虎撲上“籃”記

徐輝

一條“反傳統(tǒng)”的路

2007年，兩個(gè)“資深球迷”程杭和楊冰創(chuàng)立虎撲公司，準(zhǔn)備要正式進(jìn)軍“體育媒體”時(shí)，是極不專業(yè)的——唯一的新聞采編“資質(zhì)”，只有程杭曾幫《體壇周報(bào)》做過芝加哥特約記者，他之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也僅是創(chuàng)建了熱門籃球論壇hoopCHINA。

虎撲趕上了中國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的好時(shí)代，同樣也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)代：紙媒有《體壇周報(bào)》、《南方體育》、《籃球先鋒報(bào)》等風(fēng)靡國內(nèi)；網(wǎng)站有新浪體育頻道占據(jù)國內(nèi)體育第一大門戶的寶座；而論壇又有西祠胡同、天涯社區(qū)等紅極一時(shí)……

看看當(dāng)時(shí)體育媒體界的種子選手，新浪體育無疑排名靠前，其運(yùn)用自身強(qiáng)大的媒體網(wǎng)絡(luò)和采編能力，務(wù)求新聞最快最全，還不惜花重金購買NBA比賽的排他性播出權(quán)，很容易便聚集起一大批用戶和廣告商。

如果把體育媒體產(chǎn)業(yè)看作一個(gè)賽場(chǎng)，各報(bào)刊和網(wǎng)站作為球員，得分能力指標(biāo)很直接，首先看流量，然后看盈利——虎撲面對(duì)的是一場(chǎng)球迷隊(duì)VS專業(yè)媒體隊(duì)的比賽。

但從一開始，虎撲就沒有想與新浪體育等強(qiáng)“體格”的選手硬碰硬。身為資深的球迷，程杭又在美國芝加哥留學(xué)，早就發(fā)現(xiàn)中美信息的極不對(duì)稱：主流媒體的報(bào)道力求快、大、全，追求一手報(bào)道，而對(duì)那些豐富的外媒周邊花絮性質(zhì)資訊，并不在意。

看到這個(gè)機(jī)會(huì)，程杭靠自己堅(jiān)持翻譯一些NBA新聞和知識(shí)性內(nèi)容，逐漸吸納了一些資深球迷網(wǎng)友的加入。漸漸地，這些球迷也開始主動(dòng)發(fā)布外媒的報(bào)道和翻譯，還帶來了更專業(yè)的球員點(diǎn)評(píng)、技術(shù)分析等內(nèi)容。

這種“反傳統(tǒng)”的內(nèi)容制作形式試水成功，程杭決定特立獨(dú)行到底。他開始更多地召集在美國留學(xué)或工作的網(wǎng)友作為“外援記者”，名曰“現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)”：不要求正式的報(bào)道，更衣室的球星八卦、和球星的合影等內(nèi)容，反而更能在論壇掀起討論熱潮。2009年，虎撲甚至直接把原始素材提供給用戶，讓他們?nèi)プ杂稍賱?chuàng)作。自此，虎撲成為球迷群體在獲得傳統(tǒng)體育新聞之外的第一選擇，聚集了一批被稱為KOL（“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”的英文縮寫）的寫手，這些人的發(fā)帖大多瀏覽量過十萬，回復(fù)量上百。

除了意見領(lǐng)袖們的精彩文章，有才網(wǎng)友們的犀利評(píng)論也往往能推熱一個(gè)帖子?；渖踔翆ｉT推出了一個(gè)叫做“亮了”的功能，讓球迷們“掌權(quán)”，把精彩回復(fù)頂?shù)角懊妫怨膭?lì)更多人“靈光一閃”。這不但為虎撲帶來了更多趣味內(nèi)容，還增強(qiáng)了用戶粘性。在虎撲的當(dāng)量遠(yuǎn)遜于其他體育媒體時(shí)，某著名運(yùn)動(dòng)品牌的品牌經(jīng)理說，選擇虎撲投廣告“是因?yàn)榭梢院陀脩舢a(chǎn)生互動(dòng)，我們?cè)谡搲习l(fā)個(gè)帖子就可以看到大家是否愿意參與討論?！?/p>

