關(guān)系營銷的特征與作用分析

【文章摘要】

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，市場競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)家們紛紛通過各種營銷手段來獲得最大的利潤，以便在競爭中立于不敗之地。而傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)難以適應(yīng)多變的市場環(huán)境，傳統(tǒng)營銷在多變的市場中局限性突顯。為了適應(yīng)市場競爭，一些營銷學(xué)者于20世紀(jì)創(chuàng)新的提出了與時(shí)俱進(jìn)的新的營銷方法，即本文所分析的關(guān)系營銷。

【關(guān)鍵詞】

關(guān)系營銷；特征；作用分析

市場營銷的應(yīng)用性非常強(qiáng)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場營銷的理論和方法也在不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方法因?yàn)槠渚窒扌砸巡荒苓m應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，一種新的營銷方式，即關(guān)系營銷受到了各企業(yè)的廣泛的關(guān)注。關(guān)系營銷是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存關(guān)系，企業(yè)為求發(fā)展，必須遵守主動溝通、承諾信任和互惠原則。傳統(tǒng)的營銷方式，以單個(gè)企業(yè)為分析單元，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素來影響外部環(huán)境的過程，已不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。新的營銷方式即關(guān)系營銷越來越受到人們的重視。關(guān)系營銷，最早由白瑞于1983年提出。所謂的關(guān)系營銷，就是吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系，也就是把營銷活動當(dāng)做是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商等相關(guān)部門之間互動的全過程。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)家的最終利益，關(guān)系營銷將企業(yè)同各利益相關(guān)部門或者同消費(fèi)者通過交換和承諾建立聯(lián)系，但也在必要時(shí)終止這種聯(lián)系。在繁華的經(jīng)濟(jì)背景下，現(xiàn)在人越來越注重個(gè)性消費(fèi)，而顧客也就是我們的消費(fèi)者即企業(yè)的衣食父母，是企業(yè)的利潤來源。企業(yè)要生存和發(fā)展，要在激烈的競爭中立于不敗之地，實(shí)施與顧客的關(guān)系營銷顯得尤為重要。而企業(yè)要實(shí)施關(guān)系營銷，就必須了解關(guān)系營銷對的特征與作用。

1 關(guān)系營銷的特征

1.1 通過顧客維持

我們都知道，市場競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪顧客資源。企業(yè)為了得到質(zhì)的發(fā)展，必須獲得顧客的忠誠。而要想獲得顧客忠誠，企業(yè)就必須分析顧客需求，滿足顧客需要，與顧客保持長期的聯(lián)系。因此關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，最大限度的滿足顧客的需求。只因企業(yè)營銷不得不通過顧客來維持。

1.2 信息反饋及時(shí)

關(guān)系營銷要求建立特別部門，用以跟蹤顧客、供應(yīng)商、營銷商和其他部門的態(tài)度，以便了解市場形勢和采取及時(shí)的措施。關(guān)系營銷緊密的將企業(yè)和顧客聯(lián)系到一起，構(gòu)成一個(gè)信息反饋的循環(huán)體。通過關(guān)系營銷，企業(yè)不僅可以由此了解到顧客的真實(shí)需要，也可以在短時(shí)間內(nèi)了解到市場環(huán)境的動態(tài)變化，改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)，從而挖掘更大的商機(jī)。

1.3 雙向溝通信息

為了及時(shí)的反饋信息，企業(yè)必須和消費(fèi)者進(jìn)行信息互換，了解消費(fèi)者所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容，然后通過某種渠道明確消費(fèi)者對信息的需要，再以適當(dāng)?shù)姆椒▊鬟f信息。

1.4 營銷活動互利

作為營銷活動的一種創(chuàng)新方法，關(guān)系營銷也是在交易雙方有各自利益的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。共同的利益是前提，只有在公平、公正、公開的條件下，交易雙方才可能進(jìn)行成熟的價(jià)值互換。假如沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方都不會建立良好的關(guān)系。

1.5 戰(zhàn)略過程協(xié)同

在激烈的競爭中，明智的營銷者應(yīng)該與利益相關(guān)者建立長期的、信任的、互利的關(guān)系。關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互了解信息，根據(jù)需求變化主動為關(guān)系方服務(wù)。

1.6 堅(jiān)持主動溝通

在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)自覺地與其他雙方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，以合同形式進(jìn)行不定時(shí)的接觸，了解關(guān)系方需求變化，自覺為關(guān)系方解決難題困難，以便增強(qiáng)伙伴關(guān)系。

