從受眾需求角度分析追光動(dòng)畫(huà)電影的宣傳策略

摘? 要：從電影票房數(shù)據(jù)來(lái)看，追光早期動(dòng)畫(huà)電影對(duì)自身目標(biāo)受眾劃分不明確以及對(duì)受眾需求不了解，致使其在宣傳策略制定上搖擺不定，從而直接導(dǎo)致追光早期動(dòng)畫(huà)電影票房欠佳。2019年，追光動(dòng)畫(huà)出品的《白蛇：緣起》完成了從“合家歡”兒童受眾向青年受眾的轉(zhuǎn)型，追光動(dòng)畫(huà)才逐步打入電影市場(chǎng)。2022年上映的《新神榜：楊戩》精準(zhǔn)打中青年潛在觀影群體，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高效率傳播。本文將從受眾需求角度出發(fā)，從性別、年齡、城市三個(gè)維度來(lái)分析追光動(dòng)畫(huà)電影的目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)變之后制定的多樣化宣傳策略。

關(guān)鍵詞：受眾需求；動(dòng)畫(huà)電影；宣傳策略；受眾細(xì)分

早在1948年，拉斯韋爾就在其論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中從傳播學(xué)角度提出了“5W”傳播模式，充分肯定了接受者即受眾作為主動(dòng)的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動(dòng)的反饋源在信息傳播中的重要作用。1967年德國(guó)文藝?yán)碚摷覞h斯·羅伯特·堯斯在《文學(xué)史作為文學(xué)科學(xué)的挑戰(zhàn)》中強(qiáng)調(diào)了以“讀者”為中心的模式。1956年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩咕吞岢隽耸袌?chǎng)細(xì)分的概念。菲利浦·科特勒進(jìn)一步完善STP理論，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)（Targeting）和定位（Positioning），根據(jù)顧客需求上的差異將受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分[1]。

從哈羅德·拉斯韋爾的“5W”理論來(lái)看，目前動(dòng)畫(huà)電影宣傳方只注重“說(shuō)什么”方面在多渠道上的統(tǒng)一口徑，卻忽略了“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的受眾細(xì)分和“取得什么效果”的預(yù)判管理。從漢斯·羅伯特·堯斯的“接受美學(xué)”的角度也可以看出，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影制片方與發(fā)行方雖注意到不同受眾擁有不同的“期待視野”，但是在宣傳行動(dòng)方面卻拋棄了對(duì)不同受眾的不同期待視野的劃分。他們面對(duì)多樣化的受眾群體，制定的宣傳策略是不加區(qū)分的宣傳策略。

近幾年，追光的動(dòng)畫(huà)電影在票房和口碑上都取得了一定的成績(jī)。除卻動(dòng)畫(huà)電影的內(nèi)容因素，其精準(zhǔn)且個(gè)性化的傳播策略在宣傳方面也起到了很大作用。從追光動(dòng)畫(huà)2016年的《小門(mén)神》到2018年的《貓與桃花源》的宣傳來(lái)看，對(duì)不同性別、年齡、城市的觀眾群體制定的動(dòng)畫(huà)電影宣傳并未做到細(xì)致的受眾分類(lèi)。自2019年《白蛇·緣起》以來(lái)，追光動(dòng)畫(huà)電影在制作與上映環(huán)節(jié)有了一定的受眾細(xì)分意識(shí)，開(kāi)始將核心受眾定向?yàn)榍嗄闧2]。但在宣傳方面它仍需在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上根據(jù)不同受眾的行為方式與心理需求制定不同的宣傳策略。本文將通過(guò)梳理追光動(dòng)畫(huà)歷年出品的動(dòng)畫(huà)電影，從受眾需求角度探究國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影宣傳策略的制定方法。

一、受眾性別的不同導(dǎo)致觀影的不同

男性與女性的生理特征與心理特征不同。兩性差異也導(dǎo)致男性和女性在觀影選擇上的不同，這對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影不同宣傳策略的采用具有重要意義。根據(jù)中國(guó)心理學(xué)會(huì)研究表明：女性具備情緒易感的優(yōu)勢(shì)，而男性更加具備負(fù)性情緒調(diào)節(jié)的優(yōu)勢(shì)[3]2。隨著社會(huì)發(fā)展，越來(lái)越多女性開(kāi)始走入工作崗位，對(duì)時(shí)間和金錢(qián)有了更多的支配權(quán)。女性作為一個(gè)巨大的消費(fèi)群體與男性有著些許差異。正是這些差異決定了宣傳方在面對(duì)不同性別群體制定動(dòng)畫(huà)電影宣傳策略時(shí)要有所偏重，這樣才能實(shí)現(xiàn)策略的精準(zhǔn)實(shí)施。

