向時(shí)代華納看齊 進(jìn)軍新型媒體集團(tuán)

陳丹

傾力打造芒果TV；快樂購(gòu)謀求上市；效法“獅門”，天娛轉(zhuǎn)型影視……芒果傳媒總經(jīng)理張勇于近日解讀芒果生態(tài)圈——進(jìn)軍“新型媒體集團(tuán)”，目標(biāo)直指1000億市場(chǎng)估值。

記者：如何理解“媒體融合”？

張勇：其實(shí)我并不太明白這個(gè)概念。就我們內(nèi)部而言，融合可能是指產(chǎn)品間的融合和平臺(tái)間的融合。以湖南的例子來(lái)講，平臺(tái)間的融合是湖南衛(wèi)視和芒果TV相融合；產(chǎn)品融合，以前可能是指不同媒體平臺(tái)間的內(nèi)容互通，現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)同一IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）針對(duì)不同產(chǎn)品形態(tài)制定不同的發(fā)展思路、主題和方式。

記者：芒果傳媒在媒介融合當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？

張勇：我覺得沒有什么優(yōu)勢(shì)。融合是個(gè)市場(chǎng)行為，是自發(fā)的，而非有組織的。融合的主體，市場(chǎng)屬性特別強(qiáng)，具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)。芒果傳媒希望能在事業(yè)體制里，通過運(yùn)作一些可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)形成一個(gè)市場(chǎng)主體。但在雙重架構(gòu)之下，這種主體的市場(chǎng)化是不充分的，在實(shí)際融合中有其劣勢(shì)。

記者：湖南衛(wèi)視IP產(chǎn)品的開發(fā)是由不同的職能部門負(fù)責(zé)嗎？?jī)?nèi)部是如何分配的？

張勇：在內(nèi)部，我們基于IP不同的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行授權(quán)。芒果傳媒總部具有湖南廣電內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)，由芒果傳媒向旗下子公司授權(quán)。芒果傳媒?jīng)]有很清晰的出版公司、動(dòng)畫公司或者電影公司，但芒果子公司都有相關(guān)業(yè)務(wù)。在內(nèi)部我們用授權(quán)來(lái)平衡，防止各公司、各部門內(nèi)耗。

記者：《爸爸去哪兒》是目前芒果傳媒開發(fā)的最完備的內(nèi)容產(chǎn)品嗎？與《超級(jí)女聲》相比如何？

張勇：“超女”在內(nèi)容開發(fā)上有很多可能，但當(dāng)時(shí)我們的市場(chǎng)意識(shí)、組織架構(gòu)還沒有辦法去做相應(yīng)開發(fā)。我們拿到的僅是廣告收入以及從藝人身上獲得的一些收益，可以說(shuō)是“為他人作嫁衣”了。現(xiàn)在十年過去了，我們的一些市場(chǎng)主體已經(jīng)建立，相關(guān)業(yè)務(wù)也能夠展開，也有一些團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)與資源，在這樣的背景下，才有了《爸爸去哪兒》的后續(xù)商業(yè)開發(fā)。十年間，我們的成長(zhǎng)也在于此。

記者：除《爸爸去哪兒》之外，湖南衛(wèi)視還有哪些內(nèi)容產(chǎn)品適合大規(guī)模產(chǎn)業(yè)開發(fā)？

張勇：哪些產(chǎn)品適合大規(guī)模產(chǎn)業(yè)開發(fā)，我覺得這好像摸索不到規(guī)律。我們非常擔(dān)心內(nèi)容產(chǎn)品被過度開發(fā)。內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量一定要優(yōu)秀，把內(nèi)容做好，自然不必?fù)?dān)心商業(yè)收益。我們做內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)并非滿腦子都是商業(yè)架構(gòu)，包括在前期策劃中，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也完全不會(huì)考慮后續(xù)的商業(yè)開發(fā)。就像現(xiàn)在推出的“咘瓜親子智能手表”，其實(shí)跟《爸爸去哪兒》并沒有太緊密的聯(lián)系。只是《爸爸去哪兒》成功后，我們利用關(guān)注度來(lái)提供一個(gè)跟節(jié)目有類似受眾群體的產(chǎn)品，并植入于節(jié)目中做了一些推廣。芒果傳媒是一個(gè)全媒體的市場(chǎng)主體，內(nèi)容產(chǎn)品仍是核心。

記者：像《爸爸去哪兒》這樣的產(chǎn)品或者說(shuō)品牌，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化經(jīng)營(yíng)？