在2013年亞冠聯(lián)賽決賽上，幾十家中外媒體比快、比全，長槍短炮對(duì)準(zhǔn)了比賽現(xiàn)場(chǎng)、比賽雙方或主辦方瘋搶新聞?；錄]有直接參戰(zhàn)，只提前在比賽現(xiàn)場(chǎng)采訪球迷，制作了“全球百位球迷祝福恒大”的視頻，雖然制作粗糙，但在微博上轉(zhuǎn)發(fā)量過萬。連央視的部分足球解說員和廣州恒大俱樂部都轉(zhuǎn)發(fā)了這則視頻。

此時(shí)，虎撲的訪問量超過了新浪體育排名第一，已擁有近3000萬的龐大活躍用戶群。每天過億的流量是虎撲最大的盈利來源，公司有超過50%的收入來自廣告投放。

然而，即使是新浪體育也意識(shí)到，僅靠廣告營收略顯“粗放”，并不能保證廣告銷售就一定能填上采編及轉(zhuǎn)播成本的巨坑。新浪也開始圍繞內(nèi)容，運(yùn)用微博和NBA社區(qū)等在上下游進(jìn)行開發(fā)。

虎撲更明白這個(gè)道理。于是，下一階段以盈利為看點(diǎn)的“比賽”已經(jīng)哨響。

不務(wù)正業(yè)的體育網(wǎng)站

早在2007年，虎撲就推出了交易區(qū)，讓用戶可以發(fā)布商品信息進(jìn)行交易。這一舉措屬于順?biāo)浦郏赫搲稀芭Ｈ恕焙芏?，他們?duì)運(yùn)動(dòng)裝備也有著非常強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)和鑒定能力，于是在“求鑒定”之后，球迷開始有購買需求，一些體育周邊產(chǎn)品的淘寶賣家聞風(fēng)而來，交易區(qū)的業(yè)務(wù)迅速增長。

負(fù)責(zé)這類2C業(yè)務(wù)的是虎撲的另一創(chuàng)始人楊冰，他希望借此為虎撲開發(fā)另一個(gè)可靠的盈利源。通過借鑒其他垂直的B2C平臺(tái)，虎撲推出了獨(dú)立的電商平臺(tái)——卡路里商城。

但商城一上線，楊冰就發(fā)現(xiàn)，虎撲“很傻很年輕”。交易區(qū)的商家多有淘寶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，不管是服務(wù)、貨源或價(jià)格都占優(yōu)勢(shì)，并且，商城運(yùn)營起來，一方面是和交易區(qū)搶生意，小則內(nèi)耗，大則兩敗俱傷；另一方面，其他電商同行瘋狂燒錢，虎撲沒有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。兩年后，卡路里商城關(guān)閉。

這次失手反而讓楊冰想通了，虎撲需要的不是“陪商家玩電商”，而是“陪球迷玩電商”——與做媒體的思路相同，他們的服務(wù)目標(biāo)應(yīng)該是球迷。

當(dāng)時(shí)是2012年左右，恰逢蘑菇街、美麗說等電商社區(qū)化平臺(tái)爆發(fā)，楊冰開發(fā)了找貨平臺(tái)“虎撲識(shí)貨”，應(yīng)用圖片瀑布流的方式提升了交易區(qū)的使用體驗(yàn)。融合了虎撲本身的社交文化和裝備文化，虎撲識(shí)貨成為針對(duì)男性的最大的運(yùn)動(dòng)裝備找貨平臺(tái)。2013年“雙11”時(shí)，當(dāng)天的成交量達(dá)到了3500萬元。虎撲通過向商家交易成功額進(jìn)行提成為主，收取宣傳服務(wù)費(fèi)用為輔，全年?duì)I收將近1000萬元。

除此之外，虎撲還推出了自有服飾品牌GEQ。為防止喧賓奪主，楊冰極力淡化了GEQ的虎撲血統(tǒng)，將之作為一個(gè)獨(dú)立的品牌慢慢培養(yǎng)；并嚴(yán)格控制其品類擴(kuò)張，至今也僅20多款產(chǎn)品。但通過論壇廣告向交易區(qū)和淘寶開設(shè)的旗艦店導(dǎo)流量，同樣有不錯(cuò)的銷售收入。