通過(guò)梳理追光動(dòng)畫(huà)在歷年影院里上映的七部動(dòng)畫(huà)電影，從貓眼專(zhuān)業(yè)版想看用戶畫(huà)像性別占比來(lái)看，女性占比平均要比男性高出26%（如表1）。

男性與女性的差異對(duì)電影宣傳有著重要影響。其中可分為兩類(lèi)差異，即消費(fèi)心理差異與觀影心理差異。面對(duì)不同性別導(dǎo)致的心理差異，我們就不能用同一套宣傳方式與物料去滿足不同的受眾群體，而是應(yīng)根據(jù)動(dòng)畫(huà)電影本身的用戶畫(huà)像來(lái)分析其主體受眾的性別。例如追光動(dòng)畫(huà)在進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)以女性受眾為主，同時(shí)兼顧男性受眾的需求。當(dāng)然制片方要注重提煉受眾消費(fèi)電影的共性，在制定宣傳策略時(shí)也要考慮到男性與女性的需求差異，選擇自己的核心受眾群體。

二、受眾的年齡差異導(dǎo)致觀影的不同

13～15歲是青年早期，此時(shí)多數(shù)人處于中學(xué)階段，也是我們從少年到青年的過(guò)渡期。這一時(shí)期自我概念和社會(huì)性概念形成，并且兩者之間會(huì)相互影響。心理特征表現(xiàn)為自我否定，自我內(nèi)部探索、不安、孤獨(dú)、矛盾、封鎖性等特征[4]。

16～18歲是青年中期，社會(huì)上普遍承認(rèn)此時(shí)開(kāi)始進(jìn)入成人期的青年具有一定獨(dú)立性。這一時(shí)期情緒與性格相對(duì)于少年時(shí)期開(kāi)始趨于穩(wěn)定，并且開(kāi)始接納自我與外在世界。這個(gè)階段我們的人生觀、價(jià)值觀逐漸形成[5]。

19～22歲是青年后期，此時(shí)人脫離青年世界，與成人世界同化。在青年轉(zhuǎn)向成人的發(fā)展期，自我同一性的獲得使得人逐漸具備同他人進(jìn)行調(diào)整的能力[4]。

22～25歲是青年后期[6]。這一時(shí)期思維趨于理智，思想逐漸成熟，人開(kāi)始面臨社會(huì)壓力。這個(gè)時(shí)期的青年開(kāi)始形成自我穩(wěn)定的人生觀、價(jià)值觀與世界觀，對(duì)自我人生開(kāi)始有了一定的計(jì)劃和目標(biāo)，并且開(kāi)始關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會(huì)與自身。

25～30歲是青年后期[6]。青年進(jìn)入人生的成熟期，也是其承擔(dān)責(zé)任奉獻(xiàn)社會(huì)的人生升華階段。青年晚期，自我意識(shí)已經(jīng)成熟，是努力實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)實(shí)的我”與“理想的我”、“主體的我”與“社會(huì)的我”有機(jī)統(tǒng)一的時(shí)期。

30～40歲是成年早期，在這個(gè)階段個(gè)體身體的發(fā)育已經(jīng)完成了。以職業(yè)鞏固發(fā)展階段為主要標(biāo)志，人們開(kāi)始步入沙因所命名的責(zé)任與執(zhí)行段。在責(zé)任階段（responsiblestage），已進(jìn)入中年的成年人，主要關(guān)注如何保護(hù)照顧其配偶、家庭和事業(yè)等問(wèn)題[7]。

40～65歲是成年中期，也是大部分個(gè)體不斷意識(shí)到身體內(nèi)部逐漸變化的時(shí)期。而這些變化標(biāo)志著衰老的開(kāi)始。身體上會(huì)出現(xiàn)骨質(zhì)疏松、聽(tīng)力下降、遠(yuǎn)視眼、反應(yīng)慢等變化。女性的更年期也在這個(gè)階段出現(xiàn)[7]。

