形象同樣有著出生、成長(zhǎng)、成熟、衰敗這四個(gè)時(shí)期的過(guò)程，我們把企業(yè)品牌形象的這個(gè)生命周期稱之為企業(yè)形象的市場(chǎng)壽命。企業(yè)品牌形象在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境影像下變得越來(lái)越短暫了，并且企業(yè)品牌形象的模仿率越來(lái)越高，消費(fèi)受眾對(duì)品牌的多樣化的偏好也大大的影像了企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者心中的地位，這樣就造成了企業(yè)品牌形象的漸漸老化。

企業(yè)品牌形象老化有三種含義：（一）退化相對(duì)緩慢，在短時(shí)間內(nèi)部會(huì)有消亡的跡象，但是隨著長(zhǎng)時(shí)間也必將會(huì)消亡。（二）在起初企業(yè)品牌形象表現(xiàn)相當(dāng)?shù)幕盍?，在?jīng)營(yíng)活動(dòng)中沒(méi)有對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行維護(hù)和不斷的創(chuàng)新活動(dòng)，這樣在消費(fèi)者心中就會(huì)顯現(xiàn)出該企業(yè)品牌形象“傲慢、呆滯、保守”漸進(jìn)在消費(fèi)者心中失去地位，從而漸漸被遺忘。（三）由于消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)，思想變成熟，人生觀、價(jià)值觀的改變，這樣也會(huì)造成企業(yè)品牌形象沒(méi)有生命力，從而需求發(fā)生了改變。這樣企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)將不能在針對(duì)這類用戶，過(guò)去的企業(yè)品牌形象承諾和特性將會(huì)被消費(fèi)者拋在腦后，從而不在符合新的發(fā)展需求，成為一種不合，造成企業(yè)品牌形象不符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，使得企業(yè)品牌形象老化。

2 企業(yè)品牌形象老化的原因

企業(yè)品牌形象老化的成因有以下幾點(diǎn)：首先，策略上的失誤，造成這種原因的是企業(yè)品牌形象內(nèi)涵的缺失，企業(yè)品牌形象概念和內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)品牌形象競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，企業(yè)的自身形象需要自身的概念支撐。往往一些企業(yè)將企業(yè)品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)誤解成為名稱、標(biāo)志的競(jìng)爭(zhēng)，不在企業(yè)形象內(nèi)涵上著手。

很多企業(yè)對(duì)自己的品牌廣告大量投資，卻不對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行維護(hù)，雖然加強(qiáng)了消費(fèi)者心中企業(yè)形象的知名度，但是卻造成了消費(fèi)者心中對(duì)企業(yè)品牌形象忠誠(chéng)度的下降，使得企業(yè)品牌形象的知名度、忠誠(chéng)度、認(rèn)可度不完整；在企業(yè)品牌形象的運(yùn)作上，要注重企業(yè)品牌形象的合理運(yùn)作，這樣可以吸引更多的企業(yè)和商家進(jìn)行投資，并且還可以獲得更多的合作機(jī)會(huì)和有志之士的加盟，這樣企業(yè)的資產(chǎn)會(huì)得到壯大，也會(huì)提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也會(huì)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模；企業(yè)不重視企業(yè)品牌形象文化的創(chuàng)新，企業(yè)要想把品牌穩(wěn)固就必須不斷發(fā)展，只有內(nèi)涵豐富企業(yè)才能在品牌形象上獲得持久的生命力；當(dāng)今的假冒產(chǎn)品繁盛、國(guó)內(nèi)各大企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量的下滑，都是企業(yè)品牌形象缺乏保護(hù)的主要原因；注意VI（視覺(jué)識(shí)別）系統(tǒng)引進(jìn)的時(shí)宜，不能把單純的口頭傳播占企業(yè)品牌形象的主導(dǎo)地位，這種不符合信息化時(shí)代的傳播方式，同樣也與大眾傳播途徑方式不符，缺乏企業(yè)品牌形象的有效傳播。很多企業(yè)在BI（行為識(shí)別）與目標(biāo)消費(fèi)客戶這方面空缺，在企業(yè)品牌形象的滲透期間要利用大量的時(shí)間去讓目標(biāo)客戶區(qū)適應(yīng)企業(yè)的品牌形象，并且在推廣企業(yè)品牌形象時(shí)讓目標(biāo)客戶熟知新的品牌形象。MI（理念識(shí)別）系統(tǒng)作為企業(yè)運(yùn)作中的核心，企業(yè)不能以初級(jí)階段的認(rèn)識(shí)去理解企業(yè)的理念識(shí)別上，這樣會(huì)造成企業(yè)形象過(guò)于模糊，發(fā)展難以延續(xù)，大大的影響企業(yè)未來(lái)的后續(xù)發(fā)展；企業(yè)的決策人不具備成熟的企業(yè)品牌形象的觀念，不能對(duì)企業(yè)品牌形象的戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)行合理的規(guī)劃，看中眼前的利益，注重企業(yè)品牌產(chǎn)品的外在，如包裝、廣告效應(yīng)等，這樣缺少戰(zhàn)略規(guī)劃、忽略管理建設(shè)的企業(yè)也將不能得到平衡的發(fā)展；為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品或者服務(wù)，消費(fèi)者追求的當(dāng)今更強(qiáng)、更好、更多選擇方向的品牌，沒(méi)有改變、沒(méi)有創(chuàng)新的品牌形象必將被消費(fèi)者所遺忘并拋棄；企業(yè)的當(dāng)權(quán)者必須有與時(shí)俱進(jìn)的執(zhí)行能力，在實(shí)行執(zhí)行時(shí)同樣不能失去時(shí)代和當(dāng)代感，失去這樣感覺(jué)的企業(yè)品牌形象是不合時(shí)代潮流的。

