以《致青春》為例，看新媒體時代下中國電影營銷的變革

文清瑤 羅勝京

摘 要：在中國電影市場上，歐美好萊塢大片始終占據(jù)了較大的份額，本土影片卻經(jīng)歷了一段較長的低迷期。然而，從2010年開始，國內(nèi)不少小成本電影從中脫穎而出，拿到了高票房和好口碑。2013年4月27日上映的《致我們終將逝去的青春》更是引爆了社會話題，創(chuàng)造了中國影業(yè)又一新的傳奇。而這些輝煌的成績除了好劇本、好題材外，主要取決于新的營銷模式和理念，在新媒體時代下，中國的電影營銷正在展開一場前所未有的革命。

關(guān)鍵詞：新媒體；電影營銷；微博；整合資源

[中圖分類號]：I235.1 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-17--02

如今，中國人的生活正隨著新媒體的迅速發(fā)展而發(fā)生著翻天覆地的變化，這個變化不僅僅在日常的生活方式上，還體現(xiàn)在各個專業(yè)領(lǐng)域，例如電影營銷。2013年，一股有關(guān)“青春”、“懷舊”的浪潮充斥在人們的周圍，尤其是在畢業(yè)季，以“告別青春”“致青春”為主題的畢業(yè)照、畢業(yè)視頻頻繁出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)上。這些現(xiàn)象都與一部電影有關(guān)——《致我們終將逝去的青春》。這部由趙薇首次執(zhí)導的電影《致青春》自4月26日上映后的第二天就拿到了4500萬的票房，一個月沖破7億，觀影人數(shù)達2200萬。在《致青春》上映之前，有專業(yè)人士表示這部電影必會大獲全勝，不僅僅是源于電影本身的內(nèi)容和趙薇的影響力，更多的是在于一次周密策劃、持久執(zhí)行的營銷方案，而這不禁讓人們開始探究中國的電影營銷究竟發(fā)生著怎樣的變化，它的未來又會帶給人們怎樣的期待。

一、中國電影營銷發(fā)展在初級階段的基本特征

（一）營銷意識欠缺，宣傳力度不夠

“營銷”這個詞在過去很長的時間里，對于中國電影業(yè)來說都是非常陌生的，大多數(shù)人認為電影的成功只能依靠好的劇本。2002年張藝謀的電影《英雄》通過制造新聞話題而取得了前所未有的宣傳效果，這才使一些人看到了營銷的巨大魅力，此后，我們雖不斷看見“電影營銷”的影子，但僅僅是蜻蜓點水式的，并沒有產(chǎn)生顯著的成效。

（二）被動式營銷方式、手段單一

由于中國的電影營銷起步較晚，傳統(tǒng)的媒介也限制了其發(fā)展的方式和手段，因此始終徘徊于檔期營銷、廣告宣傳、娛樂媒體宣傳等上。此外，消費者一直是被動地接受信息，沒有參與互動的環(huán)節(jié)，宣傳效果不明顯，只能對小部分人產(chǎn)生影響。

二、 新媒體時代下中國電影營銷的發(fā)展歷程

新媒體技術(shù)和產(chǎn)品革新給中國的電影營銷帶來了質(zhì)的飛躍，使人們與電影的關(guān)系越來越密切，加大了人們走進影院觀影的熱情度。而這一變化具體可以概括為以下幾個重要的時期：

2009年，春節(jié)檔賀歲動畫片《喜洋洋與灰太狼》首次利用各種資源和傳播途徑完成了一次電影上的整合資源，創(chuàng)造了中國動畫電影上新的里程碑；

2009年，一部《建國大業(yè)》借勢“國慶60周年”，以“180個大明星零片酬演出”為噱頭，加之走進高校校園做活動造勢而取得了令人驚嘆的宣傳效果和高票房，真正地把品牌營銷的概念引入到了電影營銷當中；

2011年《失戀33天》成為一匹黑馬，以小成本獲得高票房和好口碑，而它的成功正是取決于一整套營銷路線，尤其是驗證了微博的強大力量，也讓中國人認識到了“SOLOMO”營銷模式，即“及時化傳播”——通過互動和分享等方式獲得受眾的反饋。

