黃酒的包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷

方舒

摘 要：黃酒、啤酒、葡萄球在國(guó)際上并駕齊驅(qū)，被稱為世界三大古老酒類，作為我國(guó)民族特產(chǎn)的黃酒，是東方釀造界的“標(biāo)兵”，也是我國(guó)酒之國(guó)粹。但是與啤酒和葡萄酒獨(dú)特新穎的包裝和多樣化的營(yíng)銷手段相比，黃酒在包裝造型藝術(shù)和營(yíng)銷手段上要落后一大截。黃酒包裝、營(yíng)銷仍處于沿襲傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新的尷尬境地。黃酒幾十年“穿舊衣”的包裝設(shè)計(jì)和落后的營(yíng)銷手段會(huì)埋沒黃酒自身的特色，無(wú)法吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)，隨著酒類競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，黃酒要獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝權(quán)，就必須要打開國(guó)際市場(chǎng)，而有特色的包裝設(shè)計(jì)和先進(jìn)的營(yíng)銷手段是其走向國(guó)際市場(chǎng)的重要砝碼。

關(guān)鍵詞：黃酒 包裝設(shè)計(jì) 營(yíng)銷 重要性 現(xiàn)狀 策略

一、我國(guó)黃酒概述

黃酒是我國(guó)特有的種類品種，是世界三大古酒之一。據(jù)歷史考錄，黃酒誕生于3000多年前的商周時(shí)代。經(jīng)過幾千年的發(fā)展，我國(guó)黃酒分布產(chǎn)地也不斷增多。比較著名的黃酒有紹興的花雕酒、加飯酒、狀元紅，丹陽(yáng)封缸酒，無(wú)錫的惠泉酒等。其中丹陽(yáng)黃酒是我國(guó)甜性黃酒的代表。黃酒是以大米和黍米為原料生產(chǎn)的，酒精含量低，具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，有液體蛋糕的美譽(yù)。其能夠增強(qiáng)人體血液循環(huán)，促進(jìn)機(jī)體新陳代謝，可以起到活血驅(qū)寒和通經(jīng)活絡(luò)的獨(dú)特作用。

二、創(chuàng)新黃酒包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷手段的意義

（一）黃酒包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新意義

所謂包裝設(shè)計(jì)，指的是利用與商品相符合的包裝材料，通過巧妙工藝對(duì)商品進(jìn)行造型等的美化裝飾設(shè)計(jì)。其主要包括造型和構(gòu)圖，具體包括商品的商標(biāo)、圖形、色彩、文字設(shè)計(jì)等要素。包裝設(shè)計(jì)是對(duì)商品外觀的一次武裝，通過包裝既能夠讓商品體現(xiàn)出民俗民族傳統(tǒng)色彩，也能讓其體現(xiàn)先鋒前衛(wèi)的現(xiàn)代色彩。對(duì)黃酒進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新有以下意義：首先，可以吸引更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。當(dāng)前，黃酒在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者多集中在中老年群體，很多年輕消費(fèi)者對(duì)黃酒都缺乏了解，黃酒陳舊的包裝，讓很多年輕消費(fèi)者望而卻步。創(chuàng)新黃酒包裝設(shè)計(jì)，能夠改變黃酒“舊顏”，可以讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼前一亮，為黃酒吸引更廣泛的消費(fèi)者群體。其次，可以開拓國(guó)際市場(chǎng)。黃酒是唯獨(dú)中國(guó)才有的民族特產(chǎn)，隨著國(guó)際化合作的加深，越來(lái)越多的外國(guó)人表現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)文化的熱衷，這為黃酒培育了一批外國(guó)消費(fèi)者。創(chuàng)新黃酒包裝設(shè)計(jì)，避免包裝上的粗制濫造，可以讓黃酒進(jìn)入外國(guó)主流社會(huì)，能夠開拓黃酒的國(guó)際市場(chǎng)。再次，可以增強(qiáng)自身生命力。黃酒是我國(guó)國(guó)粹，是需要傳承的精品，如果不能在包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，將黃酒與現(xiàn)代社會(huì)融合，無(wú)法保證黃酒的代代流傳。對(duì)其進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新，能夠增強(qiáng)其傳承力和生命力。

（二）黃酒營(yíng)銷創(chuàng)新的意義

營(yíng)銷的目的在于讓消費(fèi)者熟悉商品、記住商品、喜歡并使用商品。當(dāng)前，我國(guó)黃酒企業(yè)在營(yíng)銷模式上走的是酒店、超市這種傳統(tǒng)的訂單式的營(yíng)銷模式，營(yíng)銷手段落后，對(duì)營(yíng)銷中消費(fèi)者需求的把握、廣告的投放、口碑營(yíng)銷和品牌建設(shè)等欠缺研究，導(dǎo)致營(yíng)銷模式無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)。創(chuàng)新黃酒營(yíng)銷，就是要引入現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念和市場(chǎng)理念，通過塑造黃酒品牌、定位黃酒消費(fèi)群、擴(kuò)散黃酒消費(fèi)效應(yīng)和先進(jìn)的營(yíng)銷手段，將黃酒全面推向國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)。此舉能夠?yàn)辄S酒吸引更多消費(fèi)者，開拓更廣闊的市場(chǎng)，能夠提升黃酒的國(guó)內(nèi)國(guó)際地位。