張勇：一個(gè)品牌的生命力有多長(zhǎng)？這也是我們最頭疼的事情。我們內(nèi)部總結(jié)了中國(guó)電視節(jié)目的四種死法：自然死亡、非正常死亡、由于過度開發(fā)等原因造成的自殺，以及被對(duì)手打趴。中國(guó)的電視節(jié)目鮮少出現(xiàn)自然死亡，大多數(shù)的夭折主要是自身原因，如過度的商業(yè)開發(fā)、創(chuàng)新力度不大等。但這些都不是最重要的，重要的是中國(guó)當(dāng)下沒有媒體市場(chǎng)規(guī)則，從業(yè)者都不自律。

歐美是成熟的市場(chǎng)，媒體規(guī)模、媒體操守以及媒體人的操守都已形成，在此環(huán)境下，內(nèi)容產(chǎn)品有正常的生命周期，自然死亡的較多。而我們則是非正常死亡的比較多，一個(gè)《爸爸去哪兒》成功了，很多行業(yè)都在“去哪兒”。任何創(chuàng)意都經(jīng)不起過多的稀釋，這是內(nèi)容產(chǎn)品不能可持續(xù)化經(jīng)營(yíng)的最重要原因，但這也從另一方面說(shuō)明了我們的市場(chǎng)化程度不高，我們的娛樂行業(yè)缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。如果市場(chǎng)發(fā)展充分，可以依據(jù)產(chǎn)品屬性進(jìn)行合理開發(fā)。

記者：在IP產(chǎn)品的成功開發(fā)方面，芒果傳媒有何經(jīng)驗(yàn)？

張勇：從去年開始，國(guó)內(nèi)形成了一種影視IP什么領(lǐng)域都能夠開發(fā)的輿論場(chǎng)，即所謂的IP熱。我個(gè)人感覺，類似于電視節(jié)目這樣的文化產(chǎn)品，豐富構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈的可能性不大，或者說(shuō)可以完成產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的項(xiàng)目非常稀缺。成功如《爸爸去哪兒》，它的商業(yè)規(guī)模也并不大：廣告收入十三億左右、電影票房七億、幾千萬(wàn)手游收入等等，整體收益在25億元以下。我并不覺得電視內(nèi)容產(chǎn)品有多么豐富的商業(yè)鏈條可開發(fā)，即便有也需謹(jǐn)慎。

現(xiàn)在的IP熱，類似于之前的營(yíng)銷熱，都忽略了產(chǎn)品本質(zhì)。IP并沒有那么高的普世性，營(yíng)銷也沒有那么強(qiáng)的顛覆能力。我們是一個(gè)媒體平臺(tái)，首要任務(wù)是把內(nèi)容產(chǎn)品做好，至于產(chǎn)業(yè)鏈并不強(qiáng)求。

記者：天娛傳媒、芒果TV、快樂購(gòu)等子公司在芒果傳媒中分別處于什么樣的戰(zhàn)略地位？芒果傳媒通過怎樣的架構(gòu)協(xié)同這些公司？

張勇：目前來(lái)說(shuō)，芒果傳媒就平臺(tái)而言重心會(huì)在湖南衛(wèi)視和芒果TV。不同時(shí)期會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，比如快樂購(gòu)，作為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，完成了我們的一個(gè)業(yè)務(wù)版塊構(gòu)建；天娛傳媒由選秀類節(jié)目產(chǎn)生，是湖南廣電市場(chǎng)化試驗(yàn)的第一個(gè)公司，對(duì)于內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建起到很好作用，在音樂類產(chǎn)品商業(yè)模式不明朗的今天，天娛需要往影視方向轉(zhuǎn)型。目前，我們會(huì)專注于芒果TV的新媒體平臺(tái)打造?？鞓焚?gòu)正在謀求上市，天娛傳媒則希望能在電影領(lǐng)域有所發(fā)展，它現(xiàn)在的參照標(biāo)準(zhǔn)是獅門影業(yè)，通過小額投資、題材精準(zhǔn)的制作來(lái)帶動(dòng)藝人經(jīng)紀(jì)。

記者：你構(gòu)想中的芒果生態(tài)圈是什么樣子？

張勇：如果要找一個(gè)國(guó)外參照，是時(shí)代華納。傳統(tǒng)媒體、新興媒體以及延伸出來(lái)的平臺(tái)、產(chǎn)品，在芒果族群里面一個(gè)都不能少，而且要活得很好，這是一個(gè)夢(mèng)想。具體來(lái)說(shuō)，我們要在一定時(shí)間內(nèi)，完成1000個(gè)億的市場(chǎng)估值。習(xí)近平總書記說(shuō)要著力打造幾家新型媒體集團(tuán)，我們很希望是那幾家之一。