第二屆《中國漢字聽寫大會》：收益近兩億元的背后

第二屆《中國漢字聽寫大會》從7月13日開播至今，如沐春風(fēng)，如履薄冰。

無論是節(jié)目收視，還是廣告收益，它都是同類節(jié)目的翹楚。要知道，中國電視熒屏被歌唱節(jié)目搶盡風(fēng)頭，親子節(jié)目更以明星、家庭的噱頭和T2O的商業(yè)模式名噪一時。文化節(jié)目回歸舞臺中央的難度簡直不亞于一場“諾曼底登陸”。

好在，它做到了。截止記者發(fā)稿時，第二屆《中國漢字聽寫大會》在CCTV-1和CCTV-10雙平臺播出，全網(wǎng)收視同時段排名全國第二。廣告收入接近兩億，比第一屆同期增長10倍之多。與億元俱樂部里的綜藝節(jié)目相比，這檔文化節(jié)目的性價比簡直高不可攀。

央視雙平臺播出

7月10日，中央電視臺為該節(jié)目舉辦了盛大的開播新聞發(fā)布會，中央電視臺臺長胡占凡、中央電視臺副總編輯李挺到場，為節(jié)目在暑期檔的播出造勢。

此前不久，《中國成語大會》在央視一套的成功播出，以及第一屆《中國漢字聽寫大會》在央視播出后掀起的全民學(xué)習(xí)熱潮，成為年度文化現(xiàn)象之一，這一切為第二屆《中國漢字聽寫大會》在央視雙平臺的播出鋪平了道路。

在第二屆《中國漢字聽寫大會》的受邀名單中，已經(jīng)執(zhí)導(dǎo)過第一屆《中國漢字聽寫大會》和《中國成語大會》的總導(dǎo)演關(guān)正文，邀請到了郎永淳、章偉秋、 梁艷、李梓萌、顧國寧等著名播音員擔(dān)任主考官，他們向選手宣讀考題、字義和例句，科教頻道主持人冀玉華與錢文忠、酈波、康震、張一清、蒙曼、孟蓬生等專家學(xué)者一道坐陣第二現(xiàn)場，同步解說賽事，解讀經(jīng)典例句。

節(jié)目組公布的資料顯示，《中國漢字聽寫大會》推廣到了3萬多所各類學(xué)校，1200萬中小學(xué)生參加了體驗活動。各省、自治區(qū)、直轄市都派隊參加，香港、澳門、臺灣地區(qū)單獨組隊，另有來自英國、美國、德國、韓國、朝鮮等國的孩子組成國際聯(lián)隊。

“參加比賽的中學(xué)生，他們有能力過關(guān)斬將，更重要的是，他們?yōu)楣?jié)目提供了鮮活的、個性化的表達(dá)方式，有選手用拆字法，根據(jù)題面解釋，推演出正確用字的答案；有選手用文字記憶法，有問即答；還有選手用經(jīng)典回憶法，從字源上考慮某個字的變遷，反觀題面，找出答案。節(jié)目在傳承漢字文化的同時，也在反映當(dāng)下中學(xué)生與傳統(tǒng)文化之間的關(guān)系?！笨倢?dǎo)演關(guān)正文在接受《綜藝報》采訪時說。

發(fā)起“全民焐熱冰封漢字行動”

盡管沒有成型的商業(yè)模式可言，第二屆《中國漢字聽寫大會》自7月13日在CCTV-1晚間八點檔黃金時段首播以來，全網(wǎng)平均收視率排在同時段第二，冠名、特約贊助和貼片廣告等各種廣告收益接近兩個億。然而，它的豐收，并不能掩蓋文化節(jié)目整體勢微的現(xiàn)實。

記者粗略地統(tǒng)計了一下，在這個暑期檔，全國排名前十的省級衛(wèi)視晚間黃金檔中，以《中國好聲音》第三季、《爸爸去哪兒》第二季、《花樣爺爺》、《媽媽聽我說》領(lǐng)銜的綜藝節(jié)目幾乎占據(jù)了熒屏的半壁江山，而進入視野的文化節(jié)目收視排名通常都在前十以外。

面對這樣的市場環(huán)境，《中國漢字聽寫大會》的制作團隊嘗試了各種營銷辦法。年初，《中國成語大會》播出時，節(jié)目制作團隊嘗試話題營銷，結(jié)果出現(xiàn)了“某個選手特別像明星的八卦報道。”這讓節(jié)目組很不舒服。

關(guān)正文直言，“現(xiàn)在大家都重視網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，但我們沒法跟《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》一樣，走明星八卦的路，這與節(jié)目文化傳承的定位不匹配?！?/p>

之后，節(jié)目組在互聯(lián)網(wǎng)上推出了“全民焐熱冰封漢字行動”，用全新方式展開龐大網(wǎng)絡(luò)人群的互動。

搜狗輸入法也加入了這一行列。你隨意敲擊節(jié)目組選出的焐熱詞匯，就會發(fā)現(xiàn)每周有超過三千萬網(wǎng)民參與其中?！叭耢蔁岜鉂h字行動”累計已有超過4億網(wǎng)民參加。這是一個讓總導(dǎo)演關(guān)正文充滿感激的數(shù)字。