《白蛇·緣起》之前，30～39歲的受眾占比較高，較符合前期追光動(dòng)畫(huà)以王微為主導(dǎo)的合家歡階段[8]，但20歲以下的受眾卻偏低（如表2），這說(shuō)明此階段的動(dòng)畫(huà)電影沒(méi)有完全吸引目標(biāo)受眾?！栋咨摺ぞ壠稹分笫且郧嗄晔鼙姙橹鞯某扇穗A段，20～24歲之間的受眾占比較高。也是在《白蛇·緣起》之后，追光動(dòng)畫(huà)的動(dòng)畫(huà)電影才開(kāi)始出現(xiàn)破億票房。在貓眼專(zhuān)業(yè)版上，近幾年非追光動(dòng)畫(huà)的動(dòng)畫(huà)電影《哪吒魔童降世》《姜子牙》《深?！返纫彩?0～24歲受眾占比最高，這說(shuō)明目前我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的主要受眾是青年受眾。哪怕是青年受眾，其中也有不同。宣傳方要根據(jù)不同年齡受眾生活、生理、心理的不同特點(diǎn)制定不同的宣傳策略。

在統(tǒng)一策略的細(xì)分下，作為核心內(nèi)容的動(dòng)畫(huà)電影其實(shí)是主要的品牌產(chǎn)品。它要具備一個(gè)能夠涵蓋全部目標(biāo)受眾的主要宣傳理念，即從所有性別、年齡、城市的受眾中提煉出共性需求，以所有受眾都能夠接受的普世性理念作為宣傳主線。另外，電影宣傳應(yīng)當(dāng)在主要理念主導(dǎo)下打破不加區(qū)分一成不變的宣傳口徑，并且根據(jù)不同青年群體的受眾需求進(jìn)行更加細(xì)致的分析，與不同受眾群體建立緊密的情感聯(lián)系，激發(fā)受眾的興趣。在這樣宏觀策略的理念指導(dǎo)下，宣傳方所采取的微觀措施更應(yīng)該注重不同媒介渠道間受眾接受信息的差異與聯(lián)系，以便實(shí)現(xiàn)線上線下互通。

三、受眾的地域差異導(dǎo)致觀影需求的不同

2019年12月開(kāi)始，新冠肺炎疫情爆發(fā)，城市之間人群流動(dòng)性降低。電影產(chǎn)業(yè)也遭受到了前所未有的打擊，影片撤檔、影院關(guān)閉、拍攝暫停，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作被迫暫停[9]。雖然因?yàn)橐咔槿巳翰槐辉试S聚集，但“報(bào)復(fù)性觀影”的狀況也不時(shí)出現(xiàn)，人們的觀影需求仍然存在。

中國(guó)城市的等級(jí)劃分沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)。如果按三分法劃分，一般來(lái)說(shuō)，北京、上海、廣州、深圳為一線城市；省會(huì)和副省級(jí)城市為二線城市；其余為三線城市。不同發(fā)展水平的城市對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的觀影需求也不一樣。

中國(guó)地域?qū)拸V，不同的地域文化養(yǎng)育了不同的社會(huì)群體。受不同文化滋養(yǎng)的群體在審美上也具有一定的差異[10]。小城市的“熟人社會(huì)”與大城市的“陌生人社會(huì)”在生活習(xí)慣、文化氛圍、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上不一樣，這也直接導(dǎo)致居民觀影需求的不同。二線城市與四線城市是追光動(dòng)畫(huà)電影的主力軍，四線城市受眾占比逐年上升，一線城市的受眾反而逐年下降（如表3）。通過(guò)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情之后中國(guó)其他動(dòng)畫(huà)電影的受眾分布：《姜子牙》四線城市受眾占比41.5%，《雄獅少年》四線城市受眾占比37.4%，《深海》四線城市受眾占比44.6%。因此，疫情之后四線城市反而成為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影受眾分布的主要城市。

在小城鎮(zhèn)，尤其是中西部?jī)?nèi)陸城市的小城鎮(zhèn)受眾相比快節(jié)奏的大城市受眾更加具有閑暇時(shí)光去觀影。但由于其收入水平相對(duì)較低，目前并未形成觀影習(xí)慣。所有問(wèn)題在于怎樣通過(guò)電影宣傳來(lái)給小城鎮(zhèn)居民提供觀影的理由，從而將這些受眾拉進(jìn)影院，形成觀影習(xí)慣。

目前來(lái)看，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的宣傳策略形式多樣，但卻缺乏系統(tǒng)整理和創(chuàng)意突破。將預(yù)告片、海報(bào)、新聞等宣傳手段和活動(dòng)視為相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品是一種宣傳思維的變革。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)宣傳廣告成為了產(chǎn)品，也就可以根據(jù)溫德?tīng)枴な访芩购头评铡た铺乩盏腟TP理論解釋進(jìn)行統(tǒng)一的市場(chǎng)受眾細(xì)分。宣傳產(chǎn)品能根據(jù)不同目標(biāo)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和個(gè)性化的傳播和營(yíng)銷(xiāo)。

