體檢雙雄二人轉(zhuǎn)

王穎

“某公司一直自稱中國最大的體檢和健康服務(wù)集團(tuán)，那你就把2011、2012年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)拿出來曬曬吧！奉勸不要再說假話了！”2013年9月3日，愛康國賓董事長張黎剛在新浪微博上公開叫板。盡管沒有點(diǎn)名道姓，業(yè)內(nèi)人卻一望即知他矛頭所指——美年大健康。

而叫板只是個(gè)開始。民營體檢，這個(gè)興起僅10余年的行業(yè)，在業(yè)外人眼中或許還稍顯神秘，但在資本的助力下，近兩年早已火花四溢。

慈銘、愛康國賓、美年大健康，你方唱罷我登場，拼完規(guī)模拼上市。慈銘廉頗老矣，美年大健康尚在征途，2014年4月9日，愛康國賓卻已率先破局，身披納斯達(dá)克戰(zhàn)衣，榮登“中國體檢第一股”寶座。

塵埃落定風(fēng)平浪靜？NO！一場關(guān)于行業(yè)霸主的爭奪鏖戰(zhàn)正酣。

“三國”

“這家公司會(huì)后悔一輩子！”

2006年的某個(gè)下午，張黎剛疾步走出位于北京市朝陽區(qū)北苑路91號(hào)院的慈銘體檢總部，他在心底暗暗發(fā)誓：我要擁有自己的體檢中心！

今年42歲的張黎剛自2004年創(chuàng)立愛康網(wǎng)至今，已在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打了10年。初出茅廬，愛康網(wǎng)是一個(gè)專為企業(yè)提供體檢外包服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過與全國各地的體檢機(jī)構(gòu)建立合作，分派體檢訂單，從中賺取差價(jià)。然而很快張黎剛就意識(shí)到，醫(yī)療行業(yè)資源緊缺，愛康網(wǎng)的平臺(tái)效益存在增長瓶頸，要想生存必須轉(zhuǎn)型，必須擁有自己的體檢中心。

正因?yàn)榇耍?006年，張黎剛希望能跟慈銘建立合作關(guān)系。慈銘算得上是民營體檢行業(yè)的先行者，當(dāng)時(shí)也是北方最大的民營體檢機(jī)構(gòu)。在經(jīng)緯創(chuàng)投的撮合下，慈銘的大當(dāng)家韓小紅終于同意跟張黎剛接洽，然而當(dāng)張黎剛上門拜訪時(shí)，她卻沒有露面，而是讓公司的一個(gè)副總裁出來接待。據(jù)說，這位副總裁竟然搬了把椅子，就坐在走廊里跟張黎剛聊了半個(gè)小時(shí)，自始至終連辦公室的門都沒讓他進(jìn)。受到冷遇的張黎剛于是扔下這樣一句話：“我相信這家公司會(huì)后悔一輩子！”

這就有點(diǎn)江湖段子的味道了。最終，愛康網(wǎng)沒有變成“愛康慈銘”，卻成就了“愛康國賓”。

2007年，愛康網(wǎng)完成了與專業(yè)體檢連鎖集團(tuán)上海國賓控股有限公司的合并，不再在客戶和體檢中心之間穿針引線，而是自己做體檢中心。4個(gè)月后，愛康國賓獲得2500萬美元的融資。好風(fēng)憑借力，愛康國賓乘勢追擊，在之后的五年時(shí)間里以自建和收購的方式，在全國12個(gè)城市布下35個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，勢頭直逼慈銘。

不過，此時(shí)張黎剛的對(duì)手早已不是慈銘。

美年大健康的創(chuàng)始人俞熔在業(yè)內(nèi)人眼里是個(gè)不折不扣的攪局者。如果說學(xué)遺傳學(xué)出生的張黎剛和醫(yī)學(xué)博士韓小紅還算是專業(yè)對(duì)口的話，那俞熔絕對(duì)是個(gè)外行，因?yàn)樗牧硪粋€(gè)身份是天億投資集團(tuán)的董事長。

