試論自媒體時代政府面臨的挑戰(zhàn)及其應對

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

摘要：自媒體時代的到來已成為全世界不可逆轉的潮流，它帶來了信息傳播方式的重大變革，同時打破了傳統(tǒng)媒介時代政府部門和社會精英對話語權的壟斷，開啟了話語權的平民化格局。這種變革對政府而言既是挑戰(zhàn)更是契機。本文擬從輿論引導、價值理念、社會管理三個層面來分析自媒體時代政府面臨的挑戰(zhàn)，并從善待、善用、善管三個角度來簡單探討政府的積極應對。

關鍵詞：自媒體時代；政府；話語權

一、自媒體時代話語權的變革

自媒體的專業(yè)定義早在2003年美國學者謝因波曼與克里斯威理斯在“We Media（自媒體）”研究報告中就已做出：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”說得通俗點，自媒體就是公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，比如Facebook、Twitter、qq空間、微博、微信等，都是信息發(fā)布平臺。

自媒體在我國的興起是與網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展分不開的。近幾年來，我國網(wǎng)民數(shù)量日益增加特別是移動網(wǎng)絡迅猛發(fā)展，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2013年7月《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占78.5%。此外，中國網(wǎng)絡視頻網(wǎng)民達到3.89億。在這一背景下，自媒體在我國蓬勃興起，并且?guī)砹诵畔鞑サ闹卮笞兏铩?/p>

信息傳播方式的變革可以通過自媒體與傳統(tǒng)媒體的特點對比發(fā)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒介具有組織化、規(guī)范化、單向度的傳播特點，這些特性曾在人類發(fā)展歷史上發(fā)揮了重要作用，比如報紙，拿破侖曾說：“一份報紙，等于十萬士兵”；“一支筆，能抵三千毛瑟槍”。拿破侖的這個比喻說出了輿論的重要作用，更凸顯了傳統(tǒng)媒介的重要特性——可控性，也就是輿論基本在政府的掌控之下，直白地說，你所看到的，聽到的，其實都是我也就是政府想讓你看到的，聽到的。與此相比，自媒體最大的問題就在于它的不可控性，因為自媒體具有自主性、低門檻、裂變式傳播的特點，人們能夠隨時隨地將自己的所見、所聞、所感、所想通過文字、圖片、音頻以及視頻等方式上傳到個人平臺實現(xiàn)共享，不再是單向度的傳播，輿論不再只是政府的喉舌。因此也有人形象地稱呼它為大眾麥克風時代，人人都有麥克風，人人都有話語權。話語權在社會結構中的分布狀況，與信息傳播方式息息相關。所以自媒體的不可控性帶來了話語權的新格局。

眾所周知，我國的社會結構是金字塔型，不同于西方的橄欖型，社會穩(wěn)定性相對較弱，這樣的社會結構到了網(wǎng)絡上卻呈現(xiàn)出倒金字塔型，危險系數(shù)增高。在網(wǎng)絡自媒體上發(fā)出聲音最大的是社會底層人，他們大多數(shù)是沒有背景只有背影，有閑的沒錢的，沒有社會地位的人。就像網(wǎng)民的自我調(diào)侃：“我們是鼠族、蟻族、啃老族、月光族蝸居族并存的多‘民族國家，正處在房奴、車奴、卡奴、孩奴的新‘奴隸社會?！本褪沁@樣一些在現(xiàn)實社會結構中沒有話語權的社會底層人，占據(jù)了自媒體的陣地。另外，全世界的網(wǎng)民都有一個基本心理，就是我不相信，國際上非常權威的尼爾森公司的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)全世界網(wǎng)民中，最傾向于批評和負面意見的人是中國網(wǎng)民，這就加劇了話語權變革帶給政府的影響。

話語權平民時代的開啟，打破了政府部門和社會精英對話語權的壟斷格局，輿論不再完全按照公權力設想的路線傳播，政府話語權在自媒體時代遭遇了危機，正在考驗著政府的執(zhí)政水平和執(zhí)政策略。

二、自媒體時代政府面臨的挑戰(zhàn)

