美國(guó)打車軟件啟示錄

王玟兮

編者按：國(guó)內(nèi)的打車軟件用錢(qián)砸出了聲勢(shì)，卻沒(méi)能砸出盈利模式。美國(guó)的打車軟件始祖Uber，卻已經(jīng)突破草創(chuàng)階段，開(kāi)始探索多模式的經(jīng)營(yíng)之道。他山之石，可以攻玉，深陷“燒錢(qián)”混戰(zhàn)的打車軟件們或許能從Uber得到啟發(fā)。

出租車司機(jī)馬科維奇收到一家名為Uber公司的短信，稱如果他能來(lái)“了解一下”，就會(huì)得到50美金。

當(dāng)天下午，馬科維奇去到了Uber的辦公室。一小時(shí)后，他免費(fèi)得到了一部裝有Uber派車應(yīng)用的iphone手機(jī)以及可以裝在擋風(fēng)玻璃上的固定支架。

由此，馬科維奇通過(guò)手機(jī)上顯示的叫車信息接單，路線和車費(fèi)會(huì)被提前規(guī)劃，乘客用信用卡支付車費(fèi)，司機(jī)收取車費(fèi)的80%，剩下20%歸Uber，高峰時(shí)期的價(jià)格會(huì)自動(dòng)提高。

事實(shí)上，這樣的打車軟件我們并不陌生，國(guó)內(nèi)的嘀嘀打車等正是Uber的中國(guó)門(mén)徒，可惜嘀嘀們用錢(qián)砸出了聲勢(shì)，卻沒(méi)能砸出盈利模式。而Uber依靠“中心調(diào)度+按需提供服務(wù)”模式早已突破草創(chuàng)階段，開(kāi)始探索多模式的經(jīng)營(yíng)之道。

如今，Uber已經(jīng)將版圖擴(kuò)張到了全球70個(gè)城市，去年的收入預(yù)計(jì)超過(guò)10億美元，并通過(guò)私募基金德州太平洋集團(tuán)（TPG）和谷歌風(fēng)投籌到3.6億美元 C 輪融資，公司估值達(dá)35億美元。

提供雪鐵龍，也提供保時(shí)捷

一次糟糕的打車經(jīng)歷，讓Uber創(chuàng)始人特拉維斯·克拉尼克意識(shí)到一片創(chuàng)業(yè)的“藍(lán)?！保撼鞘欣镘囁R龍，需要用車的人卻不能盡快坐上車，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)平臺(tái)可以將城市里的車輛整合，及時(shí)地按需分配給需要用車的人。

于是2009年，克拉尼克與兩名好友推出了一款名叫Uber的打車應(yīng)用。乘客用信用卡綁定注冊(cè)后，Uber通過(guò)用戶的出發(fā)地和目的地，提供最近的空車信息、路線和費(fèi)用。用戶按自身需求選擇車型和司機(jī)，由綁定的信用卡付費(fèi)。Uber獨(dú)家開(kāi)發(fā)的算法，能在高樓林立的大都市里，精準(zhǔn)定位用戶的位置到門(mén)牌號(hào)，并且保證所有接單的車在5分鐘內(nèi)到達(dá)用戶樓下。

Uber投資人之一的謝爾文·皮謝瓦說(shuō)：“Uber正在建設(shè)一個(gè)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，一張覆蓋在整個(gè)城市上空的巨大網(wǎng)絡(luò)。一旦這張網(wǎng)開(kāi)始在所有人的口袋中運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，那么它最終就有可能發(fā)展成為一個(gè)平臺(tái)。”對(duì)，克尼拉克從一開(kāi)始就希望Uber不只是打車軟件，而是一個(gè)平臺(tái)。

