湖北省九宮山滑雪場市場營銷定位研究

吳向?qū)? 萬正旭

摘 ?要：湖北省九宮山滑雪場既是中部地區(qū)為數(shù)極少的滑雪場之一，真正實現(xiàn)了 “北雪南展”的新突破，更使國家4A級旅游景區(qū)九宮山成為了名副其實的四季皆游的著名風(fēng)景名勝。然而，通過走訪調(diào)查、現(xiàn)場咨詢、對比分析等研究方法發(fā)現(xiàn)，九宮山滑雪場在經(jīng)營管理、營銷手段、宣傳規(guī)劃、硬件設(shè)施等方面還存在著很多問題，與國內(nèi)外先進滑雪場相比還有一定的欠缺和差距，尤其是市場營銷定位不夠明晰。從突顯南方冰雪體育獨特旅游資源特色，重視市場營銷模式的多元化，拓展對九宮山滑雪場資源的利用整合等方面提出對策與建議，以期能使九宮山滑雪場不斷優(yōu)化體育旅游市場營銷的定位，真正實現(xiàn)其冰雪體育旅游的與時俱進和可持續(xù)性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：九宮山滑雪場;市場營銷;定位

中圖分類號：G80-052 ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1002–3488（2014）05–0084–04

Research on Marketing Positioning of Hubei Provincial Jiugongshan Ski Resort

WU Xiang-ning， WAN Zheng-xu

（Physical Work Department of Wuhan Polutechnic， Wuhan 430074， China）

Abstract： Hubei Jiugongshan ski resort is one of few ski resorts in the Midland， truly realized a "south snow exhibition in north" breakthroughs， so make Jiugongshan which is national AAAA Tourist Attraction become a really famous scenery for four seasons. However， by using the methods of investigation， on - site consultation and comparative analysis found that： There are so many problems which exist in management， marketing means， promotional planning， hardware facilities and so on of Jiugongshan ski resort， there are still some shortage and gaps compared with national and international advanced ski resorts， especially marketing positioning is not clear. Put forward some strategies and advices on highlighting the tourism resource characteristics of northern ice and snow sports， paying attention to diversification of marketing mode and expand to use the resource of Jiugongshan ski resort， in order to make the continuous optimization of marketing positioning in Jiugongshan ski resort， and truly realize to keep up with the times and the sustainable development of winter sports tourism.

Key words： Jiugonggshan Ski Resort; marketing; positioning

1 ? ?引言

隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展與人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們開始越來越注重生命質(zhì)量的提升和休閑文化的品味，近年來，體育旅游不僅如火如荼的蓬勃開展起來，而且正在成為人們重要的健身運動方式之一。體育旅游的概念可廣義地概括為旅游者在旅游中所從事的各種身體娛樂、身體鍛煉、體育競賽、體育康復(fù)及體育文化交流活動等與旅游地、體育旅游企業(yè)及社會之間關(guān)系的總和。體育旅游也可狹義地概括為：旅游者為了滿足和適應(yīng)自身的各種體育需求，以各種各樣的體育活動為手段，并充分發(fā)揮其諸種功能，以實現(xiàn)旅游者身心健康并和諧發(fā)展為目的，這樣的旅游活動叫體育旅游[1]。國家旅游局早在2001年就把當(dāng)年的旅游主題定位為 “中國體育健身游”，這一決策的重大意義不僅直接明確了體育旅游已經(jīng)正式被國家機關(guān)職能部門所完全認(rèn)可并給予高度重視，而且也對今后引導(dǎo)、培育、發(fā)展體育旅游市場起到了極大的推動作用，事實也充分有力地證明了這一點。