自媒體時代到來后，信息傳播方式發(fā)生了重大改變，同時話語權的去中心化給政府管理帶來了新的挑戰(zhàn)，本文主要歸納了三點：

（一）自媒體如同放大器，聚焦社會熱點同時加大輿論引導的難度

由于自媒體具有強大的傳播力和對現(xiàn)實的影響力，民眾的參與熱情與日俱增。根據(jù)人民網(wǎng)輿情檢測室數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡自媒體已經(jīng)日益成為熱點事件曝光的主要平臺和輿論的獨立源頭。據(jù)統(tǒng)計，民眾最為關注的是六大關系（官民、警民、城鄉(xiāng)、勞資、貧富、醫(yī)患關系）和四大突發(fā)事件（自然災害、事故災難、公共衛(wèi)生事件、社會安全事件），這些輿情焦點暴露出的都是當前社會突出存在的問題和矛盾，比如突發(fā)事件，不論是四川地震還是上海死豬事件都在短時間內(nèi)通過微博這個自媒體平臺迅速發(fā)酵，引發(fā)圍觀，社會熱點聚焦的時效性凸顯、受眾面也擴大。

但社會熱點在形成的同時，負面消息、負面輿論也在第一時間造成了廣泛影響，大眾麥克風在放大真相的同時也在放大謠言，這加劇了政府引導輿論的難度。比如我們湖南臨武瓜農(nóng)死亡事件，這起事件之所以引起社會的廣泛熱議，一方面官民關系是輿情焦點，再一個關鍵因素是當?shù)卣疀]有及時回應網(wǎng)民質疑，正確的引導輿論，相反一些行為讓事件進一步升級發(fā)酵，引發(fā)了二次危機，最終令當?shù)卣萑氡粍拥木车?，值得反思?/p>

（二）自媒體如同哈哈鏡，披露現(xiàn)實問題同時引發(fā)社會價值的扭曲

黨的十八大報告明確指出要積極培育和踐行社會主義核心價值觀，然而在自媒體語境下，加大了核心價值觀有效宣傳的難度。由于相關部門沒有及時有效地澄清網(wǎng)民在社會熱點問題上的模糊認識，甚至是是非不分、善惡顛倒的評論，從而引發(fā)了價值觀的混亂。比如去年哈爾濱的殺醫(yī)事件，一個對治療不滿的患者不分青紅皂白將一個二十幾歲的實習醫(yī)生殺死了，兩者既沒有醫(yī)患關系也沒有矛盾。那么這件事情發(fā)生以后網(wǎng)上的言論如何？很多人看完這則新聞后的心晴選擇的居然是高興，而且高興的比例最高時達到了百分之七十八，這是讓人震驚的結果。

一起惡性事件發(fā)生之后，網(wǎng)民居然是拍手稱快，震驚的同時更應該反思，我們的社會價值怎么扭曲成這樣？我想一個重要的因素就是標簽化，在網(wǎng)民眼中，病人就是弱勢群體，醫(yī)生就是欺壓者。比如網(wǎng)民列出了“紅五類”（農(nóng)民工、下崗工人、強拆業(yè)主、被城管驅趕的攤販、上訪民眾）和“黑五類”（公務員、警察、城管、醫(yī)生、教師/磚家/叫獸），就是在給社會不同的階層貼標簽，而且這種標簽是與社會現(xiàn)實截然相反的。

那這種身份沖突是如何形成的呢？誰造成了社會的印象醫(yī)生就是該殺的、官二代、富二代就是壞的。我想這其中政府和媒體都有責任，政府相關部門沒有及時有效澄清民眾的模糊認識，正確引導輿論，而媒體同樣有著不可推卸的責任。社會成見，或者叫社會的刻板印象，它是一件件事情堆積而成的，這其中不乏有些媒體從利益出發(fā)，為了吸引民眾的眼球，刻意制造并夸大身份沖突，經(jīng)過自媒體的放大和渲染，已經(jīng)成了社會思潮。

（三）自媒體如同集結號，創(chuàng)新動員模式同時造成社會管理的困境

隨著話語權的下移，衍生了人際動員新模式，出現(xiàn)了以網(wǎng)絡信息、手機短信、自媒體平臺等信息發(fā)散傳播為動力的人際動員新模式，與傳統(tǒng)的社會動員模式相比，它呈現(xiàn)出新特點。

傳統(tǒng)的社會動員體制和模式比較單一，主要由政黨和政府主導，具有很強的組織性和制度化，通過傳統(tǒng)媒介自上而下，層層發(fā)動進行社會動員，進程緩慢。人際動員新模式通常是由公眾或民間社會組織通過自媒體自發(fā)形成的，因此具有隱蔽性和爆發(fā)性，比如集體散步、快閃現(xiàn)象都是這種動員模式的產(chǎn)物。

因為這種人際動員新模式在短時間內(nèi)可以積聚大量的人氣，近些年來，在世界范圍內(nèi)普遍盛行，對各個國家的政治、經(jīng)濟和社會生活產(chǎn)生著越來越大的影響，甚至影響到一些國家的政局和社會穩(wěn)定。比如兩年前的埃及政變就是新型社會動員模式的產(chǎn)物，一群80后在自媒體facebook上創(chuàng)辦的交友平臺成為了穆巴拉克下臺，埃及政變背后的“網(wǎng)絡推手”。