正因?yàn)榇?，俞熔和愛康國賓又頗有些淵源。同樣是2006年，天億從上海市衛(wèi)生局手中接收國賓體檢20%的股權(quán)。彼時(shí)，國賓在上海市西康路開設(shè)了第一家體檢中心，年?duì)I業(yè)額達(dá)到4000多萬元，利潤1000多萬元。這讓俞熔萌生了自己做體檢中心的想法。于是就在這一年，退出國賓的俞熔轉(zhuǎn)而創(chuàng)立了美年健康。

雖然資金不是問題，但體檢是個(gè)慢行業(yè)，長久以來，美年只是愛康國賓和慈銘的跟隨者，難言超越。然而局勢卻在2011年發(fā)生了變化。業(yè)內(nèi)排名第三的美年和排名第四的大健康合并，一躍成為行業(yè)內(nèi)門店數(shù)量最多的體檢機(jī)構(gòu)——在30多個(gè)主要城市擁有逾50家體檢中心。媒體開始紛紛報(bào)道美年大健康后來居上的神話，并稱之為“中國最大體檢及健康服務(wù)集團(tuán)”。

顯然，這讓一向布局謹(jǐn)慎的張黎剛大為不悅。行業(yè)發(fā)展逾10年，大大小小的體檢中心已是遍地開花，競爭的加劇讓行業(yè)先驅(qū)慈銘都備感壓力，收益銳減而漸露疲態(tài)，唯有愛康國賓屹立不倒，何懼這后起之秀？于是，民營體檢行業(yè)的戰(zhàn)火慢慢轉(zhuǎn)移到了愛康國賓和美年大健康之間。

高地之爭

戰(zhàn)火從哪兒點(diǎn)燃？

表面上看，雙方井水不犯河水。愛康國賓緊盯高端客戶，深耕一二線城市，5年時(shí)間才開了20家體驗(yàn)中心；而美年大健康的理念卻是服務(wù)更多人群，除了一二線城市，還極力向三線城市拓展，其擁有的門店數(shù)量急劇攀升，成立后不到一年，網(wǎng)點(diǎn)已擴(kuò)展到40個(gè)城市，門店數(shù)量達(dá)到80余家。

路線相左，卻有共同命脈，那就是企業(yè)客戶——對(duì)于大部分的中國人來說，體檢是集體行為，而非個(gè)人行為，除了企業(yè)安排的一年一度的體檢外，很少會(huì)有人自己掏腰包去檢查身體。因此，體檢機(jī)構(gòu)90%的收入都來自企業(yè)客戶——這是雙方寸土必爭的高地。

當(dāng)年，愛康國賓還是愛康網(wǎng)的時(shí)候，張黎剛就在為企業(yè)提供體檢外包服務(wù)。一次，公司攬下了一筆生意，服務(wù)對(duì)象是某IT公司。張黎剛向這家IT公司推薦了一家體檢機(jī)構(gòu)。讓他沒想到的是，這家體檢機(jī)構(gòu)盡然搶起了愛康的生意。他們直接找到IT公司，并跟對(duì)方承諾“你不用愛康我給你便宜10%?！?/p>

高地之爭的激烈程度由此可見一斑。

張黎剛有自己的先發(fā)優(yōu)勢。他在創(chuàng)辦愛康網(wǎng)之前曾在搜狐擔(dān)任產(chǎn)品總監(jiān)，后創(chuàng)立藝龍旅行網(wǎng)。在長達(dá)6年的時(shí)間里他在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域積攢了人脈，“近水樓臺(tái)先得月”，愛康網(wǎng)成立后張黎剛就將國內(nèi)排名靠前的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展成了自己的客戶，其中包括阿里巴巴、百度、搜狐、騰訊、360和優(yōu)酷等?，F(xiàn)在這些互聯(lián)網(wǎng)公司自然成為愛康國賓的客戶。

