醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新及實施

方德福

【摘 要】本文以某中藥制藥企業(yè)現行的混合營銷渠道策略為研究對象，通過分析為其營銷渠道的創(chuàng)新，探討可操作性的思路。進而為中藥制藥企業(yè)的營銷活動和決策提供可借鑒的模式。

【關鍵詞】醫(yī)藥企業(yè)；營銷渠道；創(chuàng)新

一、研究目的及研究現狀

1.研究目的和意義

本文以OTC為生產主體的中小型中藥制造企業(yè)為依據，各種營銷渠道活動為研究對象，剖析其現狀，并進行了一定程度的創(chuàng)新。指出中小制藥企業(yè)只有尋找適合自身的營銷渠道，實施創(chuàng)新才能提高競爭力，建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。通過分析，提出現階段比較適合中藥制藥企業(yè)的營銷渠道模式，實現可持續(xù)發(fā)展提供一種思路和方法。為藥企的營銷活動、決策研究提供了可借鑒的模式。

2.國內外研究現狀

西方國家由于醫(yī)療保障健全及市場經濟成熟，藥品分類管理進行的早，OTC藥品的營銷模式已完善，人均用藥量大于我國。國外的醫(yī)藥零售，連鎖藥店為主，實行科學化的統一配送，加快資金周轉賺得利潤。盡管有發(fā)達的連鎖經營系統，對于中成藥來說，接受還是較慢，甚至是拒絕的。

我國制藥企業(yè)量多，產能過剩、供過于求矛盾突出。為重新配置資源，原國家藥監(jiān)局強力推行GMP認證，結果事與愿違。各企業(yè)為生存，紛紛斥巨資認證，認證后產能大大增加，負債過多，生產成本高，開工不足。為了生存，相互競價，使本來競爭激烈的市場更加惡化。

有研究者強調：醫(yī)藥營銷零售終端作用重要。終端已由原始的買賣結合處的商業(yè)終端，演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。在醫(yī)藥行業(yè)，人們把醫(yī)院市場稱為“第一終端”，藥店市場稱為“第二終端”，第三終端包括城市、城鄉(xiāng)結合部以及農村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和民營衛(wèi)生院，農村市場是第三終端的主戰(zhàn)場。

二、營銷渠道現狀分析

1.醫(yī)藥企業(yè)概況及營銷現狀

1998年瑞星改制為民企，無獨家產品，大多產品廠家眾多。銷售范圍立足河南，輻射周邊省市，規(guī)模擴大不明顯。營銷渠道以商業(yè)流通為主，個人區(qū)域代理為輔；缺乏營銷隊伍，連年虧損。2004年拆資進行GMP認證，造成負債過重，流資缺乏，成本過高，產品滯銷。經過一年多運營，狀況持續(xù)惡化，一季度生產的產品，一年也銷不完，被迫停產。

2007年初筆者被聘任為銷售副總，上任后，調整營銷策略：目前不宜大規(guī)模在全國開展銷售，目標市場鎖定為省內及周邊省市，集中精力做熟做透該市場，提高終端認知度，聚實力后再擴展。采用混合營銷渠道，據產品的各自特點，選擇不同的渠道：首先通過流通銷售市場成熟銷量大的產品，加快資金回籠，保證生產持續(xù)進行；其次凡銷售網絡覆蓋不到的地方通過各種方式招商；最后建立自己的終端銷售渠道、隊伍。

2.營銷渠道存在的問題及成因分析

存在問題：營銷渠道推力不足，渠道控制能力弱，渠道建設缺乏整體規(guī)劃，渠道內部易發(fā)生沖突。成因分析：首先缺乏適合產品特點的營銷渠道。沒有分析產品特點，無差異化，一味地追求銷量，導致失敗。其次對各種渠道的認識不清楚。營銷理論知識欠缺，渠道目光短淺，急于求成，在沒有整體策劃、布局的情況下，盲目將產品面市。一旦產品不適合，很容易造成渠道堵塞，客戶退貨，企業(yè)受損。最后受傳統醫(yī)藥購銷模式的影響嚴重。大部分藥企仍遵循自然流通的方式經營。缺乏對渠道有效分析，僅把產品放到流通渠道就萬事大吉，而不是把產品直接推向市場終端，導致產品自出廠到銷售整個環(huán)節(jié)停留在“推銷”上，“售賣”的作用不存在。