隨著體育旅游的日益多元化、多極化和多維化，冰雪體育旅游也正在成為其重要的延伸之一。從廣義而言，冰雪體育旅游特指人們主動參與以冰雪體育運動項目為主要目的的體育旅游形式和活動。近年來，冰雪體育旅游已經(jīng)發(fā)展成為體育旅游產(chǎn)業(yè)新的亮點和特色，其強勁的發(fā)展態(tài)勢令人刮目相看，不僅使越來越多的人主動親身參與和體驗到獨特的冰雪體育運動和冰雪文化之中來，而且直接或隱性帶動了相關(guān)地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，甚至逐漸成為某些地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的支柱產(chǎn)業(yè)。換言之，當(dāng)今的冰雪體育旅游已經(jīng)逐漸發(fā)展成為項目紛繁的冰雪體育文化，從起初簡陋的冰雪設(shè)備器材和簡單的冰雪體育項目轉(zhuǎn)化為先進完善的冰雪體育設(shè)施和豐富齊全的冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)，并正在完成從質(zhì)量上的跨度與飛躍。

然而，滑冰和滑雪畢竟是北方冬季常見的體育活動，也是典型的冬季休閑體育項目。作為中部資源大省的湖北，開發(fā)九宮山滑雪場無疑給湖北乃至南方喜愛冰雪體育運動的人們帶來了巨大的福音和無限的期待。國家4A級旅游景區(qū)九宮山位于鄂贛邊陲的幕阜山脈中段，西連南岳，東連廬山，廣袤數(shù)百里，主峰海拔1 656.6 m，境內(nèi)千峰爭翠，萬壑競幽。有 “清涼世界”、 “養(yǎng)生福地”、 “度假仙境”、 “宗教名山”的美譽。湖北九宮山滑雪度假區(qū)位于九宮山銅鼓包區(qū)域，最高海拔1 559 m，垂直落差近300 m，配備了多套大小拖牽，全套進口造雪設(shè)備，擁有進口滑雪器具1 000套，可容納3 000人同時嬉戲游玩，體驗冰雪魅力。除冬季滑雪之外，還可參與滑冰、滑水、滑草、旱地滑撬、雪地摩托、雪上飛碟、野外露營、森林穿越、登上攀巖等眾多精彩項目[2]。九宮山滑雪場以冰雪資源為基礎(chǔ)，充分利用各種冰雪體育活動來使人們零距離與大自然親密接觸，使人們真正領(lǐng)略到冰雪文化帶給自身的獨特魅力和巨大享受。

九宮山滑雪場從2006年元月12日隆重開業(yè)迎賓至今，通過八年多的管理、運營與建設(shè)，其發(fā)展空間還是非常巨大的，但最為棘手的問題還是雪場知名度不高、并未充分體現(xiàn)出依托冰雪體育旅游拉動地方經(jīng)濟發(fā)展的強勁動力，其冰雪特色品牌還不強，這也正印證出只有準(zhǔn)確把握好市場定位，才能真正使九宮山滑雪場產(chǎn)生對目標(biāo)人群的強大吸引力，從而真正提升雪場的知名度;只有不斷完善和加強內(nèi)涵和硬件建設(shè)、嚴(yán)格遵循冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)市場的規(guī)律，才能最終強力拉動衣、食、住、行諸多相關(guān)產(chǎn)業(yè)，使之良性有序發(fā)展。

體育營銷是一種戰(zhàn)略，在20世紀(jì)90年代初期，首先在美國出現(xiàn)了 “體育營銷”的提法。是依托于體育活動進行企業(yè)的營銷活動，打造企業(yè)品牌。體育營銷既包括體育產(chǎn)業(yè)的體育產(chǎn)品營銷，還包括其他行業(yè)的企業(yè)通過體育來進行的非體育產(chǎn)品的市場營銷。體育營銷具有長期性、系統(tǒng)性和文化性的特點[3]。從體育旅游營銷及其主體性而言，冰雪體育的旅游市場是十分廣闊的，幾乎涵蓋了所有相關(guān)的旅游企業(yè)以及該地區(qū)內(nèi)掌管旅游事務(wù)的行政部門，例如：冰雪體育旅游景區(qū)、各類旅行社、賓館酒店餐飲、相關(guān)服務(wù)場所等。那么，九宮山滑雪場市場營銷的定位就應(yīng)該主要著眼于大力發(fā)展其冰雪體育旅游事業(yè)，不斷提升冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)，營造和弘揚冰雪體育文化，強勢帶動社會效益和拉動經(jīng)濟效益，逐漸拓展其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與利用等。由此可見，準(zhǔn)確把握九宮山滑雪場市場營銷模式的定位，必將會對雪場乃至整個南方的冰雪體育旅游市場，都有著極為重要的戰(zhàn)略意義。