Uber的第一次突破是與租車公司開(kāi)始合作。最初Uber只與私家車主簽約，因?yàn)檫@符合Uber將閑置車輛充分利用的概念。但簽約的私家車都屬于經(jīng)濟(jì)型轎車，并不能滿足乘客們多重的需求——只是去上班，雪鐵龍就夠了，但接約會(huì)對(duì)象，保時(shí)捷明顯是更好的選擇。

更重要的是，提供私家車服務(wù)的收益邊界較低，雖然可以在高峰時(shí)漲價(jià)，但由于車型限制，一旦高于某一個(gè)價(jià)格，乘客們就會(huì)放棄Uber。

于是Uber與租車公司合作，讓對(duì)方提供更多檔次的車，每種車價(jià)格都不同，Uber收取一定份額的傭金。除去車輛品質(zhì)穩(wěn)定，租車公司還能提供經(jīng)過(guò)專業(yè)禮儀訓(xùn)練的司機(jī)，比如高級(jí)轎車和豪華車的司機(jī)必須戴上白手套，站立在門(mén)口迎接用戶，為其開(kāi)關(guān)車門(mén)，讓用戶體驗(yàn)尊貴服務(wù)。

顧客對(duì)此買(mǎi)賬嗎？據(jù)報(bào)道，與Uber合作的司機(jī)生意好時(shí)每天進(jìn)賬超過(guò)500美元，這相當(dāng)于普通出租車司機(jī)一周的收入。在類似大型活動(dòng)和新年夜的時(shí)間段，需要租車的人更多。 Uber還順勢(shì)提高價(jià)格，這時(shí)乘客對(duì)價(jià)格并不敏感，愿意為豪華轎車支付更多。

隨后，Uber將出租車也納入了用車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。至此，Uber形成了一個(gè)多層級(jí)的用車服務(wù)網(wǎng)，從費(fèi)用便宜的緊湊型轎車、方便的出租車，到舒適的高級(jí)轎車、大空間的SUV，再到高端豪車，Uber一應(yīng)俱全，全方面滿足不同用戶的需求。

“Uber能在5分鐘內(nèi)送來(lái)更多”

“城市出行服務(wù)”并非Uber全部想像力，只能稱之為其中一個(gè)坐標(biāo)軸；Uber另一坐標(biāo)軸則指向“滿足實(shí)時(shí)即時(shí)需求”。完善租車需求層級(jí)的搭建后，克尼拉克開(kāi)始思考：“Uber能在5分鐘內(nèi)送來(lái)一輛汽車，便可在5分鐘內(nèi)送來(lái)其他東西?！?/p>

2013年“情人節(jié)”，Uber與各地花店合作，提供15個(gè)城市的送花服務(wù)。2月14日這一天，客戶只要通過(guò)Uber手機(jī)應(yīng)用預(yù)定玫瑰花，Uber司機(jī)就會(huì)將玫瑰花送往用戶愛(ài)人處，收費(fèi)約為150美元，其中50美元付給花店，Uber會(huì)收取剩下20美元作為服務(wù)費(fèi)，剩下的歸司機(jī)。150美元一束花，算是高昂的消費(fèi)，Uber為何能拿到訂單？

因?yàn)閁ber滿足了消費(fèi)者的即時(shí)需求。傳統(tǒng)花店的情人節(jié)服務(wù)需要預(yù)定，如果你忘記了，那么想在情人節(jié)當(dāng)天送一束還不錯(cuò)的玫瑰花去愛(ài)人手中就很困難。Uber給那些忙碌而健忘的人解決了運(yùn)送問(wèn)題。

這次試驗(yàn)讓克拉尼克看到了，與Uber合作的汽車自然而然地形成了完善的物流網(wǎng)絡(luò)，除了主業(yè)租車服務(wù)，嘗試將Uber精準(zhǔn)的定位算法提供給有送貨需要的商家，從中獲得服務(wù)費(fèi)，似乎也是個(gè)不錯(cuò)的主意。