愛康挖走的這塊蛋糕讓美年很是眼饞。然而對(duì)方已占了先機(jī)，美年若跟在后面亦步亦趨，只能喝別人的殘羹剩汁。好在這塊市場并不算小，美年可以另謀出路。

跟愛康深耕一二線城市不同，美年大健康自成立以來就一路跑馬圈地，甚至將觸角伸入西北地區(qū)。2012年1月，美年大健康成功將西安的兩家知名體檢機(jī)構(gòu)——康成和德立普收入囊中，成為西北地區(qū)唯一的全國性體檢品牌企業(yè)。之后，美年還在烏魯木齊、呼和浩特、寧夏等地建立了自己的根據(jù)地。

除了北上，美年也揮師南下，并購了廣東省最大的體檢機(jī)構(gòu)瑞格爾，獲得5家體檢中心和1家高端醫(yī)療中心，成功布局深圳、東莞。

在俞熔看來，體檢行業(yè)將以規(guī)模取勝。這個(gè)規(guī)模不單指店面數(shù)量，還包括覆蓋面。俞熔的思路是有道理的，因?yàn)橐恍┐笃髽I(yè)，特別是跨國公司在全國的很多城市都有布點(diǎn)，甚至是三線城市。所以美年就將規(guī)模鍛造成自己爭取企業(yè)客戶的一大優(yōu)勢。

建立了獨(dú)有優(yōu)勢就該出招了。什么企業(yè)實(shí)力雄厚又分布范圍最廣，且一定會(huì)在三線城市布點(diǎn)？俞熔的答案是銀行和保險(xiǎn)公司。于是俞熔派出銷售團(tuán)隊(duì)去跟對(duì)方接觸。像銀行、保險(xiǎn)公司這樣的大客戶，挑選體檢機(jī)構(gòu)是很仔細(xì)的，他們會(huì)把價(jià)格、地理位置、套餐所包含的體檢內(nèi)容，甚至是儀器和試劑的品牌一一比較。不過他們最看重的還是體檢機(jī)構(gòu)的規(guī)模，因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)越多，HR越省事。

正是憑借規(guī)模優(yōu)勢，美年把四大行中的中國銀行、工行、建行發(fā)展成了自己的客戶，甚至虎口奪食，硬是把招行、中信等銀行，平安、人壽、新華、泰康等知名保險(xiǎn)公司從愛康國賓手中搶了過來。

至此，愛康國賓宣稱福布斯100強(qiáng)中有71家是它的客戶，財(cái)富500強(qiáng)當(dāng)中189家選擇它的服務(wù)。而美年大健康的客戶榜單上，移動(dòng)、聯(lián)通、電信、中石化、新華書店等國有企業(yè)，寶馬、米其林輪胎、LG、松下、家樂福等跨國公司赫然在列。雙方在企業(yè)客戶的爭奪上可謂勢均力敵。

亮劍

2012年8月，正在歐洲休假的張黎剛收到一個(gè)消息——美年獲得凱雷一個(gè)多億元人民幣的投資，頓時(shí)備感對(duì)手來勢洶洶，就此匆匆結(jié)束了歐洲之行。可就在他回國不久，美年又獲得了平安、凱輝中法基金近兩億元人民幣的投資。

對(duì)俞熔來說，融資易如反掌，他本就是資本運(yùn)作的高手。再加上性格低調(diào)謙和，他很會(huì)與股東打交道。當(dāng)年就是在他極力斡旋之下，天億的股東才愿意把錢拿出來轉(zhuǎn)投美年。

可投資者看中的是企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。在這一方面，張黎剛并不遜色。

張黎剛將愛康定位為服務(wù)機(jī)構(gòu)。之所以這樣定位，是為了區(qū)別于醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在整個(gè)體檢中心的裝潢上，愛康刻意與醫(yī)院拉開距離，墻壁涂上明快的色彩，絕不能是白色的，休息區(qū)設(shè)有軟長凳，男賓區(qū)、女賓區(qū)分隔開來，前臺(tái)身著西裝制服而不是護(hù)士服。這些精心的布置讓愛康國賓的體檢中心擁有了五星級(jí)酒店的舒適。

