顛覆者世紀(jì)佳緣

鐘嘯靈

“大家想起世紀(jì)佳緣，首先想到這是一個(gè)交友平臺(tái)，其實(shí)我們還是一個(gè)數(shù)據(jù)公司，我在努力把佳緣改變成一家社交型公司?！被閼倬W(wǎng)站世紀(jì)佳緣的CEO兼CTO吳琳光說(shuō)。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年第1季度，世紀(jì)佳緣覆蓋人數(shù)達(dá)到6155萬(wàn)人，占市場(chǎng)總體95%左右，市場(chǎng)份額占比接近30%，幾乎是第二（百合網(wǎng)）和第三名（珍愛網(wǎng)）之和，但是它在內(nèi)部的自我發(fā)展危機(jī)很早就出現(xiàn)了，現(xiàn)在它已經(jīng)站在要么自我顛覆，要么被顛覆的關(guān)口上。

長(zhǎng)久以來(lái)，世紀(jì)佳緣平臺(tái)累積了用戶粘度低，用戶活躍度低、消費(fèi)頻次低、客單價(jià)低等多種問(wèn)題。吳琳光直言“還找不到特別有效的提升方法”，他首要的解決辦法是將業(yè)務(wù)線做多，“因?yàn)闃I(yè)務(wù)做多風(fēng)險(xiǎn)就小”。

為此，近兩年世紀(jì)佳緣積極布點(diǎn)：第一步走移動(dòng)化戰(zhàn)略，推“世紀(jì)佳緣”、“求約會(huì)”、“求愛”、“嗒哩網(wǎng)”等APP；第二步走聯(lián)營(yíng)店模式，拓展線下店；第三步進(jìn)軍智能硬件領(lǐng)域，推情侶手環(huán)?！安还茏鍪裁串a(chǎn)品，都是將數(shù)據(jù)通過(guò)某種方式進(jìn)行展現(xiàn)，為用戶提供服務(wù)?！?/p>

世紀(jì)佳緣需要重構(gòu)產(chǎn)品形態(tài)，從一家擁有大量數(shù)據(jù)的公司轉(zhuǎn)向真正的社交型公司。這個(gè)過(guò)程并不容易，用吳琳光的話說(shuō)，“如果只有100萬(wàn)、1000萬(wàn)用戶都好辦，但是現(xiàn)在有1.1億用戶，再干這事就特別痛苦”。

最近一年來(lái)，無(wú)論從外表還是內(nèi)里，世紀(jì)佳緣都在向一家擁有多元化業(yè)務(wù)、真正社交型的公司進(jìn)化，這是成長(zhǎng)于PC時(shí)代的世紀(jì)佳緣，能否在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能應(yīng)用時(shí)代立足的關(guān)鍵一年。

轉(zhuǎn)向社交平臺(tái)

據(jù)吳琳光回憶，2005年剛認(rèn)識(shí)世紀(jì)佳緣創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)龔海燕時(shí)，兩人就曾一起探討過(guò)“用戶到了世紀(jì)佳緣，來(lái)了就走，怎么辦”的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)他并不了解這個(gè)問(wèn)題有多嚴(yán)重，直到2012年一頭扎進(jìn)這個(gè)行業(yè)，自己去研究才發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重性。

他打了一個(gè)比方：從商業(yè)形態(tài)上，世紀(jì)佳緣類似一家電商公司，電商公司一般有大量的貨，但不幸的是，世紀(jì)佳緣的商品品類很少，也就是一個(gè)可以婚戀的對(duì)象，用戶來(lái)到這里，主要的目的是溝通和聯(lián)系，但是世紀(jì)佳緣的平臺(tái)黏性差，用戶來(lái)了就走，相當(dāng)于一個(gè)木桶，上面在放水，下面則漏水，歸根到底是產(chǎn)品形態(tài)問(wèn)題。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶從這里離開，沒有任何牽掛，在世紀(jì)佳緣不會(huì)形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?！眳橇展庹f(shuō)，“世紀(jì)佳緣如果一直保留現(xiàn)階段的狀態(tài)，會(huì)苦不堪言，面臨用戶活躍度低等各種各樣的問(wèn)題，如果不改變肯定不行”。