2 ? ?九宮山滑雪場市場營銷模式存在的主要問題

2.1 ? ?九宮山滑雪場檔次不高，項目經(jīng)營較為單一

九宮山滑雪場地處湖北，相比我國北方遼寧、吉林、黑龍江等省份的知名滑雪場而言，其規(guī)模小、檔次較低、經(jīng)營項目有限，基礎(chǔ)配套設(shè)施還不夠完備，最為突出的就體現(xiàn)在冰雪體育項目的市場研發(fā)、開發(fā)還不完善。目前，九宮山滑雪場的冰雪項目主要還是集中在滑雪、滑冰等少數(shù)幾類，現(xiàn)有的冰雪項目既不能充分滿足客源目標(biāo)人群的需求，同時對潛在的客源目標(biāo)人群的吸引力還非常薄弱。另外，雪場也還不具備形成以冰雪體育運動為中心的綜合性、娛樂性、多樣性的冰雪文化休閑產(chǎn)業(yè)，單一性的冰雪項目經(jīng)營格局不僅局限了滑雪場的經(jīng)營規(guī)模和產(chǎn)業(yè)效益，而且制約了相關(guān)配套設(shè)備，如高層次消費群體的度假公寓或休閑別墅、適合大型會議接待的會議中心、滿足大容量旅游者往來的交通設(shè)施的建設(shè)與開發(fā)等。

筆者建議能否借鑒國內(nèi)知名滑雪場的管理經(jīng)驗和國外高山滑雪場建設(shè)的模式[4]，統(tǒng)一規(guī)劃，使之整體優(yōu)化和不斷強化。

2.2 ? ?九宮山滑雪場市場營銷以追求短期效益為價值取向

在國內(nèi)眾多滑雪場中，以追求短期效益為價值取向的市場營銷模式并不少見，集中表現(xiàn)在相關(guān)的部門或企業(yè)很少有自己完整的年度計劃和月度計劃，也沒有近期、中期或遠(yuǎn)期的長期市場營銷規(guī)劃。冰雪體育市場營銷戰(zhàn)略的缺失，對于不斷開拓冰雪體育市場，發(fā)掘自身潛力，明確發(fā)展方向等都會起到嚴(yán)重的消極影響和制約作用。由于滑雪是有著強烈季節(jié)性的特殊運動，而九宮山滑雪場由于地處南方，海拔高度只有1 599 m，滑雪雪量、時間及積雪厚度都受到氣候條件的限制，降雪也不夠穩(wěn)定，更應(yīng)該從長遠(yuǎn)的角度來開辟與之相適應(yīng)的經(jīng)濟增長點，追求整體、長遠(yuǎn)的社會效益和經(jīng)濟利益。

2.3 ? ? 九宮山滑雪場冰雪體育旅游品牌意識不強

品牌與形象往往是提升城市知名度和內(nèi)涵的重要無形資源[5]，相比較國內(nèi)知名的滑雪場和同處湖北省的神農(nóng)架滑雪場而言，九宮山滑雪場還沒有形成自身的冰雪體育旅游品牌，不僅知名度不高，而且還難以實現(xiàn)與本地的自然特征、人文景觀、風(fēng)俗文化、社會環(huán)境等的有機融合，特別是體育旅游營銷手段不高、系統(tǒng)性不強、科技性不足，嚴(yán)重影響和制約了九宮山滑雪場旅游業(yè)的智能化、信息化、一體化進程，從而難以吸引大量的客源和形成穩(wěn)定的客源群體，這些無疑都會對雪場今后的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成潛在的隱患和危機。