2 關(guān)系營銷的作用

2.1 關(guān)系營銷有利于企業(yè)成本的降低

市場營銷無非是企業(yè)獲得利潤的手段，而要想獲得利潤，成本的高低至關(guān)重要。關(guān)系營銷將企業(yè)同消費(fèi)者聯(lián)系在一起，可以在對短時(shí)間內(nèi)了了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而降低企業(yè)成本。在降低交易成本的同時(shí)關(guān)系營銷也能夠幫助企業(yè)減少收集信息、談判、協(xié)調(diào)和檢查等經(jīng)營活動所需的時(shí)間，也能通過企業(yè)間的協(xié)調(diào)降低企業(yè)成本。

2.2 關(guān)系營銷有利于加強(qiáng)企業(yè)之間的合作

在殘酷的競爭中，企業(yè)只有不斷加強(qiáng)自身的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能抵御不斷的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)之間只有殘酷的競爭，這種競爭不利于企業(yè)的壯大與發(fā)展。而關(guān)系營銷有利于加強(qiáng)企業(yè)之間的協(xié)調(diào)與合作，能幫助企業(yè)擴(kuò)大市場份額，還能增強(qiáng)企業(yè)對市場的應(yīng)變能力。

2.3 關(guān)系營銷有利于建立并維持與顧客之間的關(guān)系

在競爭激烈的今天，大量忠實(shí)的顧客是企業(yè)發(fā)展的前提。企業(yè)要想有長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須同顧客建立良好的關(guān)系。關(guān)系營銷能幫助企業(yè)更深入地了解顧客需求，研究顧客，滿足顧客需求，從而同顧客建立良好的關(guān)系。在關(guān)系營銷下，顧客成為企業(yè)忠實(shí)的粉絲，而大量忠實(shí)的顧客可以幫助企業(yè)穩(wěn)定市場份額，得到市場競爭力。

2.4 關(guān)系營銷有利于企業(yè)的資源配置

企業(yè)的資源是有限的，如何在有限的資源下獲得最大的利潤，這是每個(gè)企業(yè)都在致力研究的。關(guān)系營銷能夠使每個(gè)企業(yè)發(fā)揮其最大的自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源共享，能快速地將產(chǎn)品推向市場。也能使企業(yè)充分利用所擁有的人力、物力、財(cái)力及信息資源來創(chuàng)造最大的利潤，也就是花最少的錢得到最大的回報(bào)。

2.5 關(guān)系營銷有利于構(gòu)建良好的營銷環(huán)境

我國經(jīng)濟(jì)屬于社會主義經(jīng)濟(jì)，它要求建立一個(gè)公正的市場環(huán)境。目前，我國大部分企業(yè)仍處于傳統(tǒng)營銷階段，忽視了與消費(fèi)者建立一種良好的合作關(guān)系，損壞了市場的信用基礎(chǔ)。關(guān)系營銷將企業(yè)和消費(fèi)者連為一體，在滿足顧客需要的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利潤的最大化。

2.6 關(guān)系營銷有利于培養(yǎng)合作伙伴取得長遠(yuǎn)發(fā)展目前

市場的需求正在向縱向發(fā)展，這種發(fā)展使得市場越來越有利可圖，這無疑是一個(gè)新的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)之間已經(jīng)不再是簡單的競爭關(guān)系了，而是一種競爭上的合作，即在競爭的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)共有利益的合作。一些平時(shí)解決不了的難題往往可以通過企業(yè)合作來解決。關(guān)系營銷有利于開辟新市場，在新的市場環(huán)境中培養(yǎng)合作伙伴。

3 小結(jié)

隨著社會和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，我國企業(yè)在實(shí)施市場營銷策略的過程中，要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須適應(yīng)時(shí)代的步伐，引用新的元素，增加新的內(nèi)容。作為一種創(chuàng)新的營銷方式，關(guān)系營銷在企業(yè)的發(fā)展中起著重要的角色。我們都了解，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要想獲得大量忠實(shí)的顧客，企業(yè)必須樹立以消費(fèi)者為中心，利用關(guān)系營銷來滿足消費(fèi)者的需求。在激烈的競爭中，利用關(guān)系營銷來實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，利用關(guān)系營銷與競爭者建立良好的伙伴關(guān)系，從而營造優(yōu)越的營銷環(huán)境。雖然對于關(guān)系營銷不同的企業(yè)有著不同的利用方式，但可以一致的是關(guān)系營銷適應(yīng)了社會的需要，有利于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。

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【作者簡介】

余艷玲（1980.10-）女，漢族，安徽合肥人，研究生學(xué)歷。