安陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討

【文章摘要】

近年來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了一些新的變化，安陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)也是如此。安陽(yáng)房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展，營(yíng)銷策略的研究就必不可少。本文從準(zhǔn)確定位、渠道策略、品牌策略、全面質(zhì)量營(yíng)銷等方面探討了安陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】

房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

近年來(lái)，安陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)多變性，客戶需求呈現(xiàn)多樣性，開發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，這些都使得房地產(chǎn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)管理中的地位和作用日益提高。進(jìn)入2014年，房地產(chǎn)市場(chǎng)增速放緩，呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)，在這種情況下，營(yíng)銷策劃是否成功直接決定樓盤在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝，營(yíng)銷策略的選擇和制定成為企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

1 準(zhǔn)確定位

就房地產(chǎn)企業(yè)而言，定位就是決定了項(xiàng)目要做成什么樣的？賣給誰(shuí)？誰(shuí)來(lái)使用？項(xiàng)目定位就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，確定項(xiàng)目所面向的市場(chǎng)范圍，并圍繞這一市場(chǎng)而將項(xiàng)目的功能、形象做特別有針對(duì)性的規(guī)定。再好的消費(fèi)者分析、再有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)、再好的包裝和場(chǎng)景設(shè)置，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品作保障，帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)成功的，說(shuō)白了也就是開發(fā)商的市場(chǎng)定位問(wèn)題。開發(fā)商在決定生產(chǎn)的產(chǎn)品之前，一定要通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查，決策層通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，確定為誰(shuí)服務(wù)的基礎(chǔ)上來(lái)決定建什么樣的房子。開發(fā)商應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出最佳戶型。近年來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“以人為本”的建筑設(shè)計(jì)施工思路開始凸顯，各種風(fēng)格的外觀設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)紛紛進(jìn)入商品房開發(fā)行列，引領(lǐng)了安陽(yáng)市住宅建設(shè)的潮流。面積、地段、環(huán)境、價(jià)格各異，適應(yīng)不同階層購(gòu)房需求。例如四方公司果園新村項(xiàng)目在定位時(shí)，經(jīng)過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，有購(gòu)房需求的人群有兩類：一是不具備分房條件的；二是新婚夫婦。他們的消費(fèi)能力偏低，需求的是經(jīng)濟(jì)型的小戶型，決策層根據(jù)這一市場(chǎng)信息大膽決定了戶型比例及結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)放在經(jīng)濟(jì)型的兩室和小三室，實(shí)現(xiàn)了公司樓盤的順利銷售。

2 渠道策略

銷售渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的途徑，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的載體，它可以集產(chǎn)品、價(jià)格和促銷各要素于一身，是營(yíng)銷組合策略的的重要方面。與一般商品不同，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未形成產(chǎn)銷分離的專業(yè)化市場(chǎng)形態(tài)。目前新商品房的營(yíng)銷大多是由開發(fā)商自己來(lái)做，只有少數(shù)項(xiàng)目的銷售是由代理商在做。按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義，這種營(yíng)銷渠道是由生產(chǎn)者直達(dá)消費(fèi)者的短渠道。目前，常見(jiàn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道有以下幾種。

2.1 發(fā)放宣傳單。目前，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)采取在商圈、路口、專業(yè)市場(chǎng)、寫字樓及社區(qū)等地發(fā)放宣傳單，以吸引廣大消費(fèi)者眼球，達(dá)到廣泛宣傳的目的。例如華強(qiáng)城的宣傳、萬(wàn)達(dá)的宣傳等。

2.2 巡展?？砷_展商圈巡展、社區(qū)巡展、區(qū)縣巡展、寫字樓巡展，將房地產(chǎn)企業(yè)的情況介紹、樓盤設(shè)計(jì)、周邊規(guī)劃、物業(yè)管理、服務(wù)設(shè)施等方面，通過(guò)展板形式告訴消費(fèi)者。

2.3 廣泛開展主題營(yíng)銷活動(dòng)。例如客戶答謝會(huì)、會(huì)議營(yíng)銷、大客戶公關(guān)、教育旅游、體驗(yàn)營(yíng)銷等活動(dòng)，方便房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者面對(duì)面接觸。

2.4 渠道分銷。利用一二手代理公司資源組團(tuán)看房或推介項(xiàng)目活動(dòng)。例如，安陽(yáng)信息網(wǎng)組織的看房團(tuán)，每期3到4個(gè)樓盤，極大方便了購(gòu)房者買房的需要，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)也是一次良好的宣傳機(jī)會(huì)。

2.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。利用在本地有影響力的網(wǎng)絡(luò)，廣泛開展網(wǎng)上競(jìng)拍、網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)等方式進(jìn)行宣傳和銷售。

2.6 其他輔助手段。利用短信、直投、禮品、微博、論壇等方式，開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳。

