商場空地經(jīng)濟學

樂琰

有講究的空地

兩只碩大的英倫風格HELLO KITTY貓“站”于大門兩側(cè)，走進建筑內(nèi)，更多巨型KITTY風造型：飛船、房屋等，仿佛置身HELLO KITTY主題樂園，然而，這卻是上海西藏北路的大悅城舉辦的HELLO KITTY主題活動?；顒铀尸F(xiàn)的正是備受商家重視的“中庭經(jīng)濟”。

何為中庭？

近幾年新建或改建的購物中心結(jié)構(gòu)大多成環(huán)狀，中間往往會留出一片無視線遮擋的透天空地，面積從100多平方米到數(shù)千平方米不等，業(yè)內(nèi)人士稱之為“中庭”。在中庭常常會出現(xiàn)汽車、化妝品展示以及品牌特賣會，規(guī)格較高的中庭隔三差五還會舉行明星見面會和電視節(jié)目選秀活動?？此坪唵蔚目盏兀灿性S多講究。

一般中庭分為室內(nèi)與室外，大多數(shù)中庭都位于室內(nèi)，好處在于不受天氣影響；也有一些半露天設(shè)計的中庭，其更有利于戶外活動，可是下雨天就會比較麻煩。中庭的硬件通常在商場建設(shè)時就已定好，需要留出空地、上下水設(shè)置、電源接口、大門開度、承重等。別小看這些細節(jié)，很多汽車展示放在中庭時，就要求商場的門寬足夠讓汽車進出，且地面對汽車的承重也得符合?，F(xiàn)場舉辦活動對電源、電纜線的走向就要求很高，假如這些硬件早期沒有設(shè)計好，則會失去很多中庭活動的客戶。

運作較好的中庭，一年四季都排滿了活動，能為購物中心帶來千萬元級的年收益，有時中庭活動甚至是商場調(diào)節(jié)低收入商鋪租金與分成的“利器”。

中庭VIP

記者在調(diào)查中了解到，中庭的頭號大客戶通常是奢侈品、汽車和房地產(chǎn)行業(yè)。一是現(xiàn)場展示活動更加直觀，讓潛在客戶近距離體驗產(chǎn)品、感受細節(jié)，吸引消費者購買，提高成交量，強化品牌形象。其二則是這幾個行業(yè)“不差錢”，營銷預算高，還必須得花完，否則第二年營銷預算就可能降低，因此花錢很是豪爽。購物中心對這類客戶主要按日收取租金，基本不參與其他分成。

中庭活動的第二類客戶是兒童類業(yè)態(tài)，比如兒童攝影、教育等。作為家長們最舍得花錢的業(yè)態(tài)，兒童相關(guān)產(chǎn)業(yè)這幾年火速成為各大商場最賺錢的商戶之一，而這類產(chǎn)業(yè)極其需要品牌宣傳和親子互動活動，于是中庭成為這類商戶活動的“至愛之所”。對這類商戶商場同樣以收取租金為主。

第三類則是人氣活動。像是上海浦東正大廣場曾舉行的迪士尼系列卡通形象展示、哆啦a夢展，大悅城舉辦的HELLO KITTY英倫風情展，在活動期間還聯(lián)手英國旅游局進行旅游推廣活動。

RET睿意德商業(yè)服務部高級經(jīng)理周靖告訴記者：“這些人氣活動的商業(yè)模式有兩種，一是商場對活動主辦方純粹收取租金，另一種則是租金與收益分成相結(jié)合，因為有些展示活動會收取門票，那么商場就會與主辦方就門票收入進行分成。”

然而，并非所有人氣活動都賺錢，有些活動是商場為吸引客流“貼錢”進行的。尤其是新開業(yè)的購物中心，為拉動人氣，也會自己掏錢邀請明星在中庭演出。不過明星效應十分明顯，除了活動當天有大量粉絲到場，增加商場人氣和消費之外，在活動的前幾天，很多粉絲已在商場研究明星可能途經(jīng)的路線，因此能連續(xù)幾天拉動人氣和消費。