四、線上線下統(tǒng)一之下的細(xì)分

（一）線上線下的統(tǒng)一策略

從《白蛇·緣起》到《新神榜：楊戩》，追光動(dòng)畫(huà)每推出一部動(dòng)畫(huà)電影，相關(guān)話題都會(huì)在微博、抖音、快手、豆瓣以及知乎上成為不同程度的熱門(mén)話題?！缎律癜瘢簵顟臁吩谑子澈吐费輹r(shí)錄制觀眾看完動(dòng)畫(huà)電影后的線下發(fā)言，并將其發(fā)布到微博形成話題，為正式上映做好了口碑發(fā)酵。各大視頻平臺(tái)也在廣泛傳播其預(yù)告片。正式上映之后，觀眾也很快通過(guò)在線票務(wù)平臺(tái)進(jìn)行觀影反饋。短視頻、彈幕、微博評(píng)論、直播互動(dòng)和微信公眾號(hào)等都會(huì)出現(xiàn)這部動(dòng)畫(huà)電影的觀后感。電影里的角色I(xiàn)P形成影響力之后，手辦、設(shè)定集等版權(quán)授權(quán)的周邊產(chǎn)品也在眾籌平臺(tái)摩點(diǎn)APP里上線，與粉絲受眾進(jìn)行深度互動(dòng)?！缎律癜瘢簵顟臁分黝}曲、片尾曲等電影音樂(lè)原聲也在各大音樂(lè)類(lèi)APP上線。借由這部動(dòng)畫(huà)電影，相同興趣、不同性別、不同年齡以及不同城市的受眾在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成粉絲社區(qū)，而《新神榜：楊戩》的所有內(nèi)容成了連接受眾的載體。

動(dòng)畫(huà)電影只有一部。動(dòng)畫(huà)電影本身的高質(zhì)量、精彩度、豐富性造就了其高票房和好口碑。那么在對(duì)動(dòng)畫(huà)電影主要價(jià)值理念進(jìn)行統(tǒng)一宣傳時(shí)，線上線下應(yīng)進(jìn)行互通，所有渠道的最終產(chǎn)品呈現(xiàn)都指向動(dòng)畫(huà)電影的受眾。讓O2O（Online To Offline）[11]的優(yōu)勢(shì)能夠滲透進(jìn)電影的宣傳環(huán)境中，我們必須打破不同媒體渠道間的壁壘，讓宣傳成為產(chǎn)品，從而更快速更優(yōu)質(zhì)地為受眾服務(wù)。具體的線上線下渠道互通結(jié)構(gòu)模型如圖1。

影院預(yù)告片在線下上映后可以在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、抖音、快手等視頻平臺(tái)上線，同時(shí)在微信、微博、知乎、豆瓣等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播與互動(dòng)。點(diǎn)映、路演時(shí)觀眾可以在淘票票、貓眼等在線票務(wù)平臺(tái)以及抖音、快手等直播工具上進(jìn)行購(gòu)票與點(diǎn)評(píng)，給制片方以反饋。也可以和線下文具餐飲等實(shí)體營(yíng)業(yè)方進(jìn)行IP授權(quán)合作，同時(shí)也可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)進(jìn)行線上交易和產(chǎn)品宣傳。所有的平臺(tái)一起為受眾建立起通向動(dòng)畫(huà)電影的多條渠道，線上線下各個(gè)平臺(tái)渠道互相通聯(lián)，為電影的宣傳實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（二）線上線下的細(xì)分策略

宣傳需要根據(jù)動(dòng)畫(huà)電影本身特色，制定出多層次圈層式細(xì)分策略。不同圈層群體在宣傳策略上有不同的傾向性。宣傳語(yǔ)言應(yīng)使用各個(gè)圈層受眾能夠理解的個(gè)性化語(yǔ)言來(lái)喚起受眾對(duì)電影宣傳中某個(gè)點(diǎn)的心理認(rèn)同。根據(jù)第一部分性別、年齡、城市的細(xì)致劃分，我們對(duì)從核心受眾到邊緣受眾制定差異化個(gè)性化的策略宣傳，應(yīng)考慮細(xì)分受眾群體特點(diǎn)，讓不同受眾群體對(duì)動(dòng)畫(huà)電影宣傳起到不同作用。以2022年上映的《新神榜：楊戩》為例，如表1、2、3里《新神榜：楊戩》貓眼專(zhuān)業(yè)版APP在不同性別、年齡、城市的占比不同，統(tǒng)計(jì)學(xué)樹(shù)狀圖概率分布如圖2所示。