三、黃酒包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)策

（一）黃酒包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新對(duì)策

1.充分利用中國(guó)傳統(tǒng)元素，與黃酒相互映襯

黃酒有著近三千年的歷史，悠久的歷史和古老的傳統(tǒng)工藝造就了黃酒深厚的歷史底蘊(yùn)。在進(jìn)行黃酒包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要善于體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典元素，讓消費(fèi)者感受到濃郁的民族氣息，感受到深厚的歷史積淀，這對(duì)于提高消費(fèi)者對(duì)黃酒的忠誠(chéng)度是有著極為有利的影響的。

首先，要善于利用傳統(tǒng)圖形進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。圖形是黃酒包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要元素。我國(guó)傳統(tǒng)圖形可以分為動(dòng)物紋樣、植物紋樣和人物圖樣。動(dòng)物紋樣有麒麟、龍鳳等圖騰，植物紋樣有梅花、竹子、牡丹和蓮花等，人物紋樣有門神和財(cái)神，還有壽、福等符號(hào)紋樣[1]。在黃酒的包裝設(shè)計(jì)中，可以充分利用中國(guó)傳統(tǒng)元素。例如黃酒有健身作用，可以起到活血驅(qū)寒和通經(jīng)活絡(luò)的獨(dú)特作用。

其次，要善于將傳統(tǒng)色彩應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中。中國(guó)色彩文化極為獨(dú)特，在黃酒包裝設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到其產(chǎn)品特性和特點(diǎn)，采用相適宜的顏色，通過顏色的傳統(tǒng)內(nèi)涵來(lái)彰顯黃酒的特點(diǎn)。例如丹陽(yáng)黃酒有著悠久的歷史，為了突出黃酒的久遠(yuǎn)，可以采用深褐色為主調(diào)的包裝設(shè)計(jì)色彩，因?yàn)樯詈稚侵袊?guó)陶的主色調(diào)，采用這一傳統(tǒng)色彩，可以彰顯黃酒酒特點(diǎn)。金丹陽(yáng)金封缸黃酒在包裝上就充分利用了中國(guó)傳統(tǒng)色彩元素，其底盒采用的是深褐色，盒頂則用黃色，瓶身用的是釉色，褐色深沉高雅，黃色則代表著富貴和王權(quán)等，整個(gè)包裝設(shè)計(jì)為金封缸酒增添了高貴典雅之氣[2]。

再次，要善于將傳統(tǒng)材料應(yīng)用到黃酒包裝設(shè)計(jì)中。具有我國(guó)特色的傳統(tǒng)材料主要有竹材料、木質(zhì)材料和紙質(zhì)材料。這些材料與當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)綠色和天然包裝材料的追求是高度吻合的，相比較金屬和塑料材料，傳統(tǒng)材料更受消費(fèi)者歡迎。例如在黃酒包裝設(shè)計(jì)中可以改變過去傳統(tǒng)的用盒子、罐子和瓶子等進(jìn)行包裝的方式，可以利用竹簡(jiǎn)、牛皮紙和麻繩麻布等傳統(tǒng)材料進(jìn)行包裝，這種包裝材料環(huán)保，符合人們的綠色消費(fèi)和環(huán)保觀念，而且包裝新穎，具有良好的緩沖性能，便于黃酒運(yùn)輸。

2.充分結(jié)合地域特色，彰顯黃酒地域文化氣息

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，地域文化符號(hào)是一個(gè)重要元素，其蘊(yùn)含著獨(dú)特的文化內(nèi)涵，可以提升包裝的文化價(jià)值。因此，在創(chuàng)新黃酒包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要善于結(jié)合地域特色，充分利用地域文化符號(hào)。地域文化符號(hào)主要包括當(dāng)?shù)貧v史發(fā)展過程中形成的人文歷史、風(fēng)俗習(xí)慣和自然地理環(huán)境符號(hào)。各個(gè)地區(qū)都有自身獨(dú)特的歷史烙印，都發(fā)生過這樣那樣的歷史故事和傳說(shuō)，這些都是可以利用的人文歷史符號(hào)。以丹陽(yáng)黃酒的設(shè)計(jì)為例，可以用李白的“南國(guó)新豐酒，東山小妓歌”，張飛醉酒等名句和傳說(shuō)。這種利用歷史符號(hào)作為商標(biāo)的包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)出了丹陽(yáng)黃酒的產(chǎn)源地信息，也體現(xiàn)了該地的歷史文化。在黃酒設(shè)計(jì)中要充分挖掘當(dāng)?shù)氐倪@種歷史符號(hào)，深入了解當(dāng)?shù)氐臍v史故事、歷史人物、歷史傳說(shuō)和文化遺址。

