臺(tái)式奶茶征戰(zhàn)德國

王玟兮

德國，柏林，農(nóng)歷新年。當(dāng)?shù)厝A人的舞龍舞獅隊(duì)，風(fēng)風(fēng)火火地從街口走過來，也帶來熙熙攘攘的圍觀人群。賴明錦站在店門口，趕緊催促店員們迎上去發(fā)送宣傳單、招呼客人。

這是BoBoQ在柏林的第四年。它曾撬開了德國飲品行業(yè)的新品類，頂峰時(shí)，全德有1300家臺(tái)式奶茶店，而BoBoQ曾一天賣出500杯奶茶；它也曾面對(duì)麥當(dāng)勞的橫插一腳，最后靠文化特色牌另辟蹊徑；塑化劑風(fēng)波之后，BoBoQ的業(yè)績(jī)一度下滑近50%。

一路磕絆，一路風(fēng)雨。個(gè)中滋味，讓賴明錦這條漂洋過海來到異國他鄉(xiāng)打拼的臺(tái)南漢子五味雜陳。

殺入咖啡叢林的奶茶店

漫步在柏林街頭，勃蘭登堡門和柏林大教堂展示著歷史的滄桑和厚重。隨處可見的咖啡館，則負(fù)責(zé)展示尋常人的日常生活。

對(duì)于德國人而言，咖啡一直是日常生活的一部分。在咖啡館林立的街頭，BoBoQ顯得有點(diǎn)格格不入——傳統(tǒng)咖啡館里多是木質(zhì)或皮質(zhì)桌椅，燈光昏暗，渲染私密、安靜的氛圍。但BoBoQ店面卻主打明亮的橙色，音響里滾動(dòng)著最潮的音樂。

賴明錦很清楚，臺(tái)式奶茶在柏林屬于一個(gè)陌生的品類，相當(dāng)于在其成熟得幾乎固化的咖啡文化上直接與之短兵相接。而德國人向來喜歡濃郁的飲品，比如口感綿厚的鮮奶，回味甘醇的黑啤……讓這樣一群人接受清爽可口的臺(tái)式奶茶？一些試喝過奶茶的德國朋友直言不諱：你這玩意兒喝起來 “沒什么味兒”。

慢慢培育市場(chǎng)？對(duì)于急需站穩(wěn)腳跟的BoBoQ而言，這樣的想法太過理想主義。賴明錦只有一條路可走：不按常理出牌。

一方面，他決定主攻15～25歲的年輕客戶群——年輕人對(duì)新鮮事物有著較高的接受度。另一方面，BoBoQ設(shè)計(jì)了一套“自助模式”——不愛奶茶沒關(guān)系，DIY總是“動(dòng)手能力特別強(qiáng)”的德國人所喜歡的吧。

BoBoQ 的“自助吧臺(tái)”上，擺放著各式各樣的原料：芋頭、糯米珍珠、奶綠、布丁……顧客拿到奶茶后喜歡什么輔食原料就自己動(dòng)手添加什么，最后再到收銀臺(tái)結(jié)賬。自助的形式在一方面減少了奶茶店的人工成本，另一方面其實(shí)擴(kuò)大了奶茶店的利潤(rùn)空間：每一份原料單價(jià)并不高，單價(jià)約0.5歐元到0.8歐元，相當(dāng)于半包薯?xiàng)l的價(jià)格。但新奇且顏色各異的原料很容易勾起年輕人的好奇心，幾乎每一樣他們都想嘗試。一路選下來，單杯奶茶價(jià)格平均能達(dá)到2.5歐元，而柏林家庭式咖啡館的一杯咖啡平均是1.8歐元。

靠這樣新奇的小噱頭，BoBoQ剛開店時(shí)每天人頭攢動(dòng)。但很快，問題便暴露出來了：由于大家都是抱著“嘗鮮”的態(tài)度來的，回頭客很少，人氣僅僅旺了一個(gè)多月，生意就冷清了下來。這讓賴明錦意識(shí)到，不解決味道這個(gè)核心問題，只靠“小聰明”是難以為繼的。

口味本地化具體要怎么做？賴明錦要求每位店員與顧客聊天，收集意見。最后，他用了一個(gè)最笨卻最有效的辦法——從原料消耗量中找頭緒。

在BoBoQ的食材清單中，每日消耗最大的原料是白砂糖和果汁類，傳統(tǒng)“珍珠”的用量只有臺(tái)灣的一半。當(dāng)?shù)厝硕及选罢渲椤笨闯赡滩枥锏摹爱愇铩?，一口奶茶喝下去，如果混著“珍珠”，他們不知道是該吞下去還是吐出來。為此，BoBoQ店還有專門教外國人怎么吃“珍珠”的教程，以防他們被噎著。許多學(xué)不會(huì)的顧客，就不要“珍珠”了。而且相對(duì)華人喜歡木薯粉做的“珍珠”的嚼勁，外國人卻很不適應(yīng)木薯粉的粘牙，也不習(xí)慣喝飲料時(shí)還需要?jiǎng)佑醚例X。