他上任后發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題不在于用戶在這里找到婚戀對(duì)象就走，“其實(shí)這個(gè)生命周期很長(zhǎng)”。

世紀(jì)佳緣的數(shù)據(jù)顯示，普通用戶在世紀(jì)佳緣找到一個(gè)穩(wěn)定、可以進(jìn)入談戀愛階段的對(duì)象，一般需要15天到17天。這個(gè)周期已經(jīng)足夠長(zhǎng)，問(wèn)題是用戶彼此之間沒有社交工具，他們彼此不會(huì)在世紀(jì)佳緣的平臺(tái)上聊天，也沒有繼續(xù)留在這個(gè)平臺(tái)的牽掛。

一般而言，世紀(jì)佳緣的用戶交往流程是，兩個(gè)人“看對(duì)眼”后，一方給另一方發(fā)一封信，對(duì)方覺得可以，便留下QQ等聯(lián)系方式，隨后第三封信回復(fù)同意，兩人便相約離開。仔細(xì)研究后，吳琳光認(rèn)為，用戶其實(shí)并不是真的想離網(wǎng)，因?yàn)橛脩粝喈?dāng)于將一個(gè)陌生人帶到他的社交網(wǎng)絡(luò)里，這里面有很大的社交危機(jī)，但世紀(jì)佳緣又無(wú)法提供相關(guān)的社交服務(wù)。

目前，世紀(jì)佳緣移動(dòng)客戶端和PC端提供的聯(lián)絡(luò)方式，均以信件為聯(lián)系中心，即以時(shí)間軸為中心展開信件，用戶發(fā)信或看信，需要購(gòu)買一張2元的“郵票”，一次付費(fèi)可以通過(guò)信件和對(duì)方保持聯(lián)系。當(dāng)用戶心儀一位女孩，給對(duì)方發(fā)一封信后，改天再登錄，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)收件箱已經(jīng)被很多信件淹沒了，用戶得在一堆信件里尋找到心儀女孩的來(lái)信，這個(gè)過(guò)程比較繁瑣。由于產(chǎn)品形態(tài)不支持，婚介到婚戀的過(guò)程呈現(xiàn)分裂狀態(tài)。

“其實(shí)只要將以信件為中心，改為以人為中心的產(chǎn)品形態(tài)，類似于微信的模式就好辦了?！眳橇展獗硎?，“轉(zhuǎn)型的過(guò)程會(huì)很痛苦，相當(dāng)于把世紀(jì)佳緣底層的架構(gòu)重新寫一遍。如果是100萬(wàn)或者1000萬(wàn)用戶都好辦，現(xiàn)在有1.1億個(gè)用戶，再干這事就特別痛苦”。作為互聯(lián)網(wǎng)公司，技術(shù)底層不支持公司的業(yè)務(wù)形態(tài)，公司將很難有好的發(fā)展。

根據(jù)目前的產(chǎn)品設(shè)想，世紀(jì)佳緣的社交產(chǎn)品形態(tài)會(huì)類似微信，可以借用添加ID、當(dāng)面掃、搖一搖、輸入手機(jī)號(hào)等方式建立新關(guān)系，在進(jìn)入聊天狀態(tài)前，一開始會(huì)沿襲看信收2元的模式，只要一次付費(fèi)，就可以通過(guò)社交平臺(tái)和對(duì)方保持聯(lián)系，未來(lái)還可能提供虛擬禮物等收費(fèi)服務(wù)。據(jù)了解，這款社交產(chǎn)品4月開始立項(xiàng)，9月底開發(fā)完成雛形，封閉測(cè)試兩個(gè)月后，將于圣誕節(jié)前后上線。