三、營銷渠道的創(chuàng)新

本公司2007年始建以商業(yè)流通、產品招商、OTC終端銷售為主的混合營銷渠道?？可虡I(yè)流通銷量大來維正常運轉，通過產品招商附加值高來增利，建立終端銷售網形成渠道控制力來提升企業(yè)知名度影響力。

1.重點開展藥店市場的第二終端渠道

由于生產的產品都是消費者認知度高的OTC常用中成藥，市場銷量大，宜走第二終端渠道藥店銷售。調查發(fā)現：品牌產品被作為價格標桿，竟價使得它價格混亂，銷售它賺不到錢。各藥店急想選替代品。抓住這一需求：為終端報批與流通渠道規(guī)格、包裝不同的產品，流通渠道不供貨。由于流通渠道無貨，其他終端藥店進不到貨，保證了經銷藥店的高毛利。此外是獨家經銷，價格不會混亂。經過調研，選擇實施第二零售終端藥店銷售的區(qū)域為省內縣城以上的城區(qū)內經營規(guī)模較大連鎖藥店和單體旗艦藥店。

2.保留常規(guī)分銷渠道

瑞星的主渠道依然采用傳統的商業(yè)流通分銷渠道。80%產品是通過該渠道銷售，保持了正常運轉，保證現金流量，維持企業(yè)的穩(wěn)定經營。眾知通過流通渠道很難賺錢，運作不好還會賠錢；但他們明白20/80原理，雖不掙錢，但可分攤費用，降低成本。只有這個渠道運作的好，才能保證終端、招商那20%的銷量為企業(yè)賺取80%的利潤。

3.開發(fā)第三終端的營銷渠道

終端制勝讓多數藥企都在想方設法開發(fā)第三終端，但都面臨渠道建設、維護、宣傳投入大等不可回避的問題。瑞星的現實必須開展第三終端，且只能成不許敗。實施中瑞星做如下創(chuàng)新：一拓寬渠道范圍，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地的龍頭藥店包括進去，它們銷量大，有批發(fā)、零售賣藥、診所的作用。二在城市加強了與社區(qū)衛(wèi)生站的合作，農村強化同鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生所的合作。三廠家藥品直供第三終端，所供產品流通領域沒有；終端客戶可放心銷售，不必擔心價格紊亂而影響利潤，這種創(chuàng)新迎合了第三終端客戶的需求，提高了合作的積極性。

4.擴大產品招商的區(qū)域范圍

招商產品銷量雖不大，但特點是現款，風險小毛利高。招商如果運作的好，確實能帶來豐厚的利潤；關鍵是要選擇合適的目標市場。招商產品不在河南省主戰(zhàn)區(qū)內銷售。凡是網絡覆蓋不到的地方都是招商范圍，加強管理，使其符合經銷商，確保客戶有利可贏。

5.混合營銷渠道的交叉和完善

我公司主要實行的是混合渠道系統，每種渠道承擔著各自的任務。為了減少渠道沖突，應強化管理，規(guī)范管理商業(yè)流通、第二、第三終端的銷售，通過避開品種或同一品種供給每個渠道的包裝、規(guī)格、價格不同，來減少沖突，達到三種渠道的交叉和完善。招商產品實行同渠道價格相同，每個區(qū)域原則上只選擇一家客戶，從銷量、品種、增長率、毛利率等方面考核，制定經銷商的選擇和淘汰辦法。

四、營銷渠道創(chuàng)新的實施

1.常規(guī)商業(yè)流通渠道分銷的實施

商業(yè)流通渠道采用以下流程：首先搞好市場調研。營銷人員須熟悉區(qū)域內每個分銷商的情況。其次提供適銷的產品。定價采用中偏上的策略，以一、二流企業(yè)作標桿，留適當的利潤空間。注重產品的各方質量，不但符合“貨賣一張皮”，而且做到貨真價實。同一產品在流通與終端渠道的各個方面是不同的。最后實行現銷現結，禁止賒銷。要求營銷人員須關注銷售的全程，考慮到產品的后續(xù)消化問題，從出廠跟蹤到終端。明確自己與經銷商各自應承擔的權利與義務。為保證現款銷售的連續(xù)性，提供DA、DM、POP等支持。據產品做好介紹、業(yè)務培訓、消費者跟蹤、服務配合等工作。

2.第二終端渠道藥店銷售的實施

（1）目標客戶的選擇

第二終端渠道藥店銷售的區(qū)域是省內的城市區(qū)。通過市場調查，經過篩選，選擇的客戶是該區(qū)域內有很高知名度及影響力，收入高，店面規(guī)模大，信譽好，有發(fā)展前景的連鎖店和單體旗艦店。