2.4 ? ?九宮山滑雪場專業(yè)人才匱乏

滑雪旅游屬于專業(yè)性極強的戶外休閑體育旅游項目，滑雪指導(dǎo)與培訓(xùn)等工作都需要大批的滑雪專業(yè)教練，由于冰雪運動主要集中在北方專業(yè)體育院校開設(shè)，湖北的專業(yè)教練員十分匱乏，再加上每年來九宮山滑雪場的人數(shù)眾多，就更加難以保障教練員的數(shù)量和質(zhì)量，這就顯然與游客的期望值存在較大的差距。另外，滑雪場的規(guī)劃設(shè)計、經(jīng)營管理、后勤服務(wù)、雪具和器材維護等也都需要大量的專業(yè)人才，這也是滑雪場今后開發(fā)升級和可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

3 ? ?九宮山滑雪場市場營銷定位的對策與建議

3.1 ? ?不斷完善硬件設(shè)施，突顯南方冰雪體育獨特旅游資源特色

九宮山滑雪場作為中南地區(qū)為數(shù)極少的滑雪場之一，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯，完全可以充分依托國家級風(fēng)景名勝區(qū)九宮山的巨大品牌資源優(yōu)勢，大力打造冰雪運動的獨特體育旅游資源，通過承辦一些冰雪體育賽事來提高其知名度和影響力[6]，從而吸引大量的南方客源來真正體會和享受到冰雪文化的神奇魅力。其次，要不斷完善和強化九宮山滑雪場的硬件設(shè)施建設(shè)，重點是要大力提升滑雪場硬件設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)，著力解決雪場器材的供應(yīng)不足，有效提高滑雪板、雪撬、雪具、索道等的檔次和標(biāo)準(zhǔn)[7]，同時及時增加雪場專業(yè)人員的配備等。

3.2 ? ?重視市場營銷模式的多元化，提高專業(yè)化服務(wù)水平

誠然，九宮山滑雪場還沒有形成自身的品牌效應(yīng)，尤其是在市場營銷手段上較為單一，科技含量不高。那么，完全可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)、報刊、電視、廣播等多種媒體，廣泛及時的宣傳引導(dǎo)冰雪體育的旅游和配套服務(wù)項目等;也可以充分利用明星的光環(huán)效應(yīng)聘請人氣較高的明星擔(dān)任九宮山滑雪場的旅游形象大使，從而激發(fā)人們的旅游熱情等。另外，適宜的組織冰雪體育旅游有獎問答、知識競猜、攝影比賽、征文活動和打折促銷等營銷手段，也不失為有效的市場營銷模式。在專業(yè)化的服務(wù)水平上，景區(qū)的工作人員可以適時向旅游者進行針對性的宣傳和冰雪運動文化的介紹，將自己與游客真正融為一體，讓游客有一種賓至如歸的欣喜和感動。尤其是導(dǎo)游要注重自身的儀表、舉止、言論等細(xì)節(jié)問題，給廣大游客留下美好的印象，通過自身代表的旅游形象，讓游客真正體會到冰雪體育的獨特魅力和冰雪文化的精髓。