這種人際動員模式可以說在全世界給政府造成了困擾，給政府社會管理帶來了巨大挑戰(zhàn)，其中最明顯的一點就是加劇了政府公信力的降低。今天的政府陷入“塔西佗陷阱”，所謂“塔西佗陷阱”是西方政治學定律之一，得名于古羅馬時代的歷史學家塔西佗。通俗地講就是指當政府部門失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事。如今政府正在陷入這樣的困境。

自媒體時代的到來給民眾提供了言論自由的契機，但同時也出現(xiàn)了整合的難題，當民間已經(jīng)掌握話語權，官方的話語權就會喪失，那實際上官方的權威就可能喪失，政府如果控制不住，在意識形態(tài)下就可能失控。

三、自媒體時代政府的積極應對

歸根結底，自媒體就只是當前民眾宣泄社會情緒的平臺而已，所以解決問題的根本途徑還是如何創(chuàng)新社會管理方式，處理好社會轉型期的各種矛盾和沖突，解決好老百姓的切身利益問題。若單純就自媒體本身來看政府應對，我以為，需要從三方面努力：善待、善用、善管自媒體。

（一）因勢而謀，提升新時期媒介素養(yǎng)

我國有句古話“家丑不可外揚”，然而現(xiàn)在如果沒有必要的媒介素養(yǎng)，只會簡單的打壓、刪帖，只會使“溝通”沒有了“通”，只剩下一條無法跨越的“鴻溝”。善待自媒體就是要正視網(wǎng)民的質疑，及時進行公共政策的調(diào)整，進行有效的輿論引導。有關部門的做法值得借鑒。2012年，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了一篇博文《被批準出生的孩子》，作者叫高明勇，是一名記者，外地人，他的夫人要生孩子了，經(jīng)過多次長途跋涉、各種手續(xù)終于辦了個準生證，隨后在網(wǎng)上吐槽，披露了公共服務系統(tǒng)許多繁瑣和不人性化的作法，引發(fā)媒體廣泛關注。特別是受到國際媒體中文網(wǎng)的關注，將這篇博文登到了紐約時報上，一時之間成為社會熱點話題，因此也引發(fā)了相關部門的重視。人口計生委在幾個月后出臺了新政策，針對準生證辦理辦法做出重大調(diào)整。這時事態(tài)發(fā)生了重大轉變，各個媒體紛紛開始解讀新政策的好處，正是由于相關部門及時關注并回應了網(wǎng)民的質疑，引導了輿論走向。

政府工作環(huán)境在自媒體時代發(fā)生了極大地改變，集中體現(xiàn)在兩點：執(zhí)政環(huán)境透明化、輿論監(jiān)督常態(tài)化。但在現(xiàn)實中，一些地方政府保留著老觀念，認為只要掌握著官方的宣傳工具，就能用“大喇叭”壓過“小喇叭”，還有一些人對自媒體有恐懼心理，這都是不正確的。要知道媒介素養(yǎng)體現(xiàn)的也是執(zhí)政水平，要充分發(fā)揮媒體的預警器作用，切實提升新時期的媒介素養(yǎng)。

（二）應勢而動，善用自媒體平臺

不僅要在問題發(fā)生了再去應對，更重要的是主動用好自媒體去傾聽民聲民意，了解民情，服務民眾。對政府部門來說，目前的一個當務之急是善用自媒體。

首先，讓自媒體成為新時期把握民意脈搏的平臺

早在2008年，時任總書記的胡錦濤就通過人民網(wǎng)實現(xiàn)了黨和國家領導人與網(wǎng)民的“第一次親密接觸”，隨后中央領導人頻繁地主動觸網(wǎng)，習總書記上任第20天就去了騰訊公司，并指出，人類進入互聯(lián)網(wǎng)時代這是一個世界潮流，它在推動社會管理創(chuàng)新方面的作用值得重視。

不僅如此，近些年來網(wǎng)絡問政越發(fā)興起，當越來越多的政務微博上線后，政府治理也開始進入網(wǎng)絡時代。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，新浪認證的政務微博總數(shù)已超7.9萬，發(fā)博總數(shù)超過6000萬條，被網(wǎng)友轉評總數(shù)約3.6億次。政務微博是自媒體時代政治傳播的一種重要形式，其重要價值是優(yōu)化微博輿論生態(tài)，拓寬官民溝通渠道，為社會活血化瘀。