賴明錦還發(fā)現(xiàn)，德國人更喜歡果凍的口感，因?yàn)榭梢晕M(jìn)嘴里。在雞尾酒和西式甜點(diǎn)中，包裹著果汁的果凍顆粒很常見，而且果凍顆粒比傳統(tǒng)“珍珠”要小得多，就算被直接吸進(jìn)嘴里，也不會(huì)被噎到，于是用果凍顆粒代替“珍珠”的方法就應(yīng)運(yùn)而生。在成本上，木薯粉需要從臺(tái)灣進(jìn)口，果凍顆?？梢灾苯訌漠?dāng)?shù)刭徺I，原料成本反而減少了很多。

賴明錦還試著調(diào)低以綠茶，紅茶為底的傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶比例，提高以牛奶，酸奶和果汁為底的飲品數(shù)量；在奶茶調(diào)制過程中，調(diào)高糖和冰的比例，迎合歐洲人喜甜嗜冰的習(xí)慣。

改良后的BoBoQ，徹底在柏林風(fēng)靡起來?！敖咏霐?shù)德國人喝到的第一口珍珠奶茶就是BoBoQ?！?/p>

BoBoQ的成功，在德國開啟了飲品行業(yè)全新格局。臺(tái)式奶茶們?nèi)缬旰蟠汗S般出現(xiàn)在德國各大城市街頭，有其他自創(chuàng)的品牌，也有不掛名的小店，到2012年底，全德的臺(tái)式奶茶店突破了1300家，其中BoBoQ有90家。

挑戰(zhàn)巨無霸的滋味

讓賴明錦感覺到新危機(jī)的事情，并不是各路興起的臺(tái)灣奶茶店各施本事吸引顧客，畢竟這也算和BoBoQ一起做大了奶茶市場(chǎng)的“蛋糕”。他擔(dān)心的是，巨無霸麥當(dāng)勞的橫插一腳。

或許是看到奶茶的熱賣，2012年5月，德國麥當(dāng)勞播出了新廣告：穿著黃白相間衣服的小丑喝著充滿彩色小球的飲料，在歡快的音樂中跳著舞，為即將上市的三款珍珠奶茶造勢(shì)。廣告無間斷地在各大電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站滾動(dòng)播出。一個(gè)月后，德國麥當(dāng)勞在近800家麥當(dāng)勞咖啡店開始販賣號(hào)稱德國制造的珍珠奶茶。奶茶上市第一天就出現(xiàn)了大排長(zhǎng)龍的盛況。

不是猛龍不過江，但麥當(dāng)勞賣的真的是珍珠奶茶嗎？

與BoBoQ專門為德國市場(chǎng)開發(fā)的果汁和酸奶類奶茶不同的是，麥當(dāng)勞新開發(fā)了一種以碳酸飲料為主的飲料，只是在碳酸飲料中加入了德國人喜歡的果味珍珠。這明顯已經(jīng)不能歸為“奶茶”類飲品了。

“珍珠奶茶對(duì)外國人而言本來就是新事物，沒有特定的產(chǎn)品印象，只要受歡迎就好?！辟囧\明很擔(dān)心德國人逐漸接受麥當(dāng)勞設(shè)定的奶茶印象，從而讓BoBoQ陷入果味奶茶華人不承認(rèn)，珍珠奶茶德國人不喜歡的不倫不類的尷尬處境。

麥當(dāng)勞珍珠奶茶的優(yōu)勢(shì)在于它作為快餐連鎖店，渠道寬，價(jià)格低，在全德有800家店鋪，而BoBoQ的規(guī)模在其面前根本不值一提。不管是在規(guī)模、資金，還是品牌形象上，BoBoQ想與麥當(dāng)勞掰手腕，簡(jiǎn)直是不可能的。

如何才能正本清源，彰顯自己“奶茶正宗”的地位？

賴明錦首先找到當(dāng)?shù)芈糜螜C(jī)構(gòu)合作，把BoBoQ打造成柏林旅游的特色項(xiàng)目。對(duì)于西方游客而言，臺(tái)式奶茶店本身就充滿了異域風(fēng)情。去BoBoQ親身體驗(yàn)?zāi)滩柚谱鞴ば虺蔀樘厣眯邪才?，BoBoQ也樂于宣傳臺(tái)式奶茶文化，以樹立自己的正宗形象，比如宣傳臺(tái)灣富有人情味的生活方式，BoBoQ甚至專門拍攝了主題為“友情與分享”的宣傳視頻，視頻中，德國演員扮演一對(duì)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的朋友用奶茶來作為道歉禮物，然后喝著BoBoQ的奶茶一起逛街聊天。