當(dāng)年7月，Uber與31座城市的本地冰淇淋卡車推出快遞冰淇凌的嘗試，也出自這一思路：人人都有在家突然想吃某種食品，比如冰淇淋，但冰箱里空無(wú)一物的經(jīng)歷?，F(xiàn)在用戶可以點(diǎn)擊Uber用戶界面上的冰淇凌按鈕，Uber會(huì)顯示用戶附近的冰淇凌車，如果冰淇淋卡車空閑，幾分鐘之內(nèi)你就可享受到美味可口的冰淇淋。費(fèi)用將直接從用戶的Uber賬號(hào)中扣除，花費(fèi)為人均3到6美元，Uber照例收取扣款的20%，一天就賣出了數(shù)萬(wàn)支冰淇淋。

這樣一來(lái)，Uber不僅 開(kāi)拓出新業(yè)務(wù)，之前一些認(rèn)為Uber價(jià)格過(guò)高的用戶，因?yàn)榭爝f業(yè)務(wù)也開(kāi)始使用Uber。從2013年2月推出送花服務(wù)以來(lái)，Uber每個(gè)月都會(huì)有79000名新的簽約用戶，同比增長(zhǎng)20%，每周的營(yíng)收額達(dá)到2000萬(wàn)美元，活躍客戶的數(shù)量增長(zhǎng)到43萬(wàn)。

這種中心調(diào)度+按需提供服務(wù)的模式，應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)超出了單純的物流服務(wù)范疇?？死峥艘呀?jīng)確認(rèn)：人們生活中充斥著即時(shí)的需要。比如孩子突發(fā)奇想地想玩泥塑，一年一次的朋友聚會(huì)需要一個(gè)古典咖啡機(jī)。對(duì)于這種可能一輩子只會(huì)使用一次的物品，去商店購(gòu)買(mǎi)十分劃不來(lái)。如果有一個(gè)中心能隨時(shí)弄到顧客即時(shí)需要的物品，用完之后還能還回去，是最好不過(guò)了。

所以克拉尼克希望Uber作為一種聯(lián)系線上線下業(yè)務(wù)的服務(wù)工具，讓閑置的資源能夠合理的分配到需要的地方去。未來(lái)的Uber甚至可能成為一個(gè)類似eBay的平臺(tái)，提供閑置的高端而使用低頻的商品，比如一年用一兩次的燒烤架，一輩子用一次的婚紗，人們?cè)敢庠谶@個(gè)平臺(tái)把東西借出去或租回來(lái)，付費(fèi)讓Uber負(fù)責(zé)運(yùn)輸。

“黑出租”的未來(lái)

當(dāng)然，Uber的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

Uber的用車服務(wù)侵蝕了傳統(tǒng)出租車運(yùn)營(yíng)商的利益，芝加哥和波士頓的出租車運(yùn)營(yíng)商曾起訴市政府放任Uber，致使數(shù)百萬(wàn)美元的運(yùn)營(yíng)牌照貶值。

早在Uber上線的第四個(gè)月，公司曾收到舊金山政府發(fā)出的勒令停止運(yùn)營(yíng)的公文，原因是出租車運(yùn)營(yíng)商們投訴Uber沒(méi)有運(yùn)營(yíng)資格，費(fèi)率未經(jīng)審查，司機(jī)不受監(jiān)督，是“黑車”。

克拉尼克打了一個(gè)擦邊球，稱：“Uber只是為司機(jī)與乘客搭建了平臺(tái)， 本身并不擁有任何車輛”，不僅沒(méi)搭理公文，甚至還號(hào)召網(wǎng)友簽署請(qǐng)?jiān)笗?shū)，要求為Uber“正名”，最后這紙公文不了了之，請(qǐng)?jiān)甘录€順便為Uber做了個(gè)宣傳。