“這中間還夾雜另一個(gè)問(wèn)題，如果要往社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，不能光轉(zhuǎn)變產(chǎn)品形式，最重要的還得考慮用戶，得隨著用戶的年齡和使用習(xí)慣重寫后臺(tái)系統(tǒng)?！眳橇展庹f(shuō)。拿買“郵票”來(lái)說(shuō)，85前的用戶對(duì)郵票還有概念，但是85后和90后的用戶基本不寫信，更熟悉Q幣等虛擬貨幣，為了迎合他們的使用習(xí)慣，世紀(jì)佳緣放棄信件和郵票的應(yīng)用，改為聯(lián)系人和某幣，這樣的改變就需要對(duì)整個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行改寫。

另外，用戶的社交和移動(dòng)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移是同步的，還需要考慮移動(dòng)端展示帶來(lái)的相關(guān)問(wèn)題，據(jù)世紀(jì)佳緣第二季度財(cái)報(bào)披露，用戶通過(guò)移動(dòng)端登錄世紀(jì)佳緣網(wǎng)的比例已達(dá)64%。但移動(dòng)端的屏幕端遠(yuǎn)比PC端小，用戶無(wú)法再沿用PC端的使用模式，用搜索工具進(jìn)行大批量的人群瀏覽。為此，如何更精準(zhǔn)為用戶推薦心儀對(duì)象顯得特別重要。

一直以來(lái)，世紀(jì)佳緣基于用戶的行為軌跡、填寫信息、自測(cè)題、信件回復(fù)等多種數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，在PC端為用戶提供推薦服務(wù)。這套推薦系統(tǒng)一直是世紀(jì)佳緣業(yè)務(wù)的根本，過(guò)去曾嘗試不給用戶做任何推薦，結(jié)果用戶的聯(lián)系量一下跌了25%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，使用推薦的世紀(jì)佳緣用戶占比70%，自我搜索占比30%，絕大多數(shù)來(lái)到平臺(tái)上的用戶并不了解自己的需求，所以系統(tǒng)的推薦的需求迫切。

不過(guò)，過(guò)去世紀(jì)佳緣的每次推薦用戶數(shù)量很多，也沒有特意包裝這項(xiàng)服務(wù)，大多數(shù)用戶感受不到背后有算法技術(shù)的支持。今年，世紀(jì)佳緣加入大數(shù)據(jù)分析，升級(jí)推薦系統(tǒng)，將推薦系統(tǒng)包裝為體貼的“懂你”系統(tǒng)，在主頁(yè)上做宣傳，并在每次的推薦中標(biāo)明推薦理由。通過(guò)這些改變，世紀(jì)佳緣開始在移動(dòng)端的服務(wù)上發(fā)力。

拓展大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)

剛進(jìn)入世紀(jì)佳緣時(shí)，吳琳光已經(jīng)清楚看到“世紀(jì)佳緣是一家數(shù)據(jù)公司，如果非要做人文搜索，肯定會(huì)失敗，我們沒有那么多資金，也沒有品牌號(hào)召力吸引高技術(shù)人才，一定是做精的路子”。最后確定“要做以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的模式，這樣越往后做越容易”。為此，世紀(jì)佳緣形成了三條業(yè)務(wù)線的格局：PC端、移動(dòng)端（包含硬件產(chǎn)品）、線下店。

吳琳光覺得“世紀(jì)佳緣過(guò)去只有一個(gè)PC端太危險(xiǎn)了，多了一個(gè)移動(dòng)端好一點(diǎn)，但還是危險(xiǎn)，且解決不了用戶的全部需求”。于是，世紀(jì)佳緣2013年把原來(lái)規(guī)模不大的線下VIP業(yè)務(wù)改造為線下聯(lián)營(yíng)店，通過(guò)輸出世紀(jì)佳緣的品牌和系統(tǒng)，提供銷售線索、精準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)推薦等技術(shù)服務(wù)，拓展線下的聯(lián)營(yíng)店。