（2）目標客戶的吸引

目標客戶都是眾多藥企看好的客戶，都想與其合作，瑞星采取如下吸引措施：首先產品質量符合國家要求，有些產品內控超過國標。包裝精心策劃設計并外觀專利備案，不易仿制。其次產品直供給各大連鎖店和單體藥店，價格低于品牌企業(yè)，有足夠的利潤空間。又因商業(yè)流通渠道沒有貨，無竄貨現象出現，客戶愿意銷售。同城內統一零售價，避免出現價格戰(zhàn)。如有違犯將采取斷貨，不給返利，斷絕與其合作等措施。最后幫助客戶提高銷量。注重產品的宣傳，采用貼海報、廣播介紹等方式。逢節(jié)假日舉行促銷活動，提高企業(yè)知名度。

（3）終端客戶關系的強化

終端人員的素質至關重要。定期舉行業(yè)務學習，請專家講座，區(qū)域之間相互學習，組織業(yè)務員學習優(yōu)秀企業(yè)的經驗。讓他們定期寫心得體會、工作回報。要求業(yè)務員做雙重角色，既是企業(yè)的業(yè)務員，也是終端藥店的銷售員。同時終端業(yè)務員也力爭讓藥店銷售員變成自己的營銷員。搞好終端客戶關系，特別要和店內銷售員。讓他們時刻記住瑞星產品，提合理建議，成為瑞星的宣傳介紹員，據銷量給予報酬。

3.第三終端營銷渠道的實施

（1）第三終端銷售前期準備工作

開發(fā)第三終端應準備：首先要認真挑選和培養(yǎng)人員。其次加強隊伍的管理。用制度來管理，采用激勵約束機制。最后要搞好調研，制定符合市場實情的政策，提供適銷產品。

（2）第三終端的開發(fā)和實施

終端營銷存在現象：一是多數藥企OTC產品終端沒有深入展開。二是沒有重視開展第三終端銷售。瑞星視為商機，吸取它企的經驗教訓，快速找到切入點：選擇客戶方面，主要同鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地的旗艦藥店及各村衛(wèi)生所打交道。目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道上的藥店一般都有倆家以上，屬不同連鎖公司，也有單體店。瑞星選擇給規(guī)模大的藥店供貨，其他不再供，讓其獨家經銷，避免價格戰(zhàn)。提高產品的售價，增加雙方毛利，只要不是消費者點名要某廠的產品，同種產品藥店會優(yōu)先推薦瑞星的。長時間，產品會滲入到消費者手中，滿意者還會推薦給他人，形成口碑效應，增加市場份額。還會拉動當地沒瑞星產品的藥店向商業(yè)公司購買，增加了流通渠道產品的銷量。

第三終端費用大，控制不好無利甚至虧損。多數企業(yè)以失敗告終。用以下措施：首先熟悉區(qū)域內的客戶位置，選擇好經濟線路。其次掌握好客戶的常規(guī)銷量，弄清客戶的品庫存，及時送貨。最后同各物流、汽運公司合作，簽訂協議，降低運費。07年開始運營自今，結果是終端和流通的銷量雙增長，大大提高了瑞星的知名度和影響力。

4.產品招商的實施

由于公司網絡覆蓋有限，為擴大銷售，須產品招商。因此選好客戶是關鍵，搞好市場調查是前提。實行分區(qū)域招商，細化到全國各縣市。認真篩選客戶，找到各個區(qū)域最優(yōu)秀的客戶。利用好客戶的網絡、人脈、資金、渠道、區(qū)位等資源，開展各渠道產品銷售，與客戶成為合作伙伴。

五、結論

事實表明及時的、恰當的調整策略，根據特定的市場和客戶，提供適銷的產品，依據特定的時期、營銷區(qū)域，建立既適應企業(yè)自身又符合市場需要的營銷渠道模式，可以讓中小藥企沖破困境走向藍海。

展望未來，資源配置重復的小藥企，想在激烈的競爭中生存，必須還要做好以下工作：首先提高研發(fā)能力，樹自己的品牌。其次開展電子商務營銷，拓寬網絡渠道。最后充分利用自身優(yōu)勢，實行貼牌生產、來料加工，產品包銷等方式，滿足生產負荷，降低企業(yè)費用。

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