在與政府周旋的過(guò)程中，Uber也不斷修正著自身法律上的短板，比如為與公司簽約的私家車申請(qǐng)運(yùn)營(yíng)資格。在克拉尼克眼中，阻力都是必經(jīng)之路，“租車行業(yè)的改革條件已經(jīng)成熟，雖然Uber現(xiàn)在是眾矢之的，但最終會(huì)變?yōu)橹髁鳌薄?/p>

隨著服務(wù)模式的多樣化和業(yè)務(wù)向更多城市擴(kuò)張，Uber遭遇了汽車與司機(jī)數(shù)量短缺的情況。

Uber一邊向另一家用車軟件公司Gett學(xué)習(xí)，提供拼車服務(wù)——讓座位還沒(méi)有坐滿的司機(jī)用智能手機(jī)拉客，一邊挖對(duì)手的司機(jī)。曾經(jīng)有Gett的員工收到Uber的優(yōu)惠短信：跳槽獎(jiǎng)勵(lì)1250美元?？四崂诉€經(jīng)常派銷售代表乘坐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車，用獎(jiǎng)金和免費(fèi)加油卡引誘司機(jī)跳槽。

雖然Uber因此贏得一些司機(jī)，但這只是“治標(biāo)”方法。Uber的經(jīng)營(yíng)得靠“閑置”的車輛才能運(yùn)轉(zhuǎn)，如今只能讓更多的人開(kāi)車上路，增加“閑置”車輛的數(shù)量才能“治本”。

于是Uber與豐田和通用汽車達(dá)成協(xié)議，任何購(gòu)買(mǎi)二者汽車的 Uber 司機(jī)都將享受一定的購(gòu)車折扣；同時(shí)和數(shù)家貸款機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，購(gòu)車的 Uber 司機(jī)會(huì)得到更多優(yōu)惠。加州司機(jī)亞歷山大·桑德?tīng)枔碛腥v與 Uber 簽約的汽車。現(xiàn)在，他打算再添置一輛黑色凱迪拉克 XTS。通過(guò) Uber 提供的優(yōu)惠，這輛車只要 6.8 萬(wàn)美元就能拿下，比市場(chǎng)價(jià)至少低了1萬(wàn)美元，此外，桑德?tīng)栠€將享受 7500 美元的退稅和長(zhǎng)達(dá) 48 個(gè)月的低息貸款。

除了解決自己的危機(jī)，今后Uber會(huì)不會(huì)在汽車買(mǎi)賣這行插一腳？難說(shuō)。

其實(shí)，Uber最大的貢獻(xiàn)是提供了“即時(shí)需求服務(wù)”的商業(yè)執(zhí)行模式——將閑置的勞動(dòng)力或資源調(diào)動(dòng)起來(lái)，合理地分配到需要的人身邊。這樣的思路不僅成就了Uber本身，也啟發(fā)了不少其他行業(yè)的創(chuàng)新。

比如Handybook，它通過(guò)與家政服務(wù)公司合作，為需要各種家政服務(wù)的用戶就近提供最可靠的家政公司，同樣從中獲得一定份額的傭金。每位用戶可以按自身的要求選擇合適的家政服務(wù)，比如需要保姆會(huì)西班牙語(yǔ)，家具組裝師限女性等，解決了雇主總是找不到合適工人的困擾。還有幫助預(yù)定高檔餐廳座位的onetable，整合兼職資源的跑腿網(wǎng)等。

2014年4月，Uber進(jìn)軍中國(guó)大陸，面臨完全不同的局面——私家車數(shù)量不夠，信用卡機(jī)制不完善，國(guó)人出行方式不同，監(jiān)管機(jī)制不同……同時(shí)，國(guó)內(nèi)的打車軟件競(jìng)爭(zhēng)已然十分激烈——嘀嘀、快的以及看起來(lái)和Uber模式更接近的易到用車，Uber要如何應(yīng)對(duì)，能否被激發(fā)出更多創(chuàng)新盈利模式？就全看克拉尼克如何繼續(xù)發(fā)揮想象了。