服務(wù)機(jī)構(gòu)自然重視用戶體檢，張黎剛試圖通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來增加客戶的粘性。除了在裝潢上著力之外，他還購置了高端的儀器設(shè)備。比如，羅氏的免疫檢測儀，西門子的激素檢測儀?！拔覀冇玫亩际亲詈玫模揍t(yī)院也就這個(gè)配置?！?/p>

與此同時(shí)，愛康國賓也是業(yè)內(nèi)最早提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)的機(jī)構(gòu)。為了避免客人在體檢時(shí)較長時(shí)間排隊(duì)，愛康國賓還率先推出了智能化排隊(duì)系統(tǒng)。為了避免客戶來回跑，體檢中心區(qū)域化，客人可以在這個(gè)區(qū)域做完再到下一個(gè)區(qū)域去。此外，愛康國賓還為企業(yè)員工提供個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)員工可以登錄愛康國賓的官網(wǎng)，輸入個(gè)人歷史信息，系統(tǒng)就會(huì)生成適合他的體檢套餐。

服務(wù)的提升，讓愛康的業(yè)績不斷攀升，2012年，愛康國賓的營業(yè)額達(dá)到了8.2億元。隨之而來的是令人艷羨的投資。2013年4月，愛康獲得了新加坡政府投資公司（GIC）和高盛共計(jì)近1億美元的投資。

有了雄厚的資本作為基礎(chǔ)，愛康開始極力打造高端服務(wù)。2013年7月，愛康國賓在廣州增設(shè)VIP分院，這里貴賓區(qū)內(nèi)配備有貴賓診室、尊貴奢華的休息室以及優(yōu)雅閑適的餐飲區(qū)，同時(shí)還配備淋浴和更衣服務(wù)，并且會(huì)有專業(yè)的導(dǎo)檢護(hù)士為客人提供全程指引服務(wù)。同年12月，愛康國賓集團(tuán)旗下頂級(jí)品牌 “愛康君安”的首家旗艦店落戶北京LG雙子座大廈，為客戶提供國際遠(yuǎn)程醫(yī)療和腫瘤篩查等服務(wù)。

做服務(wù)，曾擔(dān)任過產(chǎn)品經(jīng)理的張黎剛自然是高手。如何應(yīng)對(duì)？兵法有云：用兵之法，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。避實(shí)就虛的招數(shù)還是很好習(xí)得的。

比如在硬件上，俞熔要求是國內(nèi)外的知名品牌，但并不過分追求高端。這樣做的好處是能通過控制成本為客戶提供性價(jià)比高的服務(wù)。而美年因規(guī)模大，采購量大，在成本投入上能比競爭對(duì)手少10%到20%左右。

另外在軟件上，美年的應(yīng)對(duì)招數(shù)是一視同仁。通常體檢機(jī)構(gòu)出報(bào)告的時(shí)間是4天到一周，而愛康國賓的高端客戶則可以享受4小時(shí)出報(bào)告的服務(wù)。于是美年大健康就索性規(guī)定所有的門店都36小時(shí)出報(bào)告，華東地區(qū)甚至要求24小時(shí)出報(bào)告。報(bào)告出來后美年大健康還提供上門服務(wù)，安排醫(yī)生三個(gè)一組，去企業(yè)進(jìn)行一對(duì)一的報(bào)告解讀。

此外，美年大健康針對(duì)散客的服務(wù)更靈活。大部分體檢中心提供的都是套餐服務(wù)，而在美年大健康重慶分院，記者發(fā)現(xiàn)，美年大健康的咨詢醫(yī)生會(huì)遞給客人一張項(xiàng)目表，上面標(biāo)有每一項(xiàng)的價(jià)格。咨詢醫(yī)生會(huì)根據(jù)客人的實(shí)際情況給出一個(gè)相應(yīng)的體檢組合。