我以為政務微博要想發(fā)揮功效，受到網(wǎng)民的認可，必須做到“四個真”：與網(wǎng)友互動要真誠、傳遞信息要真實、解決民生問題要真干、吸納網(wǎng)絡民意要真用。同時政府運用自媒體也是講究技巧的，重要的一點就是善用網(wǎng)絡語言，比如廣東公安用紅極一時的“元芳體”發(fā)微博，不僅成功發(fā)出了安全提示，更拉近了與民眾的距離。

其次，讓自媒體成為新時期監(jiān)督黨員干部的利器

在當前的監(jiān)督機制中，在一定程度上還存在著“由上而下的監(jiān)督乏力，由下而上的監(jiān)督流于形式”的問題。網(wǎng)絡監(jiān)督卻彌補了這個缺陷，也是落實群眾監(jiān)督權的直接體現(xiàn)。

不僅是政府行為得到有力監(jiān)督，公眾人物也受到嚴格審視，如今的政府官員是在“玻璃房中辦公”，特別是網(wǎng)絡反腐頻繁亮劍，從早前的“天價煙”局長周久耕、到“表哥”楊達才、“不雅視頻”主角雷政富，一大批貪腐官員相繼落馬。同時各大網(wǎng)站開通了網(wǎng)絡舉報平臺，海量的網(wǎng)民、海量的信息，在短時間內(nèi)吸引眾人圍觀，形成強大的輿論監(jiān)督力，網(wǎng)絡自媒體已經(jīng)成為新時期反腐敗的重要手段。

最后，讓自媒體成為新時期弘揚正能量的擴音器

什么是“正能量”？我理解，就是有利于國家富強、民族振興、人民幸福的思想、精神和行為。用自媒體集聚和傳遞“正能量”，關鍵在于發(fā)揮自媒體“擴音器”功能，唱響網(wǎng)上“好聲音”；發(fā)揮自媒體“放大器”功能，展示好社會主流；發(fā)揮自媒體“集成器”功能，反映好群眾心聲；發(fā)揮自媒體“減壓器”功能，引導好網(wǎng)絡熱點，壯大網(wǎng)絡自媒體主流思想輿論。

（三）順勢而為，推動自媒體良性發(fā)展

法國作家雨果在其名著《笑面人》中曾說：“我們的地位向上升，我們的責任心就逐步加重。升得愈高，責任愈重。”所以在給民眾自由言論權利的同時，也要增強他們的社會責任感，對自己的言論負責。

其一，清理網(wǎng)絡謠言，營造良好環(huán)境。全國宣傳思想工作會議后，相關部門開始花大力氣整治網(wǎng)絡環(huán)境，清理網(wǎng)絡謠言。最為典型的就是秦火火、立二拆四等網(wǎng)絡推手被刑拘，針對這一事件，網(wǎng)絡上出現(xiàn)不同聲音，有人質疑網(wǎng)絡言論自由遭到侵犯。但事實上，網(wǎng)絡謠言不是中國獨有，而是遍布全世界。在一些法制較為完善的國家，懲治力度有過之而無不及。比如在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境較為成熟的美國，同樣受到網(wǎng)絡謠言的困擾。美國皮尤研究中心的一項調(diào)查結果表明，在社交網(wǎng)站推特上，謠言可能更易被轉發(fā)或受到關注。美國在嚴懲造謠者和傳謠者的同時準備花費4200萬美元打造防謠新技術。所以，清理網(wǎng)絡環(huán)境全世界都在努力。

其二，強化責任意識，保障言論空間。8月10日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室舉辦了“網(wǎng)絡名人社會責任論壇”，網(wǎng)絡名人、微博大V們就承擔社會責任，傳播正能量，共守“七條底線”達成共識。分別是：法律法規(guī)底線、社會主義制度底線、國家利益底線、公民合法權益底線、社會公共秩序底線、道德風尚底線和信息真實性底線?！捌邨l底線”表達了“權利責任對等”的要求，也體現(xiàn)了回歸常識、回歸責任的努力。不僅網(wǎng)絡名人、微博大V需要堅守，所有網(wǎng)民都應當堅守。只有守住言論底線，才有言論空間的真正自由，才不會以輿論沖突加劇現(xiàn)實沖突。

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[4]2013上半年新浪政務微博報告發(fā)布 微博問政新局面[EB/OL]人民網(wǎng)http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2013-07/31/c_132589599.htm

作者簡介：

吳玲（1984-），中共揚州市江都區(qū)委黨校講師，主要研究方向為黨史黨建。