白酒滑鐵盧

王先知 王慧 李夢

盡管白酒業(yè)已拉響警報(bào)，但糟糕的程度還是讓人吃驚。

8月25日，《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者走訪了北京地區(qū)的家樂福慈云寺店、永輝超市雙橋店、古井貢酒名煙名酒農(nóng)大店等眾多白酒銷售終端發(fā)現(xiàn)，白酒銷售均高舉降價(jià)大旗。網(wǎng)絡(luò)銷售也不例外。

“今年中秋節(jié)的天氣很熱，再加上離國慶節(jié)時(shí)間較遠(yuǎn)，白酒銷售工作很難做?！辟Y深白酒人士晉育峰告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者。他認(rèn)為，今年中秋節(jié)高端白酒的銷售不可能旺，中低端白酒也不會大賣，甚至整個(gè)下半年白酒的銷售都不會太好。

誰也不會料到白酒業(yè)的滑鐵盧來得如此之快。三年前，茅臺飛天的價(jià)格最高達(dá)到2280元/瓶，仍供不應(yīng)求，以至于茅臺集團(tuán)當(dāng)時(shí)不得不推行限購政策。但2012年12月，中央出臺“八項(xiàng)規(guī)定”，使得高大上的白酒行業(yè)一路走低。2013年9月，中國第一大白酒生產(chǎn)商貴州茅臺公布了自2001年以來最疲軟的一次半年度業(yè)績，總收入較上年同期下降了1.47%。

北京和君咨詢集團(tuán)副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，白酒5000億元的市場規(guī)模里有30%是政務(wù)消費(fèi)，但其利潤率達(dá)到50%左右。受政策影響，今年中秋節(jié)這塊市場不會有明顯的起色。

“官酒”停擺

洋河股份內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，現(xiàn)在高端白酒在政務(wù)消費(fèi)市場的影響很可能在50%至70%左右，主要是團(tuán)購市場為主。以前高端白酒主要是公款、商務(wù)消費(fèi)，單位埋單。現(xiàn)在，政府嚴(yán)禁公款消費(fèi)，很大程度抑制了高端白酒的購買力。同樣，商務(wù)消費(fèi)中的主體企業(yè)也因此降低了接待酒水的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致高端白酒消費(fèi)市場進(jìn)一步萎縮。

同時(shí)，隨著限制“三公消費(fèi)”的不斷深入，中央各單位預(yù)算也不斷下調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，今年中央“三公”經(jīng)費(fèi)預(yù)算總數(shù)為71.51億元。其中，因公出國（境）費(fèi)19.76億元，公務(wù)用車購置及運(yùn)行費(fèi)41.27億元，公務(wù)接待費(fèi)10.48億元。同比去年，預(yù)算減少了8.18億元，降幅達(dá)到10.3%。

財(cái)政部預(yù)算司曾公開表示，去年實(shí)際支出大幅減少，顯示各部門嚴(yán)格貫徹落實(shí)中央八項(xiàng)規(guī)定和厲行節(jié)約有關(guān)要求，今年財(cái)政部將會同中央各部門，加強(qiáng)管理，嚴(yán)控規(guī)模，確保只減不增。

對此，瀘州老窖內(nèi)部人士透露，中央限制“三公消費(fèi)”的政策是好事。短期來看，對企業(yè)的業(yè)績造成一定影響，陣痛不可避免，這個(gè)影響比白酒“塑化劑事件“影響大多了，但會促使酒企向市場化轉(zhuǎn)型，未來會更加健康地發(fā)展。

值得一提的是，雖然政府的“三公消費(fèi)”預(yù)算減少，但少數(shù)官員偷梁換柱改變了埋單主體，即以前由政府財(cái)政埋單的，變成由民營企業(yè)埋單并逐漸形成趨勢。不過，暫時(shí)不會對今年的白酒行業(yè)有多大實(shí)質(zhì)性提振作用。