“真金白銀”特賣會

如果說明星見面會、汽車展示等讓商場賺到一定的人氣和租金，那么真正讓中庭最大限度發(fā)揮吸金能力和平衡租戶分成的當屬特賣會模式。

中庭展示不會天天有，但特賣會是商場可自控的。特賣會有兩種操作方式，一是由某個大商戶租賃下來，再由該大商戶尋找各個小品牌商戶集中舉行特賣會，大商戶向小品牌們收取租金與營業(yè)額分成，而商場則向大商戶收取總的租金和營業(yè)額分成。另一種則省去大商戶環(huán)節(jié)，直接由商場與各個品牌談妥，向參與特賣會活動的品牌收取租金和營業(yè)額分成。

參加特賣會的大多是服飾品牌，因為服飾類商品的定價通常是成本的10倍以上，即便是五折或三折，商家依舊有利潤空間。

別低估這些亂哄哄的中庭特賣會，這是品牌商一年內(nèi)最好賺的時機。

某服飾品牌的工作人員小張算了筆賬，因地理位置不好，店鋪租金一天一平方米5元，平日一天營業(yè)額大概數(shù)千元到1萬多元，扣除人工、營銷成本等，若沒有特賣會，收支很難平衡。該品牌和購物中心簽合約的模式是營業(yè)額分成加租金，假如營業(yè)額過低，購物中心的利益也會受損，甚至商戶連支付租金都成問題。為讓這類中小品牌商戶提升營業(yè)額，加強支付租金和分成能力，購物中心會以‘讓扣，即減少分成比例讓其在中庭舉行特賣會?！拔覀冎型ヌ刭u會一天的營業(yè)額有時可達5～6萬元，特賣會若持續(xù)一周，相當于幾個月的營業(yè)額。如此一來，商場的租金和分成利益也得到了保障?！毙埾蛴浾咄嘎丁?/p>

有些知名品牌，像ONLY的中庭特賣會平均一天營業(yè)額幾十萬元。不少服飾品牌，一年內(nèi)僅在春節(jié)、“五一”、“十一”等幾個節(jié)點的中庭特賣會，營業(yè)額相當于其平日的全年營業(yè)額。也就是說，一些服飾品牌一年就靠幾次特賣會賺錢，特賣會還有利于品牌商戶清理尾貨，減少庫存。

平時購物中心對服飾類品牌的“扣點”為25%～30%，特賣會則降到10%左右，但特賣會的營業(yè)額是平日的數(shù)倍，即便讓扣，購物中心的分成總額依舊顯著高于平日，加之租金收益和特賣會拉動的場內(nèi)其他消費，商場才是最大的贏家。

“吸金大法”

大多數(shù)商場，中庭的管理權(quán)歸屬市場部。工作人員從每年1～2月，就開始敲定當年的重要節(jié)點做什么活動，而汽車、房地產(chǎn)、服飾或公關(guān)公司等也會在年初主動與商場市場部聯(lián)系，定下一年內(nèi)的中庭活動計劃。通常也會留一些時間段作為臨時備用，譬如位于上海莘莊的仲盛世界商城，其中庭曾作為某娛樂節(jié)目的海選場地，當時給該商場帶來巨大客流。

中庭的租賃形式又分為日租和長租。日租至少4天或一周起租，租金得看面積、位置等具體條件，周一至周四價格相對便宜，周五至周日租金較高；長租客戶通常是大型廣告公司或公關(guān)公司，具體價格不一，得看雙方協(xié)商情況。以一個20平方米的小型中庭租賃為例，周一至周四租金約1～2萬元，周五至周日約10萬元。有些熱門商場中庭租金價位非常高，像中山公園龍之夢、來福士廣場，一周左右的中庭租金高達28～30萬元。特賣會期間，中庭收益則會急劇上升。

對中庭進行良好的運作，商場在生意冷清時能增加人氣，在品牌商戶營收低迷時能調(diào)整增加收益，原本就火爆的商場則更能賺取大把租金，不少購物中心中庭的一年收益至少可達數(shù)千萬元，不愧為新型體驗式購物中心的吸金場。