劉惠璞：做自有品牌，永遠(yuǎn)要比別人快

口述/劉惠璞

被忽悠進(jìn)了聚美

我和陳歐是在電視節(jié)目《非你莫屬》上認(rèn)識的。當(dāng)時(shí)，我在那兒玩兒，他是帶著目的去的。

節(jié)目之余，我們?nèi)ズ染?，他坐在我的左邊。別人都在討論如何泡妞，他卻一個(gè)勁兒地問我怎么做銷售，刨根問底、面面俱到，我覺得他挺無趣的。好像是第三次見面時(shí)，他就問我愿不愿意去聚美工作。

我的第一反應(yīng)是，他有點(diǎn)不自量力。當(dāng)時(shí)我是世紀(jì)佳緣副總裁，且不說聚美的規(guī)模遠(yuǎn)不如世紀(jì)佳緣，他挖我過去也并非做聯(lián)合創(chuàng)始人，只是一個(gè)高級職業(yè)經(jīng)理人角色，而且我在世紀(jì)佳緣還有那么多的期權(quán)。

后來幾次見面，他都說：“來吧?！?/p>

2011年5月，世紀(jì)佳緣上市。同年9月，我開始考慮是否加入聚美的問題。當(dāng)時(shí)世紀(jì)佳緣遇到了增長性難題，而我對自己的工作已充滿了厭惡感——做了太久的銷售，天天就是見客戶。而聚美，卻在這時(shí)迎來了爆發(fā)性增長。我突然發(fā)現(xiàn)，它已經(jīng)長大了，雖然毛利率跟世紀(jì)佳緣差不多，但銷售卻在成倍增長。我問自己：他們是怎么做到的？電商到底是什么？

回頭想，我加入聚美，其實(shí)是因?yàn)槲蚁虢桕悮W了解電商，哪怕失敗了，也是我職業(yè)生涯中重要的一課。

我和陳歐前后談了三次，過程很簡單。

第一次談完回家，到了夜里，陳歐給我打電話，說想再談?wù)?，正好他在唱歌，叫我過去。我就過去了，和一幫美女唱歌喝啤酒，喝得醉醺醺的，后來大家是摟著出來的。第二天去公司又談了一次，晚上依舊是唱歌喝啤酒，還是一幫美女。我心想，這公司太好了，上下其樂融融，美女如云，這種公司文化太吸引我了。我想，那就加入吧。第三次見面時(shí)，一句話就定下來了。

結(jié)果，加入聚美半年多時(shí)間再也沒去唱過歌，而那天晚上KTV里妖嬈的美女們，平日在公司樸素得很。后來我跟人講，陳歐把一幫美女叫出來騙我?？吹贸觯悮W挖人很用心。

加入聚美后，我也不知道自己做什么。我只懂銷售和人力，于是就和陳歐說，我做人力資源吧。陳歐說，你干啥都行。但我不這么想。加入聚美，我一定要有自己的一塊業(yè)務(wù)才行。堂堂上市公司副總裁跑到另一家公司幫別人打雜，哪能呢。

說實(shí)話，當(dāng)時(shí)公司也沒啥活兒給我，各個(gè)崗位都有人，而且大都是我不會的。難道讓我做陳歐的助理？帶出去多沒面子。

2011年11月，聚美有了做自有品牌的想法。談了幾次后，陳歐決定由我負(fù)責(zé)。

這是件新鮮事，之前沒做過。當(dāng)要做的時(shí)候，陳歐跟我談了一個(gè)看似非常簡單的條件：找一家大型化妝品企業(yè)，讓他們幫聚美做產(chǎn)品，告訴他們不預(yù)付訂金，到庫以后45天賣完了再結(jié)賬。

我心想：化妝品的生產(chǎn)周期一般是45天，加上設(shè)計(jì)周期就是90天，再加45天賬期，已是135天，聚美憑什么提這種要求？

只能硬上。我去找企業(yè)談。結(jié)果聽說一家企業(yè)，因?yàn)槟畴娚掏锨坟浛睿峡偠枷抡n了。

還有一次，對方只派了一個(gè)部門經(jīng)理來跟我談，談完條件后就把我請了出來。出了門我才知道這是郊區(qū)，走了40分鐘才打到黑車。那時(shí)，沒有人知道聚美。

那段時(shí)間，我?guī)缀醢褟V州、上海一帶的大型化妝品企業(yè)跑遍了。也沒別的辦法，我是銷售出身嘛，就是畫餅忽悠，和對方講聚美的未來前景有多大，明年要做5000萬元，以后做大了，代工的單子全給你。

有一家企業(yè)答應(yīng)了，但他們要求30天內(nèi)付款。當(dāng)時(shí)他們的現(xiàn)金流不好，只能同時(shí)做兩三款產(chǎn)品。于是我想了個(gè)招兒，找了另外一家企業(yè)，預(yù)付30%的訂金。對方好像有過被某公司畫餅坑害的經(jīng)歷，有訂金自然就做了。