3 企業(yè)品牌形象老化的危害

對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)品牌形象的老化會(huì)造成相當(dāng)大的危害，在消費(fèi)者的把握上不但抓不住先的客戶群體，同樣也把老客戶流失了。這樣的形勢(shì)是很難逆轉(zhuǎn)的，大多消費(fèi)者不愿意去了解已經(jīng)熟知并且使用很久的品牌產(chǎn)品或者服務(wù)，這樣就造成了高知名度新的品牌不被消費(fèi)者認(rèn)知的障礙，這樣不被消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)品牌形象必然失去整個(gè)市場(chǎng)。

4 應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌形象的老化的措施

造成企業(yè)品牌形象老化的因素有很多種，例如品牌推廣疲乏、品牌產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等等。作為一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)者、管理者、設(shè)計(jì)者，我們有權(quán)利義務(wù)找出這些問(wèn)題的成因，并且要做到“對(duì)癥下藥”。根據(jù)企業(yè)品牌實(shí)際情況，通常可以采用四種方法來(lái)解決企業(yè)品牌形象老化的問(wèn)題：首先，我們要做到產(chǎn)品的創(chuàng)新。這個(gè)方法就是通過(guò)創(chuàng)新企業(yè)品牌，讓企業(yè)品牌形象永遠(yuǎn)保持青春活力，保潔公司大大多品牌就是這樣做的。值得我們現(xiàn)代企業(yè)的參考與學(xué)習(xí)。其次，我們要為企業(yè)品牌尋找全新的“符號(hào)”，這個(gè)符號(hào)指的是產(chǎn)品的名稱，它是多樣的，可以使新的品牌色彩、新的品牌代言人、新的廣告語(yǔ)等等。因?yàn)槠放剖莻€(gè)抽象的概念，要想拉近消費(fèi)者的距離，就得采用更容易讓消費(fèi)者理解的一個(gè)符號(hào)，一個(gè)形象，成為這種抽象事物——品牌的的代言人。第三種方法是創(chuàng)造品牌的新口號(hào)，品牌口號(hào)是讓消費(fèi)者認(rèn)知的一個(gè)宣傳用語(yǔ)，它包含了品牌的理念、品牌的利益、消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買態(tài)度很多方面。最后，更新運(yùn)作整合品牌形象。企業(yè)可以從從塑品牌主題，確定新的目標(biāo)消費(fèi)群體，推出新的消費(fèi)群體所需求的產(chǎn)品，推出新廣告、做新宣傳、創(chuàng)新促銷活動(dòng)，通過(guò)這種方式來(lái)給品牌注入更新鮮的血液。

【作者簡(jiǎn)介】

金卓，學(xué)歷：碩士研究生，職稱：副高，工作單位：沈陽(yáng)城市學(xué)院：職務(wù)：系主任，研究方向：品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略研究、廣告創(chuàng)意策劃營(yíng)銷研究。