這類“陪球迷玩電商”業(yè)務(wù)的成功，讓虎撲堅(jiān)定了2C業(yè)務(wù)的發(fā)展，逐漸擴(kuò)展了線上彩票、在線游戲等項(xiàng)目?！霸疚覀冎皇窍Ｍ?wù)原有球迷用戶更深層次的需求，后來發(fā)現(xiàn)，其實(shí)可以吸引更多非球迷用戶。”楊冰認(rèn)為這些線上2C業(yè)務(wù)可以成為虎撲的另一大收入源，“雖然現(xiàn)在2C業(yè)務(wù)只占到虎撲總收入的10%左右，但最近兩年每年都是300%以上的增長?！?/p>

船小好調(diào)頭，雖然虎撲一路跌跌撞撞，但勝在反應(yīng)靈敏。反觀許多傳統(tǒng)的體育門戶，如新浪體育，據(jù)說其直到2013年才花了2～3億元，成為NBA中國官方互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，合作項(xiàng)目中最引人注目的，正是電商運(yùn)營權(quán)。

更多大型的體育門戶轉(zhuǎn)身雖慢，但來勢(shì)洶洶。作為“小船”，虎撲還需要嘗試更多的“上籃”突破，更多的“得分點(diǎn)”。

雞肋市場(chǎng)的空間有多大

2012年底，程杭回到老家福州，帶著自己的父親到體育館看“世界籃球明星賽”。這位63歲的老球迷從高中就開始打籃球，到現(xiàn)在還在打，但這卻是他“這輩子第一次看到真人扣籃”，表演扣籃的還是大名鼎鼎的NBA球星艾弗森。更讓父親感到自豪的是，這場(chǎng)球賽是兒子的公司主辦的。

程杭認(rèn)為，正是因?yàn)閺V泛的社區(qū)、城市、州級(jí)基層賽事的活躍，才造就了美國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)。而在中國，特別是中小城市，普遍缺乏基層賽事——這里面有兩個(gè)“得分點(diǎn)”。

第一便是“世界籃球明星賽”，針對(duì)的是各中小城市表演賽事市場(chǎng)的空白。一線城市的賽事往往被有資源有實(shí)力的大公司壟斷，而觀眾們也看慣了皇馬、阿森納等頂級(jí)俱樂部的比賽，但在二線，甚至三四線城市，一場(chǎng)哪怕是過氣明星的比賽都會(huì)成為當(dāng)?shù)氐氖⑹?。同時(shí)，這些城市多數(shù)建有2000人以上的體育館，組織成本并不高。

按照業(yè)界的普遍做法，賽事公司通常是先找好贊助商和承辦商，再簽球星，做一場(chǎng)就賺一場(chǎng)。而虎撲沒那么大的“面子”，只能反其道行之，先簽一批NBA和歐洲聯(lián)賽中打球花哨的球星，靠這些球星去打通二三線市場(chǎng)的承辦商和品牌商，預(yù)定在5～8座二三線城市做表演賽。

在南京舉辦第一場(chǎng)賽事時(shí)，虎撲網(wǎng)聯(lián)系了20多家媒體、20多個(gè)體育局和體育場(chǎng)，由于經(jīng)驗(yàn)不足，談判進(jìn)展艱難。但最終一家地方媒體成為了他們的承辦商，賽事順利舉行，上座率竟達(dá)八成。

模式已經(jīng)非常清晰，品牌贊助和門票收入都成為虎撲新的盈利點(diǎn)。

當(dāng)然，這個(gè)不甚成熟的市場(chǎng)需要慢慢培養(yǎng)。比如很多二三線城市的贊助商和承辦商都不“專業(yè)”。程杭就讓虎撲成為“管家”：準(zhǔn)備了多達(dá)38頁的《賽事手冊(cè)》，詳細(xì)地介紹了怎么接待球星，比賽中途受傷怎么辦等諸多組織賽事的細(xì)節(jié)問題。