難題待解

顯而易見，白酒企業(yè)如今步履蹣跚。一線白酒企業(yè)五糧液、瀘州老窖、洋河股份等業(yè)績均出現(xiàn)不同幅度下滑，而二線白酒企業(yè)中山西汾酒、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒等業(yè)績則大幅下滑。

亮點(diǎn)在于貴州茅臺。雖然尚未公布半年報(bào)，但貴州茅臺披露的今年一季報(bào)顯示，營業(yè)收入74.50億元，較上年同期增長3.96%，凈利潤為36.99億元，較上年同期增長了2.96%。

貴州茅臺并非高枕無憂。其預(yù)收賬款余額規(guī)模降至16.21億元，同比減少了47%。這表明，貴州茅臺的經(jīng)銷商預(yù)付貨款大幅萎縮，供需關(guān)系發(fā)生很大變化。業(yè)內(nèi)人士透露，貴州茅臺之所以賣得好些，因其是白酒行業(yè)的第一品牌。高端白酒消費(fèi)屬于面子消費(fèi)，在銷售終端降價(jià)之后搶占了其他高端白酒的市場。比如，1573、水井坊等酒企的市場都受到了擠壓。

事實(shí)上，貴州茅臺的壓力也很大。以前貴州茅臺的銷售是以政務(wù)和團(tuán)購為主，渠道由經(jīng)銷商把控。而現(xiàn)在其改變戰(zhàn)略，降低身價(jià)以市場和終端消費(fèi)為主，渠道為王。但這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變需要通過時(shí)間積累，轉(zhuǎn)型在短期內(nèi)不可能一蹴而就。

另外一個(gè)白酒明星五糧液業(yè)績表現(xiàn)低迷。其今年一季報(bào)顯示，營業(yè)收入為67.2億元，同比下降22.54%，實(shí)現(xiàn)凈利潤26.19億元，同比下滑27.79%。但方正證券依然看好五糧液的發(fā)展。他們認(rèn)為，五糧液自2013年下半年已經(jīng)開始了一系列營銷策略的調(diào)整，經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步理順。今年，五糧液發(fā)貨回歸增長，并購模式開始推進(jìn)，他們看好公司品牌的競爭力，通過戰(zhàn)略調(diào)整率先走出危機(jī)，市場回歸正常軌道。

對此，五糧液一位內(nèi)部人士透露，五糧液普五的賣場零售價(jià)約在729元，今年中秋節(jié)的銷售情況還算平穩(wěn)，而二線白酒則日子要難過很多。

“去年，茅臺和五糧液銷售壓力最大，但他們很快就進(jìn)行了調(diào)整，動(dòng)作比其他白酒企業(yè)要快?！币晃徊辉甘鹈陌拙迫耸扛嬖V《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，茅臺和五糧液的零售價(jià)格下調(diào)很大，對其他白酒沖擊很大，他們把壓力傳給了二線白酒企業(yè)。

的確如此。瀘州老窖、山西汾酒的業(yè)績均出現(xiàn)大幅下滑，尤其凈利潤都下降一半左右。他們也相繼采取降價(jià)策略來刺激消費(fèi)，但洋河股份卻另覓新招。據(jù)悉，洋河“夢之藍(lán)”不會降價(jià)，而是通過推出新品來應(yīng)對行業(yè)變局。比如其剛推出的新品微分子酒，主要針對商務(wù)市場。

晉育峰表示，今年上市酒企的利潤大幅度下滑并不意外，高端產(chǎn)品賣不動(dòng)，中低端營銷費(fèi)用下不來?，F(xiàn)在高端白酒中除了茅臺和五糧液外，其他二三線白酒的日子都不會太好過。這兩家企業(yè)去年率先承壓、調(diào)整戰(zhàn)略，如今輪到二三線酒企了。 “至少在2017年之前，白酒行業(yè)不會走出低谷?！?/p>