3.3 ? ?不斷挖掘潛在的客源市場，提高知名度

體育旅游是經(jīng)濟社會發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也是經(jīng)濟社會發(fā)展的重要組成部分，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展已經(jīng)成為促進世界經(jīng)濟發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)[8]?；┖突┞糜巫鳛橐巴怏w育休閑活動[9-10]，對地處南方的游客來說無疑具有巨大的誘惑力和挑戰(zhàn)性。冰雪體育旅游的主要客源以中青年人群和高校學(xué)生居多，而湖北省是教育大省，武漢市的高校數(shù)量和在校生人數(shù)都位居全國前列，且九宮山滑雪場距離武漢市僅178 km，距離江西南昌市230 km，湖南長沙市300 km，便利的交通條件和地理優(yōu)勢必將會吸引到大量的潛在客源，相信隨著冰雪體育旅游價格的日益平民化，這種巨大的潛在優(yōu)勢會日趨明顯，這就需要九宮山滑雪場運用多種宣傳促銷手段大力營銷自己，準(zhǔn)確把握市場脈搏，抓住良好的發(fā)展契機，不斷帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拓寬自身的潛在客源市場，不斷提升其知名度。

3.4 ? ?拓展對九宮山滑雪場資源的利用整合和注重環(huán)境保護

體育對城市品牌創(chuàng)建的影響和價值[11]早已不言而喻，與全國知名滑雪場比較，九宮山滑雪場尚不具備承辦國內(nèi)大中型賽事的條件和設(shè)施，那么，能否通過舉辦和承辦一些小型的冰雪體育賽事來拓展雪場資源，這不僅十分有助于九宮山滑雪場知名度和形象的提升，而且可以有效拉動雪場地區(qū)酒店、旅游、交通、娛樂場所的經(jīng)濟效益和社會效益，從而開辟出新的亮點和特色。

隨著九宮山滑雪場使用率的增多和游客的不斷增長，其排泄物和廢棄物的污染會給附近環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展埋下不少的隱患[12]，因而九宮山滑雪場還應(yīng)采取有效措施和制定相關(guān)保護管理辦法，必須樹立起可持續(xù)性發(fā)展的理念和生態(tài)旅游的理念，走一條綠色旅游產(chǎn)業(yè)之路[13]，從而為雪上運動資源和雪場環(huán)境的良性可持續(xù)性發(fā)展保駕護航。

3.5 ? ?不斷提高九宮山滑雪場管理的科技含量

21世紀(jì)是科技日新月異的時代，高科技的管理體系已經(jīng)頻頻被運用于國內(nèi)外大中型體育場館（地）之中，那么，九宮山滑雪場應(yīng)該多借鑒和引進國內(nèi)外先進滑雪場的管理和運營經(jīng)驗，大力提高其科技含量，高科技含量的滑雪場管理必將會大力推動區(qū)域滑雪經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)步增長[14-15]。比如說中國滑雪場數(shù)量最多的省份位居榜首的就是黑龍江，其先進的雪場管理和運營經(jīng)驗就值得地處南方的雪場學(xué)習(xí)與借鑒。另外，九宮山滑雪場專業(yè)人員相對匱乏，那么，能否每年定期組織雪場的教練員、導(dǎo)滑員、救護員和操作員等進行必要的職業(yè)技能培訓(xùn)就顯得十分重要，因為從管理學(xué)的視角而言，人是管理的核心所在[16]，人力資源水平的高低會直接關(guān)系到九宮山滑雪場科技含量的優(yōu)劣。

4 ? ?結(jié)語

湖北省九宮山滑雪場作為我國中部地區(qū)為數(shù)不多的雪場之一，只有準(zhǔn)確的市場營銷定位、明晰的市場經(jīng)營理念、先進的市場運營模式、穩(wěn)定的客源環(huán)境，才能真正營造和創(chuàng)造出良好的可持續(xù)性發(fā)展的滑雪市場。同時，九宮山滑雪場也要主動去不斷拓寬和拓展自身的市場營銷渠道，大力發(fā)展冰雪體育旅游及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和投資環(huán)境，準(zhǔn)確及時的把握滑雪市場的脈搏，重點提升自身的知名度和影響力，從而才能夠做到讓九宮山滑雪場取長補短和揚長避短，真正實現(xiàn) “北雪南展”的新突破。

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