由此我們可以細(xì)分，進(jìn)行個(gè)性化定制。從核心受眾圈層出發(fā)，我們根據(jù)不同圈層受眾特點(diǎn)以及需求進(jìn)行宣傳，層層突破，讓產(chǎn)品宣傳深入受眾心里。首要考慮的因素是不同受眾群體的可支配時(shí)間和收入，其次才是受眾性格特征、愛(ài)好與電影類(lèi)型、電影風(fēng)格的匹配度。

我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影在實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)邊界細(xì)分宣傳時(shí)，首先就要根據(jù)其動(dòng)畫(huà)電影本身的特點(diǎn)來(lái)確定核心受眾及邊緣受眾的劃分，在圈層細(xì)分的受眾之上根據(jù)其核心需求來(lái)進(jìn)行不同理念不同渠道的宣傳。以《新神榜：楊戩》為例，基于圖2所示，按照1-10、11-20、21-30、31-40、41-48概率從大到小分布的排名區(qū)間劃分的圈層受眾如圖3所示。

《新神榜：楊戩》的核心受眾是二、三、四線多年齡層的年輕女性和二、四線20～24歲的男性（如圖3）。邊緣受眾是35～39歲一線城市女性和一、三線城市男性。主創(chuàng)人員進(jìn)行路演時(shí)就得考慮不同城市主要受眾的生活特點(diǎn)以及不同群體對(duì)這部動(dòng)畫(huà)電影的想看程度。根據(jù)不同的受眾類(lèi)型和生活環(huán)境來(lái)分析不同受眾群體的價(jià)值觀，關(guān)注不同群體價(jià)值觀的差異性，按照人們能夠理解的方式傳播信息。

一方面，一部電影為其上映而推出宣傳產(chǎn)品時(shí)既需要從作品本身出發(fā)，為受眾參與宣傳創(chuàng)造一種與作品理念相一致的氛圍；另一方面，要在電影主要理念氛圍的統(tǒng)一下從受眾需求出發(fā)，根據(jù)需求細(xì)分圈層，制定出精確的宣傳策略。雖然這樣會(huì)在前期受眾調(diào)查、需求測(cè)試、數(shù)據(jù)收集方面耗費(fèi)大量時(shí)間，但卻能夠在后期宣傳執(zhí)行方面節(jié)省成本提高效率。另外，在統(tǒng)一策略下進(jìn)行細(xì)分時(shí)，我們應(yīng)打通線上線下，結(jié)合不同媒介及其受眾群體的特點(diǎn)，如此才能讓電影宣傳產(chǎn)品在多媒體、多渠道的聚合效應(yīng)下實(shí)現(xiàn)無(wú)邊界傳播[12]。

五、結(jié)語(yǔ)

菲利普·科特勒在其著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提道：“沒(méi)有市場(chǎng)是同質(zhì)的，而是有不同需求、特征或行為的不同消費(fèi)者群體可能需要具有個(gè)性化的產(chǎn)品或市場(chǎng)組合。”[1]228那么在電影宣傳方面，我們就不能只注重廣度方面的“廣撒網(wǎng)”，更要分年齡、性別、城市三個(gè)維度來(lái)有針對(duì)性地對(duì)動(dòng)畫(huà)電影進(jìn)行個(gè)性化且有深度地宣傳。

在動(dòng)畫(huà)電影宣傳的階段，我們通過(guò)用戶想看數(shù)據(jù)來(lái)綜合計(jì)算出其核心受眾、次級(jí)受眾以及邊緣受眾，并以此制定出相應(yīng)的宣傳策略。這樣將用戶數(shù)據(jù)最大合理化運(yùn)用是為了保證動(dòng)畫(huà)電影有效宣傳。但是，我們想要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化定位，提升動(dòng)畫(huà)電影發(fā)行方?jīng)Q策合理性還得綜合考慮片方、影院方、衍生品合作方等線上線下各大平臺(tái)的用戶反饋和大數(shù)據(jù)信息。

動(dòng)畫(huà)電影內(nèi)容本身是固定的，影片質(zhì)量是決定其最終票房的最終因素。但受眾需求的多樣性決定了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影需要在宣傳策略上有所突破。我們應(yīng)讓枯燥單一的宣傳變成多樣化組合的定制產(chǎn)品，讓每一份宣傳產(chǎn)品都能夠深入受眾的內(nèi)心。

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作者簡(jiǎn)介：陳靜，中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫(huà)與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：動(dòng)畫(huà)藝術(shù)學(xué)。

實(shí)習(xí)編輯：時(shí)錚