賴明錦最成功的營銷活動(dòng)當(dāng)屬躋身柏林大大小小的文化節(jié)。作為代表中國臺(tái)灣地區(qū)特色食品，BoBoQ在熱鬧的文化節(jié)中人氣超高。而作為臺(tái)式奶茶店，BoBoQ本來就受到華人游客的關(guān)注。店鋪門前的華人聚集，潛移默化地傳遞著“中國人都喜歡的奶茶”的信息，進(jìn)一步樹立起其正宗、地道的形象。

自此，BoBoQ的名字開始頻繁出現(xiàn)在當(dāng)?shù)芈眯行麄鲀?cè)的特色美食的欄目中，成為了真正的“名牌”奶茶?？恐幕厣疲珺oBoQ不僅沒被麥當(dāng)勞這只“大象”不小心踩死，還越活越滋潤(rùn)。

毒奶危機(jī)

德國人向來以精準(zhǔn)嚴(yán)格聞名于世，這也使得他們?cè)谑称钒踩嫌兄跗珗?zhí)的謹(jǐn)慎。開店之初，賴明錦最大的問題就是奶茶原料供應(yīng)商。直到遇見了被譽(yù)為臺(tái)灣最有保障的奶茶原料供應(yīng)商伯思美，這個(gè)問題才得以解決。優(yōu)質(zhì)安全的原料也讓BoBoQ在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中直接淘汰掉不少對(duì)手。

賴明錦沒想到的是，一場(chǎng)奶源危機(jī)正在向BoBoQ襲來。2012年8月，一家德國人經(jīng)營的奶茶店向德國食品安全機(jī)構(gòu)爆料，稱來自臺(tái)灣的奶茶原料含有致癌物質(zhì)。這讓德國人如臨大敵，隨即展開一系列的抽樣調(diào)查，在沒有確切證據(jù)前，所有原料從臺(tái)灣進(jìn)口的店鋪統(tǒng)統(tǒng)停業(yè)。

經(jīng)過整整一個(gè)月的調(diào)查，德國食品安全機(jī)構(gòu)發(fā)布聲明：部分臺(tái)灣原料含有塑化劑，但是由伯思美提供的所有原料都符合德國食品安全標(biāo)準(zhǔn)。

盡管BoBoQ是“清白”的，但是整整停業(yè)一個(gè)月已經(jīng)讓其原氣大傷，整個(gè)德國的臺(tái)式奶茶也因這次風(fēng)波一蹶不振：將近有一半的奶茶店宣布倒閉，整個(gè)奶茶行業(yè)業(yè)績(jī)下滑70%。BoBoQ也難免受到牽連，一并被歸為“無良商家”，甚至?xí)腥嗽诘觊T口辱罵。

——重塑品牌形象成為當(dāng)務(wù)之急。

BoBoQ先是更換了原料供應(yīng)商。一方面伯思美因這次風(fēng)波提出解約，一方面賴明錦找到了德國的一家奶商，運(yùn)輸成本大大降低，同時(shí)也將更換供應(yīng)商的聲明貼在每家店門口，向廣大消費(fèi)者表明其原料來自德國，請(qǐng)大家放心。

為了主動(dòng)出擊，BoBoQ搞起了游擊售賣車。特別定制的橙色外賣車被推進(jìn)了柏林的大小社區(qū)。12月的柏林天寒地凍，BoBoQ為在寒風(fēng)中工作的工人，放學(xué)路上的學(xué)生，街頭表演藝術(shù)家提供熱飲。賴明錦希望此舉能賦予臺(tái)式奶茶溫暖貼心的形象，逐漸淡化之前的不良印象。

奶茶的價(jià)格從原來的2.5歐元降到了“更親民”的1.8歐元，相當(dāng)于一杯普通咖啡的價(jià)格。雖然賣價(jià)降低，由于成本的降低，外加流動(dòng)性外賣車帶來的客流量，BoBoQ的營業(yè)額終于開始緩慢回升。

賴明錦還幸運(yùn)地得到當(dāng)?shù)厝A人商會(huì)的幫助。雖然柏林的各大文化節(jié)不再邀請(qǐng)BoBoQ參加，但當(dāng)?shù)厝A人的各種會(huì)議開始把飲品項(xiàng)目包給BoBoQ。轉(zhuǎn)眼到了中國農(nóng)歷新年，每年一度的華人巡演路線本來并沒有路過BoBoQ所在街區(qū)的計(jì)劃，但華商們都提出“去老賴店門口轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。

“做生意總是有起落的，我們經(jīng)歷過大風(fēng)大浪，大家打起精神！”賴明錦每天操著臺(tái)南口音的國語進(jìn)行員工培訓(xùn)，也給自己打氣。“人生可比是海上的波浪，有時(shí)起，有時(shí)落。好運(yùn)、歹運(yùn)，總嘛要照起工來行……”這首老派的閩南語歌曲，無疑代表著這位闖蕩德國的臺(tái)灣商人的心聲。