“對文化節(jié)目而言，現(xiàn)象級娛樂節(jié)目所有現(xiàn)成的東西都很難借鑒，必須自己重新配置資源。包括我們在設(shè)計的APP，不是簡單地做一個漢字競猜游戲就可以吸引到公眾。它需要以更加原創(chuàng)的方式捕捉到觀眾群，用傳統(tǒng)文化吸引大眾，需要更多的想象力。”

承擔(dān)起漢字文化普及的功能

文化節(jié)目在現(xiàn)實生存的困境導(dǎo)致它的稀缺，側(cè)面給《中國漢字聽寫大會》提供了生長的機會。節(jié)目承擔(dān)起漢字文化普及的功能，并且有意識地從第一屆強調(diào)手寫漢字能力的表層動機，轉(zhuǎn)向第二屆文字背后的母語價值觀的梳理與建設(shè)。不少學(xué)者、老師、家長開始關(guān)注這個節(jié)目，尋找可利用的視角和有價值的線索。這些都為節(jié)目的發(fā)展積累了緣由。

文化學(xué)者酈波是一個典型代表?！拔沂且粋€老師，之所以不遺余力地參與節(jié)目的制作，就是看重了媒體的影響力，放大效應(yīng)，希望通過強勢媒體來讓人們看到我們對母語文化復(fù)興的強烈訴求。推動教育部門的頂層設(shè)計，讓青年學(xué)子們在學(xué)習(xí)、成長的過程中對母語文化產(chǎn)生豐富的認(rèn)知感、強烈的認(rèn)同感、甚至是價值、精神與信仰層面的歸屬感，這對整個民族的復(fù)興來說，有著至關(guān)重要的意義”。

另一個案例是，第二屆《中國漢字聽寫大會》冠軍選手陳柯羽的母親，她在接受采訪時，難掩心中的喜悅，“我的孩子今年13歲，來到北京參加這個比賽，沒想到能走這么遠(yuǎn)。在孩子成長的路上，經(jīng)歷了一件事，從中學(xué)到知識、接受了鍛煉，學(xué)著對自己負(fù)責(zé)，建立正確的價值觀，比結(jié)果更重要。參加這個比賽也是一樣?！?/p>

《新聞30分》欄目主播章偉秋在擔(dān)任第二屆《中國漢字聽寫大會》主持人后坦言：“這個節(jié)目是一個考試，而且越往后競爭越激烈。我很少在這樣嚴(yán)肅、認(rèn)真的節(jié)目中擔(dān)任考官。這個節(jié)目是考瞬間的反應(yīng)，對字詞句的理解，也在這個過程中挖掘出字詞里豐富、美好的韻味、語義。這是對主持人、選手們綜合能力、日常積累的呈現(xiàn)?！?/p>

關(guān)正文認(rèn)為，第二屆《中國漢字聽寫大會》正在倡導(dǎo)的傳統(tǒng)文化已經(jīng)逐漸從書寫走向詞匯背后的表意，并且正在努力推動線上線下產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。這是文化節(jié)目發(fā)展的一種新動向。在電視熒屏中，不僅僅有熱鬧、耀眼的綜藝娛樂節(jié)目，也有供給營養(yǎng)的文化類節(jié)目。在競爭與商業(yè)利益之外，多元化的熒屏世界、差異化的競爭、百花齊放的場景才是觀眾更樂于見到的。

困難時的擔(dān)當(dāng)才是真正的考驗

對于文化節(jié)目的未來，關(guān)正文喜憂參半。

“我們在文化節(jié)目順風(fēng)順?biāo)臅r候說責(zé)任擔(dān)當(dāng)是容易的，遇到困難時依舊擔(dān)當(dāng)才是真正的考驗。一檔電視節(jié)目，需要觀眾的支持和市場的認(rèn)可。在市場作為資源配置的決定因素的時代更應(yīng)如此?！吨袊鴿h字聽寫大會》仍需面臨第三個制作年度的市場考驗。這個節(jié)目是觀眾市場托起來的。第一屆首播在央視十套，因為影響力大才調(diào)到央視一套晚間黃金檔播出。我們非常感激市場的良性作用?！?/p>

很多衛(wèi)視在向關(guān)正文預(yù)約定制下一檔文化節(jié)目，但關(guān)正文并不樂觀。他把可以長期堅守定為媒體選擇的前提條件?！凹词乖趪壹壝襟w，這種堅守也未見得是所有人的共識。很多文化節(jié)目遇冷固然讓人痛心，但相比之下，去年很多擁擠在同一條路上的超大型娛樂節(jié)目輸?shù)酶鼞K。社會熱錢的涌入還將繼續(xù)催生高投入的娛樂節(jié)目，直至市場重回理性。如果媒體過分看重短期市場利益，那么文化節(jié)目就只在喧囂的時候有價值，喧囂過后很多媒體人仍會調(diào)轉(zhuǎn)頭去追明星，變著法兒升級娛樂，這是一條最平坦、最擁擠、最花錢因而風(fēng)險最大的路?！?/p>

“一個民族不能總是靠娛樂滋養(yǎng)精神，這是文化節(jié)目具有長期市場價值的信心所在。我們靠此為生并相信未來?！标P(guān)正文說。文化節(jié)目乍暖還寒，作為碩果僅存的幸存者，他的壓力比想象中要大得多。

（武欣、蔡旻?。?/p>