這場新手與老手的對(duì)決，就在這樣的巧妙挪移中云淡風(fēng)輕了。

誰主沉浮

在資本的助力下，愛康和美年之間的戰(zhàn)火漸漸蔓延到品牌營銷上。相對(duì)于客戶爭奪和服務(wù)比拼上的刀光劍影，兩者在品牌營銷上的戰(zhàn)鼓聲似乎要微弱許多。的確，在體檢行業(yè)很少見到激動(dòng)人心的廣告戰(zhàn)，但并不意味著這里沒有戰(zhàn)爭。

張黎剛熱衷于參加各種公益救助活動(dòng)，比如，參與救治“7·28動(dòng)車事件”中的幸存者小伊伊以及青島白血病女孩魯若晴、北京凄美愛情故事主角廖丹身患尿毒癥的妻子杜金領(lǐng)等。這些救助對(duì)象無一例外都獲得微博網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，在話題被網(wǎng)友廣泛討論的同時(shí)，以公益形象示人的愛康國賓完成了一次次成功的社會(huì)化營銷。

名人效應(yīng)向來都是品牌推廣的不二法寶，張黎剛也深諳此道。2013年新年伊始，“美小護(hù)”海清受邀擔(dān)任愛康國賓的形象代言人。愛康國賓也因此成為健康管理行業(yè)內(nèi)第一家聘請(qǐng)一線女星作為品牌代言人的機(jī)構(gòu)。

面對(duì)愛康在品牌營銷方面的表現(xiàn)，美年也不示弱。不同于張黎剛打公益牌，俞熔的做法是“以獎(jiǎng)證名”。他常常出現(xiàn)在頒獎(jiǎng)禮上，“中國最佳企業(yè)公民最佳社會(huì)回饋獎(jiǎng)”、“2014健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)誠信單位”等獎(jiǎng)項(xiàng)幫助美年大健康建立了誠信，具備社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。

這一仗，還是難判輸贏。不過，在資本助推下的各種較量最終還是要回到資本市場，體檢行業(yè)的巔峰之戰(zhàn)最終還是會(huì)在這里打響。

2014年，同為行業(yè)巨頭的愛康國賓和美年大健康邁出了自己的上市步伐。他們選擇在同一天——3月4日宣布IPO，引發(fā)業(yè)界震動(dòng)?！绑w檢行業(yè)第一股”之爭成為行業(yè)內(nèi)的熱門話題。

2014年4月9日，愛康國賓率先破局，成功登陸納斯達(dá)克，奪得了“中國體檢第一股”的寶座。但戰(zhàn)斗依然沒有結(jié)束，計(jì)劃在A股上市的美年還在緊鑼密鼓地籌備自己的上市。

先到有先到的優(yōu)勢，后發(fā)也有后發(fā)的潛能，霸主之爭鹿死誰手現(xiàn)在還不能妄下論斷。

體檢行業(yè)在引爆資本市場的同時(shí)，其單一的盈利模式也讓人擔(dān)憂，所以一直以來，愛康和美年都在尋找能真正變現(xiàn)的附加服務(wù)，但他們清楚真正的出路是打造健康行業(yè)的大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。

在俞熔的商業(yè)理念中， 未來醫(yī)院不再是用戶的“入口”，體檢機(jī)構(gòu)才是。只要抓住這一入口，就有機(jī)會(huì)成為整個(gè)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的“百度”。

你是行業(yè)的“百度”，我就是行業(yè)的“阿里巴巴”?？傊?，就算是概念上的比拼愛康國賓也不甘人后。張黎剛在接受媒體采訪時(shí)，經(jīng)常提到自己的互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)，言下之意就是我才有資格和能力在健康醫(yī)療行業(yè)玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)概念。

而在張黎剛看來，愛康國賓擁有幾百萬用戶的健康數(shù)據(jù)，就像坐在了巨大的金礦上面。國有醫(yī)院的數(shù)據(jù)不開放，沒法做延伸，如果愛康國賓向合作伙伴開放數(shù)據(jù)庫，這個(gè)價(jià)值鏈就能建立起來。

前景無比美好，但真正實(shí)現(xiàn)落地卻不容易。愛康國賓和美年大健康誰能最終在行業(yè)稱霸，恐怕就要看誰先讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。