另外，國外球星與贊助商之間也需要作為中間人的虎撲來“翻譯”。贊助商最常見的要求就是讓球星簽名、合影，或是和球星吃飯。但很多外國人不能接受一起吃飯的要求，和領(lǐng)導(dǎo)坐一桌他們也不理解。虎撲就選擇各種辦法來繞過沖突，如不能一起吃飯就多簽幾次名。

一場(chǎng)在中小城市舉辦的賽事，成本大約為30至40萬元，按平均票價(jià)150元計(jì)算，若體育館有2000～3000個(gè)座位，僅靠銷售門票就可以收回成本。“南寧一場(chǎng)麥迪參加的比賽，門票開賣6小時(shí)就全部售罄?！倍渥龅娜啃麄鞴ぷ?，僅是論壇推廣，以及在體育館門口貼海報(bào)。

虎撲的另一個(gè)新“得分點(diǎn)”，則是“球迷聯(lián)賽”——針對(duì)的是球迷可參與的基層賽事的缺乏。

在這個(gè)方向上，虎撲已經(jīng)有了很好的基礎(chǔ)?；湓缒暝诰€下組建的“球迷團(tuán)”，覆蓋了100多座城市的上萬名球迷。

對(duì)這個(gè)人群的經(jīng)營，程杭最初的思路是組建籃球公園，讓球迷在線上邀約，線下公園打球，可以形成門票收入?？苫@球公園投資巨大，收不抵支，計(jì)劃很快便被放棄了?；滢D(zhuǎn)而做線下賽事，通過各地“球迷團(tuán)”組織區(qū)域賽事——其實(shí)更像是“活動(dòng)”——以“扣籃大賽”、“三分王大賽”等趣味性的籃球活動(dòng)，及非專業(yè)的籃球比賽“全明星大賽”為主，由虎撲負(fù)責(zé)全部費(fèi)用和獎(jiǎng)品。

自2008年以來，虎撲在全國范圍內(nèi)已累計(jì)舉辦了超過13萬場(chǎng)籃球賽?！斑@些基層賽事更貼近當(dāng)?shù)厣?，也能獲得當(dāng)?shù)厝说臉O高關(guān)注。”這些關(guān)注當(dāng)然都可以轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值，獲得廣告商的贊助。

2012年，虎撲完成了4000萬元的融資，2013年又接受德暉資本的投資，正是其線下賽事打動(dòng)了投資人。而這些賽事的營收目前已經(jīng)占到了虎撲總營收的30%。

由于增長可靠，線下賽事這個(gè)意外“得分點(diǎn)”轉(zhuǎn)變成為常規(guī)項(xiàng)：程杭把公司目標(biāo)從“體育媒體”轉(zhuǎn)向了“體育營銷公司”。

虎撲下一“撲”

如今的虎撲基本上已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的“三分球”——在線廣告營銷、基層體育賽事和2C業(yè)務(wù)收入。

虎撲的每一“撲”，玩的都是“球迷主場(chǎng)”：讓媒體娛樂化、社交化，為球迷提供發(fā)聲平臺(tái)；又讓電商和賽事服務(wù)化，為商家提供與球迷深度互動(dòng)的機(jī)會(huì)；再是社交的“線下化”，讓二三線市場(chǎng)的球迷有機(jī)會(huì)“過一把明星癮”……

在這樣的思路下，虎撲在移動(dòng)端的APP“虎撲看球”，也是以極強(qiáng)的互動(dòng)模式服務(wù)廣告商，跳出了簡單的、使用體驗(yàn)差的“彈出廣告”模式。

比如中興的新款手機(jī)在“虎撲看球”上進(jìn)行推廣，虎撲設(shè)計(jì)的方案是圍繞手機(jī)產(chǎn)品設(shè)定30條競(jìng)猜題目：手機(jī)分辨率是多少？使用的什么攝像頭？……再為用戶提供網(wǎng)址讓他們?nèi)ふ掖鸢?。僅這一次推廣，便有15萬人次參與。

這樣不錯(cuò)的勢(shì)頭讓虎撲迷們期待，圍繞移動(dòng)端的運(yùn)營，虎撲能否再次開發(fā)出新的得分點(diǎn)？虎撲的下一“撲”，能否直接突破對(duì)手上演“灌籃”？