據(jù)世紀(jì)佳緣線下事業(yè)部負(fù)責(zé)人歐國(guó)鵬介紹，到線下店接受一對(duì)一服務(wù)的人群有明顯的特征：一線城市基本是在25歲以上，月薪5000元以上的人群，二線城市是24歲以上，收入在3000元以上的人群，一、二線城市的男女生比例均在3∶7。據(jù)統(tǒng)計(jì)，借助數(shù)據(jù)和技術(shù)的支持，線下店的成功率（指穩(wěn)定地進(jìn)入戀愛狀態(tài)，且談戀愛超過(guò)3個(gè)月）并不低。

目前線下店業(yè)務(wù)的表現(xiàn)已經(jīng)超出預(yù)期，這部分業(yè)務(wù)逐漸成為公司業(yè)務(wù)的重要組成部分。世紀(jì)佳緣第二季度財(cái)報(bào)顯示，其在整體公司業(yè)務(wù)上占比22.5%，明年預(yù)計(jì)上漲到30%。目前世紀(jì)佳緣在全國(guó)48個(gè)城市，已經(jīng)開拓59家線下店，預(yù)計(jì)年底將增至80家，明年增速將保持在30%～40%之間，預(yù)計(jì)開100多家線下店。

在歐國(guó)鵬看來(lái)，線下店業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，首先得益于世紀(jì)佳緣在互聯(lián)網(wǎng)上10年的大數(shù)據(jù)積累，這是開展線下服務(wù)的基礎(chǔ)；其次，世紀(jì)佳緣通過(guò)嚴(yán)格的系統(tǒng)邏輯，將大數(shù)據(jù)的服務(wù)能力輸出到線下店，保證每一家門店所獲取的客戶數(shù)據(jù)量，與每一家門店的業(yè)績(jī)、紅娘的服務(wù)等級(jí)、客戶的服務(wù)難度等因素相匹配，為此每一等級(jí)業(yè)績(jī)的線下店，可以獲得與它業(yè)績(jī)級(jí)別相匹配的客戶數(shù)據(jù)，每一個(gè)紅娘服務(wù)的用戶，也是與她服務(wù)能力相匹配的客戶。最后，通過(guò)自身技術(shù)搭建的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，世紀(jì)佳緣可以改善、監(jiān)督線下店的服務(wù)質(zhì)量，提升門店的業(yè)績(jī)，比如去年同期30家服務(wù)中心的業(yè)績(jī)?cè)鏊僭?0%以上。

按照現(xiàn)在的業(yè)務(wù)布局，世紀(jì)佳緣有了三條業(yè)務(wù)線，每一個(gè)終端都可以不斷分裂擴(kuò)張，這樣就能獲得最大收益。世紀(jì)佳緣一方面做橫向擴(kuò)展，一方面在縱向擴(kuò)展。

在移動(dòng)端的縱向拓展上，世紀(jì)佳緣高級(jí)副總裁司暘透露，一開始移動(dòng)端團(tuán)隊(duì)只是將世紀(jì)佳緣現(xiàn)有的服務(wù)搬運(yùn)到手機(jī)上，手機(jī)上呈現(xiàn)的是和PC端一模一樣的服務(wù)，后來(lái)慢慢發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的用戶和PC端的用戶有一定年齡差距，PC端上主要聚集25歲到35歲強(qiáng)婚介需求人群，而移動(dòng)端上主要是18到26歲，大部分是大學(xué)生或剛畢業(yè)不久的大學(xué)生，他們沒有結(jié)婚的迫切需求，但是有強(qiáng)烈的約會(huì)交友需求，為此世紀(jì)佳緣推出“求約會(huì)”APP，為這部分人群提供精準(zhǔn)服務(wù)。