三、《致青春》的電影營銷之路

可以說《失戀33天》開啟了新媒體時代下的中國電影營銷之路，而《致青春》則是將其升級，真正實現(xiàn)了全方位、多渠道的模式，成為了以后中國電影營銷的典范。

（一）傳統(tǒng)媒介的新突破

按照以往來看，央視只會在CCTV6為一部電影做宣傳和介紹，很少在其他屏道甚至是新聞節(jié)目上出現(xiàn)有關(guān)電影的內(nèi)容。然而，近些年央視響應(yīng)廣大群眾的要求不斷做出新的改革，調(diào)整原本沉悶、正統(tǒng)的格調(diào)，不斷注入時代的新元素?！吨虑啻骸穲F隊非常清楚央視始終是目前中國最權(quán)威、最具影響力的媒體，他們抓住改革的契機，通過央視的報道來宣傳電影。因此在電影上映前后，CCTV1《晚間新聞》、CCTV2《第一時間專訪》、CCTV13《新聞周刊》和《24小時面孔》上都能看到了《致青春》和趙薇的身影，使得這部電影的層級上升了一個高度，仿佛告訴人們，這就是眼下最熱、最時尚的話題。

此外，《致青春》的宣傳海報并沒有停留在某一張或幾張上，而是隨著電影的上映時間，抓住觀眾對電影所關(guān)注的焦點不斷推出系列的海報設(shè)計，這樣的精心策劃帶給人更多新鮮的元素和話題，是電影并未“曇花一現(xiàn)”的重要原因。

圖一 圖二

（二）話題營銷

2011年《失戀33天》的成功正是借助了“世紀光棍節(jié)”的話題而進行了一系列的造勢宣傳，此次的《致青春》則是從制造社會話題、炒熱社會話題、持續(xù)社會話題上完成了一次徹頭徹尾的話題營銷，可以說趙薇將“致青春”的大旗插滿了社會各個角落，影響了各個年齡段的人。例如，在網(wǎng)絡(luò)上，淘寶網(wǎng)不斷推出以“青春”為話題的特賣會；周大生品牌則打造了一系列年輕化、時尚可愛的“致青春”飾品。最特別的就是，兒童節(jié)、母親節(jié)與2013年的畢業(yè)季將“青春”、“懷舊”話題全面升級，據(jù)報道，重慶市楊家坪中學的校長更是親自將千余張《致青春》的電影票發(fā)放到學生手中，并為他們辦了一場感人至深的“敬青春”畢業(yè)典禮。

（三）明星、粉絲營銷

《致青春》的成功與趙薇的明星朋友們是分不開的，2012年電影開拍后不久趙薇的生日上，黃曉明通過發(fā)微博力挺趙薇首次當導演，而林心如更是發(fā)布一張與趙薇的舊合照，勾起了無數(shù)80后的回憶。電影正式上映前，趙薇攜劇組做客《魯豫有約》，黃曉明意外獻身，拄著拐杖、帶著為趙薇特制的生日蛋糕，與趙薇一起回憶學生時代的珍貴片段，一時間“有一種感情叫趙薇、黃曉明”瘋傳于網(wǎng)絡(luò)之中。此外，王菲為《致青春》演唱的主題曲也成了電影的一大亮點，自歌曲發(fā)布后便蟬聯(lián)各大音樂排行榜的榜首。

除了趙薇明星朋友的力挺，粉絲們的功勞也不可磨沒。他們配合著電影從開機、拍攝、殺青、宣傳到上映的整個過程，不斷通過網(wǎng)絡(luò)制造著與青春有關(guān)的話題，還公開向趙薇表示“你負責夢想，我們負責票房”，可見他們對趙薇的忠誠和熱愛。此外，韓庚、趙又廷、佟麗婭、王菲等人的粉絲也都團結(jié)起來，全力支持《致青春》。

（四）微博營銷

在如今的新媒體時代下，微博已經(jīng)成為一種可與電視、平面、廣播等傳統(tǒng)媒體平分秋色的媒介，成為了人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息最主要的渠道之一，而它最大的優(yōu)勢在于可以實現(xiàn)雙向的互動。此次《致青春》的微博營銷可謂是鋪天蓋地、水到渠成，成為中國影業(yè)又一個新的奇跡。

首先，2012年3月2日《致青春》劇組宣布正式開機，官方微博也隨即開通，幾天之內(nèi)粉絲量迅速增加，并獲得幾百條的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。此后不斷推出與電影相關(guān)的活動，在潛移默化中將“致青春”的話題打入人們生活之中。