3 品牌策略

在樓盤同質(zhì)化的今天，隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購(gòu)房者對(duì)住房功能的需求正向縱深發(fā)展，不再單純追求安全感，開始關(guān)注多功能性，關(guān)注環(huán)境的營(yíng)造、住宅文化品位及審美等文化價(jià)值。只有優(yōu)質(zhì)品牌住宅能夠滿足并贏得消費(fèi)者和公眾的認(rèn)同和親和力，才能刺激他們的消費(fèi)激情和購(gòu)買欲。

我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過(guò)這些假設(shè)，可以想象品牌對(duì)樓盤銷售所起的作用。我們的假設(shè)是：如果萬(wàn)達(dá)華府不是萬(wàn)科而是由另外一家公司開發(fā)，結(jié)果會(huì)怎樣？這個(gè)地塊拖了幾年沒(méi)有開發(fā)，成本愈來(lái)愈高，現(xiàn)在被萬(wàn)達(dá)做得有聲有色。顯然萬(wàn)達(dá)品牌成為該項(xiàng)目成功的一個(gè)不可缺少的因素。我們還可以看到安陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)個(gè)別做得相當(dāng)出色的項(xiàng)目，僅僅因?yàn)槿狈ζ放浦?，所以在銷售上顯得困難許多。這就是品牌的威力，成功的品牌就是信譽(yù)。

4 全面質(zhì)量營(yíng)銷

目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷不能單靠一個(gè)概念﹑一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。房產(chǎn)商擺在消費(fèi)者面前的首先是自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量、建筑風(fēng)格、地段、戶型、環(huán)境等都直接影響消費(fèi)者的判斷和購(gòu)買決心。營(yíng)銷要靠品質(zhì)說(shuō)話，要在整個(gè)營(yíng)銷中打個(gè)漂亮的勝仗，產(chǎn)品這一關(guān)絕對(duì)得過(guò)。在樓盤同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，概念炒作漫天飛，已不是什么新鮮事，購(gòu)房者關(guān)心的不再是概念的新奇，關(guān)注的不再是一種虛的東西，而是看房屋質(zhì)量是否過(guò)硬，產(chǎn)品是否物有所值，合同是否信守兌現(xiàn)，物業(yè)管理是否到家。例如建源公司在樓盤開發(fā)的全過(guò)程中，始終堅(jiān)持把產(chǎn)品的質(zhì)量放在首位，四季花都項(xiàng)目部在工程招標(biāo)時(shí)，就把樓房工程的質(zhì)量合格目標(biāo)設(shè)定好，做為合同的主要條款。建源公司從開始就承諾超過(guò)預(yù)定質(zhì)量目標(biāo)再另外獎(jiǎng)勵(lì)，而且在施工現(xiàn)場(chǎng)，要求施工單位制作大型的工程告示牌，把工程質(zhì)量的相關(guān)情況告知消費(fèi)者。有了這樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，建源公司的工程合格率一次達(dá)到百分之百，連年來(lái)不斷取得優(yōu)良主體、優(yōu)良工程、殷都杯等質(zhì)監(jiān)部門的榮譽(yù)。

四川汶川發(fā)生8級(jí)特大地震后，絕大多數(shù)房屋倒塌，人員傷亡慘重，這就是用血樣的事實(shí)告訴我們，開發(fā)樓盤建造房屋質(zhì)量的重要性。建源公司在委托設(shè)計(jì)階段就嚴(yán)格執(zhí)行8度設(shè)防的抗震設(shè)計(jì)規(guī)范，并采用了世界上先進(jìn)的橡膠隔震技術(shù)，它是通過(guò)把隔震消能裝置安放在結(jié)構(gòu)物底部和基礎(chǔ)之間，把上部結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)“隔開”。這樣改變了住宅結(jié)構(gòu)的動(dòng)力特性和動(dòng)力作用，可以明顯減輕建筑物的地震反應(yīng)，達(dá)到“以柔克剛”地效果，真正做到小震可補(bǔ)、中震可修、大震不倒。

5 未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展方向

未來(lái)的樓市競(jìng)爭(zhēng)中，贏得客戶的企業(yè)才能取得長(zhǎng)久的發(fā)展。營(yíng)銷策略必須充分發(fā)掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導(dǎo)向，讓客戶直接參與其中，整合各種營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)提供全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立與客戶的長(zhǎng)久互惠關(guān)系，并最終取得銷售的成功。

綜上所述，安陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)日趨成熟，房地產(chǎn)企業(yè)在對(duì)企業(yè)自身準(zhǔn)確定位的同時(shí)，應(yīng)全面準(zhǔn)確把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及目標(biāo)市場(chǎng)客戶信息，正確確定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能在樓市出現(xiàn)拐點(diǎn)的十字路口，選擇正確的方向正常走下去。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]劉廷華，房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究。商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（01）

【作者簡(jiǎn)介】

張?chǎng)?男.1982年2月出生.籍貫 河南安陽(yáng).職稱 高校講師.研究方向：營(yíng)銷管理、稅務(wù)籌劃