從去年至今的表現(xiàn)看，讓司暘想不到的是，90后的付費(fèi)點(diǎn)比較靠前，基本在注冊(cè)當(dāng)月就有很高的付費(fèi)率，雖然UP值（每用戶平均收入）還不夠高，他們不會(huì)像70和80后在兩、三個(gè)月后付費(fèi)，且一下子付費(fèi)好幾百元，多數(shù)人是以每次2元的方式付費(fèi)。其次90后只要覺得聊得好玩，就會(huì)繼續(xù)聊下去。

基于這些行為特征，世紀(jì)佳緣需要重新設(shè)計(jì)相關(guān)服務(wù)。目前它在內(nèi)部已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分拆，以達(dá)到為這部分客戶群提供更精準(zhǔn)基于戀愛的搜索和推薦服務(wù)。并且在“求約會(huì)”上加入約會(huì)的飯館和咖啡館，未來(lái)還會(huì)有越來(lái)越多的約會(huì)內(nèi)容加入。比如給情侶推薦手環(huán)產(chǎn)品?！坝布汁h(huán)具有極大的想象空間，現(xiàn)在看到的是硬件部分，目前內(nèi)部已經(jīng)在對(duì)硬件、軟件和大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合部署，最終提供給用戶的是一個(gè)完整的情侶戀愛的解決方案?！彼緯f(shuō)。

“當(dāng)產(chǎn)品形態(tài)支持業(yè)務(wù)場(chǎng)景時(shí)，世紀(jì)佳緣逐漸可以加入更多服務(wù)內(nèi)容。”吳琳光表示，“這樣線上、線下、婚介、婚戀等各個(gè)環(huán)節(jié)都聯(lián)系在一起，現(xiàn)在大家流行叫生態(tài)系統(tǒng)，保證用戶在你的環(huán)節(jié)里頭，各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠生存下去?！?/p>

世紀(jì)佳緣是否還會(huì)涉足一度放棄的婚慶市場(chǎng)？吳琳光表示會(huì)先把婚介和婚戀做好，婚慶存在大量落地的事情，“整個(gè)業(yè)務(wù)太重還無(wú)法整合進(jìn)來(lái)，暫時(shí)不會(huì)再次涉足這一領(lǐng)域?！彼倪壿嬍?，將能用互聯(lián)網(wǎng)解決的問(wèn)題盡量用互聯(lián)網(wǎng)解決掉，解決不了再找傳統(tǒng)行業(yè)合作，比如約會(huì)的餐館和線下店是這么誕生的。

隨著轉(zhuǎn)型的深入，目前世紀(jì)佳緣繼續(xù)進(jìn)行各種自適應(yīng)自調(diào)整的動(dòng)作，比如隨著用戶從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，PC端的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在做產(chǎn)品開發(fā)時(shí)要做相關(guān)的考慮；另一方面為了承接越來(lái)越活躍的移動(dòng)端用戶量，加大互聯(lián)網(wǎng)用戶的蓄水池，世紀(jì)佳緣放緩了線下店的商業(yè)進(jìn)程。

從今年第二季度的財(cái)報(bào)看，世紀(jì)佳緣的業(yè)務(wù)保持向好，也顯示出從2013年開始的一系列轉(zhuǎn)型變革方向，符合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。比如世紀(jì)佳緣第二季度凈收入為人民幣1.45億元，同比增長(zhǎng)21.8%；平均每月活躍用戶數(shù)為570萬(wàn)，較2013年同期增長(zhǎng)7.1%。平均每月付費(fèi)用戶數(shù)為150萬(wàn)，較2013年同期增長(zhǎng)16.3%。截至2014年6月30日，世紀(jì)佳緣網(wǎng)App的激活量共計(jì)3130萬(wàn)。

談到未來(lái)，吳琳光表示樂觀，“如果有那么一天，線下業(yè)務(wù)或者增值業(yè)務(wù)足夠大，可以考慮把世紀(jì)佳緣的信息費(fèi)滅掉?！?