1、“誰是你心中的林靜”——發(fā)起全民投票，挑選網(wǎng)民心中最適合的演員，最終確定由韓庚來出演；

2、招募群眾演員——網(wǎng)友可通過轉(zhuǎn)發(fā)活動，并說出自己對青春的感悟和對電影的理解等，最終劇組挑選數(shù)名合適的人來當群演；

3、“致青春，卡帶狂想曲”——網(wǎng)友可拍下曾經(jīng)陪伴自己青春的卡帶，并附上曾經(jīng)感動自己的歌詞；

4、“母親節(jié)，陪媽媽一起致青春”——在母親節(jié)征集與媽媽的合照；

5、電影宣傳海報、活動海報設(shè)計——公開征集海報，劇組從220個投稿作品中選擇12幅優(yōu)秀作品，最終由網(wǎng)民投票評選出獲勝的五幅。

其次，在《致青春》上映前夕，多位影視明星、導演、歌星、主持人等對趙薇的導演功力都贊嘆不已，大力推薦影片，商界大佬史玉柱發(fā)出的微博更是引起了一陣波瀾。微博刷票和明星效應(yīng)進一步把《致青春》熱度推向高潮，許多原本對電影不感興趣的人也準備親自走進電影院一看究竟。

此外，在電影上映一個月后，四大男主演和四大女主演在微博上與影迷們展開了一場“青春臥談會”，充滿了溫情和樂趣。

四、《致青春》營銷路線的特征

（一）持久拉鋸式

《致青春》的宣傳工作從開拍前便已經(jīng)開始了，許多人都對這部“小燕子的導演處女作”充滿好奇和期待，而趙薇本人也認識到，在如今的時代背景下，要想使《致青春》取得好的成績，光靠電影本身好的內(nèi)容是實現(xiàn)不了的，因此她集中了自己所有的精力、人脈和影響力，踏踏實實地打了一場長達兩年的營銷戰(zhàn)，不僅讓人們驚嘆于她的聰明才智，也使得“致青春”成為2013年最熱的社會話題，一步步發(fā)酵，造成了轟動的社會影響。

（二）五孔不漏式

前兩年的《失戀33天》、《將愛進行到底》、《泰囧》等影片通過新媒體所作的營銷嘗試取得了初步的成功，此次《致青春》在此基礎(chǔ)上進一步突破，從微博、論壇、各大門戶網(wǎng)站到手機游戲、交互式應(yīng)用等多個平臺入手，達到了無孔不入的效果。和“致青春”相關(guān)的APP應(yīng)用就有20多項，最熱門的手機游戲之一《找你妹》也推出《致青春》關(guān)卡，增設(shè)了電影中幾位主角的漫畫頭像，趣味十足。

（三）情感滲透式

對于許多70、80后來說，“趙薇”是與他們共同成長的“伙伴”，而“致青春”更是他們無法抗拒的字眼。正如光線傳媒所說“很久沒有一部電影能夠前半場笑聲不斷、后半場淚眼光光。也很少有這樣一部情感文藝片，能夠讓觀眾直至片尾曲過半都舍不得離席”。趙薇在這樣一個充滿欲望、功利和悲情的時代，勾起了人們對夢想的追求，對生命本身的熱愛，傳達了一種積極向上的意念，用一種溫柔、關(guān)懷的方式達到了宣傳的目的和效果。

電影上映后的幾天內(nèi)，“青春是用來懷念的”等經(jīng)典臺詞便流行于社會更個角落，有越來越多的人為此專門走進電影院，加入這場有關(guān)青春的集體懷舊。

（三）全家總動員式

《致青春》的營銷宣傳工作并不僅限于某一個人或者某一個組織，而是一場全家總動員式，當然這也是新媒體技術(shù)所創(chuàng)造的契機。整個劇組從導演、制片、編劇到演員都為此做出了長期的努力，甚至連花絮攝影師也不斷通過微博發(fā)布由自己繪制的、關(guān)于劇組趣事的卡通漫畫。因此，《致青春》從2012年初開拍就一種自然而然的方式擴大和保證了電影的人氣和關(guān)注度。

五、結(jié)語

技術(shù)的革新必然會帶來思想、觀念上的變革，新媒體時代下中國電影在營銷理念、模式和手段上都有了新的突破，從單一、被動向組合、主動的營銷模式轉(zhuǎn)變，傳播效果更精準、覆蓋面更廣，同時更注重消費者的情感需求，拉近了消費者與電影之間的關(guān)系。依靠強大的多媒體，《致青春》注定會走得更遠更穩(wěn)，而它在營銷模式上所作出的創(chuàng)新和繼承也是需要人們繼續(xù)探究的。

參考文獻：

[1]范德臣.新媒體環(huán)境下的電影營銷研究.西南大學.2012年5月

[2]熊莉，馮利芳.《失戀33天》電影營銷的新勝利.2012年2月