論服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)

引言：隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境的變化，服務(wù)營(yíng)銷逐步出現(xiàn)了許多新的方法策略，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)，本文主要論述了服務(wù)營(yíng)銷中的自動(dòng)化服務(wù)營(yíng)銷、互動(dòng)電視營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷幾種新方法的實(shí)施要點(diǎn)。

當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入服務(wù)社會(huì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)部門創(chuàng)造的價(jià)值在國(guó)民生產(chǎn)總值中所占的比重已超過(guò)工業(yè)部門所占的比重。服務(wù)在當(dāng)今的社會(huì)中已占有舉足輕重的地位，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在和服務(wù)打交道，買商品的同時(shí)也會(huì)買服務(wù)。服務(wù)創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)了生產(chǎn)力的提高。但同時(shí)也出現(xiàn)了與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)差異明顯的營(yíng)銷發(fā)展環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展所出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新問(wèn)題，以及本身所具有的特性，使得專門針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的理論、方法和行為過(guò)程所進(jìn)行的研究已成為營(yíng)銷學(xué)科研究的重要方向和新興領(lǐng)域。

一、自動(dòng)化服務(wù)營(yíng)銷

隨著科技的進(jìn)步和人工成本的不斷上升，在很多標(biāo)準(zhǔn)化程度高的服務(wù)領(lǐng)域，集成了光機(jī)電一體化技術(shù)的自動(dòng)化智能機(jī)器設(shè)備取代了人工服務(wù)，比較典型的就是人們常見(jiàn)的銀行自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)售票機(jī)和自動(dòng)售貨機(jī)、旅游服務(wù)終端等。自動(dòng)化服務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，主要是能夠突破時(shí)空局限，提供24小時(shí)不間斷服務(wù)，通常在需要大量營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的密集型分銷服務(wù)領(lǐng)域采用。應(yīng)該指出的是，自動(dòng)化服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于顧客的個(gè)性化需求突出，服務(wù)觸點(diǎn)較多且不易標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)領(lǐng)域則不適宜采用。而且，這里的自動(dòng)化服務(wù)并非是純粹的，必須有人工的后臺(tái)干預(yù)。

二、互動(dòng)電視營(yíng)銷

數(shù)字智能電視的全面普及，3G、4G時(shí)代的來(lái)臨以及“三網(wǎng)合一”的實(shí)現(xiàn)，使互動(dòng)電視營(yíng)銷也開(kāi)始嶄露頭角?；?dòng)電視營(yíng)銷是指建立在電視媒體平臺(tái)上，能夠?qū)崿F(xiàn)觀眾和電視媒體雙向互動(dòng)的營(yíng)銷方式。一般情況下，觀眾通過(guò)電視遙控器、家庭媒體中心（如機(jī)頂盒等），與播出的電視節(jié)目進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，從而開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

目前的互動(dòng)電視營(yíng)銷主要表現(xiàn)為兩種營(yíng)銷形態(tài)。其一為當(dāng)前廣泛采用、以提供信息內(nèi)容為主的營(yíng)銷形態(tài)，如節(jié)目點(diǎn)播、電視購(gòu)物和天氣預(yù)報(bào)等較為簡(jiǎn)單的互動(dòng)，這其實(shí)是傳統(tǒng)電視節(jié)目與圖文電視和互聯(lián)網(wǎng)信息的簡(jiǎn)單融合。其二是以?shī)蕵?lè)為主，具備更多交互功能的更高層次的互動(dòng)電視營(yíng)銷形態(tài)，這種形態(tài)建立在開(kāi)放式結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上，提供給觀眾盡可能大的空間來(lái)參與交互，十分強(qiáng)調(diào)觀眾的個(gè)人體驗(yàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

新一輪科技革命的迅速發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，為服務(wù)營(yíng)銷方式創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐。利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)來(lái)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷，以成為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的必然選擇。服務(wù)內(nèi)容與計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的結(jié)合，為企業(yè)提供了虛擬化、人性化的營(yíng)銷模式，豐富了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的策略和模式。

常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式及策略主要有以下幾種方式：

（一）企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷

主要包括注冊(cè)網(wǎng)站域名，樹(shù)立企業(yè)品牌形象；企業(yè)網(wǎng)站推廣策略——內(nèi)容制勝，精心維護(hù)，發(fā)掘網(wǎng)上推銷優(yōu)勢(shì)。