我跟陳歐說，我們沒什么知名度，也沒人認(rèn)識我，不給訂金恐怕難做。他猶豫了一下，給我批了1000萬元。

自有品牌只是“干兒子”

自有品牌在2012年3月初上線，同年9月銷售額已突破2000萬元，基本上東西拿過來一天就賣掉了。廠商不相信，說我們是騙子，親自來公司看，看后唉聲嘆氣，念叨自己沒機(jī)會了。

做自有品牌的要訣，就是永遠(yuǎn)要比別人快。比如我們2012年的銷量冠軍蘆薈海藻。當(dāng)時(shí)，大家都在開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品，傳統(tǒng)步驟是：設(shè)計(jì)開發(fā)，生產(chǎn)，外包裝，請代言人，做市場投放，招商，經(jīng)銷商上架、培訓(xùn)，最后投入市場。就這樣，六個(gè)月過去了。但對我們來說，只要確認(rèn)產(chǎn)品有銷路，將立即委托廠家生產(chǎn)，拿來成品后，換上商標(biāo)就可以賣。

產(chǎn)品新趨勢不斷產(chǎn)生，各細(xì)分市場都有機(jī)會。要占領(lǐng)先機(jī)，就要做到以銷售為導(dǎo)向，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。也就是說，顧客需要什么，我們就推出什么。在電商領(lǐng)域，淘寶很快，但沒信用。其他垂直電商看到什么好賣，就拿來打折賣，然后拿著融資等著拖死別人，最后自己堅(jiān)持不住，先死了。

電商真正的利潤來源是新產(chǎn)品。新產(chǎn)品容易引起用戶興趣，此時(shí)他們不太在意價(jià)格。新產(chǎn)品打開市場靠的是產(chǎn)品特性、營銷、賣點(diǎn)，而成熟產(chǎn)品只能靠價(jià)格，也就是打折。

聚美有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)創(chuàng)造需求。假設(shè)我們是一家餐館，他們思考的是，顧客除了吃飯還有哪些需求，還能花哪些錢。作為垂直電商，我們的流量成本比淘寶貴，所以如何盡可能挖掘用戶價(jià)值很重要。這個(gè)團(tuán)隊(duì)就是隨時(shí)發(fā)現(xiàn)想買的東西，然后找到它，要求我們的代工廠把它做出來。

后來我們發(fā)現(xiàn)，自有品牌有其自身局限性：第一，自有品牌只能覆蓋一部分用戶；第二，大力扶持自有品牌容易失去平臺的公正性；第三，自有品牌帶來的庫存壓力很大；第四，自有品牌只能造勢不能借勢。

比如，一款售價(jià)99元的面膜，它的市場定位只能是中高端，但現(xiàn)在賣得最好的是50塊錢10片裝的產(chǎn)品。此時(shí)，中高端品牌就要耐得住寂寞，要等用戶。但電商等得起嗎？對速度的要求，使之必須擴(kuò)大用戶群體。這就意味著，品牌要包治百病，要無所不能，什么東西都得做，這就透支了品牌力。而重塑一個(gè)品牌的難度，不亞于再造一個(gè)品牌——誰會花20萬元買輛夏利汽車呢？

做獨(dú)家品牌，為的是避免價(jià)格戰(zhàn)，規(guī)避惡性競爭。獨(dú)家的東西，能夠建立起真正的價(jià)格壁壘，別人打價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)打不死我。

我們今天不再強(qiáng)調(diào)自有品牌，但這只是胳膊肘往哪兒拐的問題，聚美是一個(gè)美妝電商平臺，要的是中立性。就像線下的屈臣氏，他們的自有品牌保持在10%～20%的黃金比例。太過依賴自有品牌，訂單量一定會下降。

自有品牌最大的問題在于庫存。和服裝不同，化妝品會變質(zhì)，而且比例不低，約10%。盡管賣自有品牌能帶來高毛利，但賣5億貨，庫存完全有可能達(dá)到10億元，到了最后只能清倉處理，這時(shí)又將傷害品牌。

現(xiàn)如今，我們簽了一系列海外優(yōu)秀品牌進(jìn)駐聚美。很多人并不知道聚美有自己的品牌，因?yàn)槲覀兊淖杂衅放撇荒苌鲜醉撏扑]位，這些位置都是留給品牌商的。我們把自有品牌當(dāng)“干兒子”養(yǎng)，把品牌商當(dāng)“親兒子”養(yǎng)。

比如，簽約臺灣心機(jī)面膜后，聚美自有面膜銷售幾乎停滯了。但我們依然很高興，因?yàn)樾臋C(jī)面膜有很強(qiáng)的品牌影響力，他們給了聚美5個(gè)單品的首發(fā)，這樣就把這一品牌分散在外的粉絲吸引到了聚美。

—— 采訪/本刊記者 和陽 整理/本刊記者 徐利君