3.充分利用現(xiàn)代元素，傳遞黃酒時(shí)代精神

黃酒的包裝設(shè)計(jì)不能一味的沿襲傳統(tǒng)，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)既要考慮到對(duì)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)元素等的糅合應(yīng)用，還要體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神，將現(xiàn)代元素融入到黃酒設(shè)計(jì)中，能夠讓黃酒的時(shí)代精神得到彰顯。時(shí)尚元素指的是黃酒包裝設(shè)計(jì)要考慮現(xiàn)代社會(huì)大眾對(duì)風(fēng)格、式樣和色彩等的創(chuàng)新追求，在滿足基本包裝功能的前提下，要盡可能體現(xiàn)多變的時(shí)尚風(fēng)格。如在畫面構(gòu)成等方面、結(jié)構(gòu)造型等方面要充分利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)成果。黃酒的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)還要求考慮更多消費(fèi)者的心理。

（二）黃酒營(yíng)銷的創(chuàng)新對(duì)策

1.改變近距離營(yíng)銷局限，實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷

當(dāng)前，我國(guó)黃酒營(yíng)銷表現(xiàn)出了一定的地域化趨勢(shì)，總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)的黃酒消費(fèi)群體集中在南方江、浙、粵和上海一帶，我國(guó)西部地區(qū)和東北部地區(qū)黃酒消費(fèi)群體較少。這與黃酒企業(yè)采用短近距離的短視營(yíng)銷有直接關(guān)系。但是隨著酒類競(jìng)爭(zhēng)的激烈，黃酒必須要爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。這就需要黃酒企業(yè)樹立戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念。要敢于突破黃酒的地域限制，樹立大市場(chǎng)目標(biāo)，開辟黃酒在全國(guó)范圍內(nèi)的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)全國(guó)式營(yíng)銷，擴(kuò)大黃酒的市場(chǎng)輻射半徑。

2.改變立足渠道的品牌定位，實(shí)施消費(fèi)者品牌營(yíng)銷

當(dāng)前，很多黃酒企業(yè)在營(yíng)銷品牌定位上有偏差，往往是將渠道作為品牌定位的出發(fā)點(diǎn)，以打動(dòng)渠道為目的，這樣的品牌定位將消費(fèi)者至若惘然。新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者才是決定產(chǎn)品成敗的一個(gè)關(guān)鍵要素，黃酒企業(yè)必須要改變過去讓渠道買單的品牌定位，要將消費(fèi)者作為品牌定位的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，要將給消費(fèi)者帶來(lái)顯著價(jià)值作為品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)[3]。要針對(duì)消費(fèi)者需要進(jìn)行品牌定位和營(yíng)銷。要明確的告訴消費(fèi)者黃酒是什么酒，其特點(diǎn)是什么，適合哪種場(chǎng)合的消費(fèi)，讓消費(fèi)者對(duì)黃酒有一個(gè)較為透明的了解，這樣更有助于消費(fèi)者把握黃酒的價(jià)值，能夠塑造黃酒的品牌。

3.改變單一的粗放營(yíng)銷，采用組合細(xì)化營(yíng)銷

傳統(tǒng)的黃酒營(yíng)銷方式，營(yíng)銷渠道狹窄，無(wú)法吸引更多消費(fèi)者。進(jìn)行黃酒營(yíng)銷的創(chuàng)新，要善于改變單一的粗放營(yíng)銷方式，采用組合式的細(xì)化營(yíng)銷。將黃酒營(yíng)銷和其他產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合。如可以結(jié)合黃酒的主要產(chǎn)源地江、浙、滬和粵等地區(qū)的主打系列餐館來(lái)實(shí)現(xiàn)黃酒推廣，通過其他渠道的營(yíng)銷滲透，來(lái)提高黃酒的影響力和知名度。

四、結(jié) 語(yǔ)

黃酒是我國(guó)的國(guó)酒，但是黃酒當(dāng)前在市場(chǎng)上的地位和其國(guó)酒地位是不相稱的，這一尷尬現(xiàn)狀的形成與黃酒本身的品質(zhì)、釀造技術(shù)等有直接關(guān)系，也與黃酒企業(yè)安于現(xiàn)狀，不注重黃酒包裝設(shè)計(jì)，忽略黃酒的現(xiàn)代化營(yíng)銷有關(guān)。因此，必須要進(jìn)一步創(chuàng)新黃酒的包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，加大黃酒的推廣力度，提高黃酒影響力和市場(chǎng)知名度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 袁永明.酒類包裝的設(shè)計(jì)與推廣[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2013（03）：67-68

[2] 羅麗，王鑫.武漢市黃酒營(yíng)銷策略探究——以西安大口酒業(yè)有限公司為例[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)， 2012（02）：91-92

[3] 林小燕.后危機(jī)時(shí)代紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（04）：15-16

作者單位：

鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)社