（二）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)收集和積累客戶信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后，有針對(duì)性的采用電子郵件、短信、電話、信件等方式，進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理是緊密的聯(lián)系在一起的。數(shù)據(jù)庫(kù)作為一種營(yíng)銷方式，反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的時(shí)代演化。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為企業(yè)提供了一種新的營(yíng)銷方式，通過(guò)改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，改變了企業(yè)的營(yíng)銷模式。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的目標(biāo)在于與顧客建立、維系一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的營(yíng)銷方式，是一套涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理，其核心是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的有效運(yùn)用。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供科學(xué)依據(jù)，有利于企業(yè)精準(zhǔn)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率，構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)可分析競(jìng)爭(zhēng)者的顧客、資源能力等競(jìng)爭(zhēng)力特征，找出競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，提供反擊利器。

（三）搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷就是企業(yè)根據(jù)顧客使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的時(shí)機(jī)，運(yùn)用一定的技術(shù)工具和方法、策略，盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶的過(guò)程。企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的最主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營(yíng)銷業(yè)務(wù)中的比重，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化，更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的顧客購(gòu)買率，有效的轉(zhuǎn)化潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷可有效開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，且成本費(fèi)用低，效率高。搜索引擎營(yíng)銷已成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要發(fā)展趨勢(shì)。

（四）企業(yè)微博、微信營(yíng)銷

美國(guó)《時(shí)代周刊》形容微博強(qiáng)大的信息傳播功能時(shí)，曾稱“微博是地球的脈搏”。企業(yè)可以借助微博平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)注冊(cè)微博后，可發(fā)布企業(yè)信息，開(kāi)展互動(dòng)交流和促銷等。微博已成為越來(lái)越多的企業(yè)樹(shù)立形象，開(kāi)展產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷的新興平臺(tái)。但微博營(yíng)銷也存在一些局限，例如受眾關(guān)注度不確定性大，直接影響營(yíng)銷傳播效果；微博新內(nèi)容產(chǎn)生速度快，所以受眾若未及時(shí)跟進(jìn)關(guān)注，可能被埋沒(méi)于海量信息中。隨后出現(xiàn)的微信正作為一種新的傳播手段，被企業(yè)利用進(jìn)行營(yíng)銷方式創(chuàng)新。微信在很多方面可以彌補(bǔ)微博傳播功能的不足。例如用戶黏性度更高，公眾賬號(hào)效應(yīng)明顯，信息推送的投放率勝于微博，微信平臺(tái)以移動(dòng)端為主，保證信息隨時(shí)被發(fā)送到用戶移動(dòng)端，讓用戶隨時(shí)隨刻都能接受并閱讀到信息。微信利用其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)迅速超越了傳統(tǒng)的通信方式，甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專家也預(yù)言“在不久的將來(lái)，很多信息類網(wǎng)站也將被微信擊敗”。目前微信營(yíng)銷開(kāi)始應(yīng)用于教育培訓(xùn)、美食預(yù)定、婚戀交友、求職招聘、預(yù)定酒店、旅游信息、城市服務(wù)、區(qū)域配送、房產(chǎn)中介等許多服務(wù)領(lǐng)域。微博和微信都是企業(yè)展開(kāi)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的工具，各有優(yōu)勢(shì)，可以互為補(bǔ)充，尤其是在需要深度溝通時(shí)，所以，企業(yè)完全可以將兩者同時(shí)利用起來(lái)。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促進(jìn)顧客認(rèn)知、形成偏好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性，生產(chǎn)消費(fèi)同步性等特征，因此體驗(yàn)營(yíng)銷在服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷中對(duì)于引發(fā)顧客購(gòu)買需求，加快購(gòu)買決策具有重要作用。企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，體驗(yàn)營(yíng)銷的目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過(guò)研究消費(fèi)者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來(lái)增加產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，在給消費(fèi)者心靈帶來(lái)強(qiáng)烈震撼的同時(shí)促成銷售。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：新鄉(xiāng)學(xué)院管理學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介

范玉娟，女，（1982-），漢族，新鄉(xiāng)學(xué)院管理學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)槁糜螤I(yíng)銷。