出境游旅行社關(guān)鍵風險識別與價值鏈分析

引言：隨著旅行社國家化進程的加劇，旅行社也面臨著眾多的風險，尤其是出境游旅行社，本文在研究相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上著重分析了出境游旅行社關(guān)鍵風險識別，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了旅行社出境游業(yè)務的價值鏈模型，為旅行社出境游業(yè)務風險管理做好理論鋪墊。

出境旅游市場的快速發(fā)展為我國旅行社企業(yè)的國際化帶來了巨大的契機。國內(nèi)的旅行社企業(yè)可以跟隨國內(nèi)的游客進入海外市場，然而，企業(yè)的國際化過程是一個充滿風險的過程。企業(yè)對海外市場的不了解和不適應，加之國際環(huán)境的動蕩等不確定性的增加也會為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營風險，鑒于此對出境游旅行社的關(guān)鍵風險識別和價值鏈分析就很有必要。

一、出境游旅行社的關(guān)鍵風險識別

最早對風險進行系統(tǒng)研究的是美國學者威雷特博士，他認為：“所謂風險是關(guān)于不愿發(fā)生的事件發(fā)生的不確定性及其客觀體現(xiàn)”。許多學者對旅游企業(yè)的風險也進行了探討。文軍（2005）研究了全球化背景下我國旅游業(yè)面臨的開發(fā)與發(fā)展風險，首次提出旅游發(fā)展中面臨生態(tài)風險、經(jīng)濟風險、社會風險三大風險；Lepp和Gibson（2008）則從自然風險、社會風險和文化風險三個層面探討了風險類型對消費者風險感知和旅游目的地選擇的影響；肖擁軍（2009）在綜合以往研究的基礎(chǔ)上，從旅游的生態(tài)風險、經(jīng)濟風險、社會風險和游客安全風險四個方面對旅游市場風險管理進行了論述。在對國際企業(yè)的風險研究中，知名學者Miller（1992）第一個從多個維度出發(fā)，提出了國際企業(yè)的“一體化風險管理框架”，對于大量的不確定性都給予明確的考慮，從經(jīng)理人員感知的角度將不確定性劃分為三大類：一般環(huán)境不確定性、行業(yè)不確定性和公司不確定性。在此研究的基礎(chǔ)上，許暉（2010）也從宏觀、中觀、微觀三個層面提出了國際企業(yè)的20類風險。

通過對以往的文獻的分析，我們發(fā)現(xiàn)以往對旅行社國際化風險的研究都是針對個別幾項具體風險的探討，很少有學者識別旅行社國際化的整體風險模型，而Miller（1992）和許暉（2010）的一體化風險模型也是針對制造企業(yè)，并不是針對旅行社，因此識別旅游業(yè)面臨的整體風險非常有必要。

本文采用內(nèi)容分析的方法對旅行社出境游業(yè)務的風險進行了識別。一般而言，內(nèi)容分析方法在描述性的研究中應用較多，因為內(nèi)容分析的方法的特長是在大量的繁雜的資料中找到事物本身的特征。本文選擇“2013年全國百強旅行社”的前10位旅行社作為研究對象，它們分別是：中國旅行社總社、中國青年旅行社、、中國國際旅行社、廣州廣之旅國際旅行社、康輝國際旅行社、天馬國際旅行社、南湖國旅、錦江旅行社、春秋國際旅行社、中信旅行社。

為全面了解樣本我國旅游企業(yè)在國內(nèi)市場上所面臨的關(guān)鍵風險，本研究采用多種渠道收集數(shù)據(jù)：第一，以“風險”、“危機”、“投訴”、“困境”、“問題”等體現(xiàn)企業(yè)風險的詞語和“出境游”、“境外游”、“國際化”體現(xiàn)出境游業(yè)務的詞語為關(guān)鍵詞搜尋與10家公司有關(guān)的近五年來的公開出版物，包括期刊、報紙與學術(shù)論文等。第二，其他媒體資料，包括近五年來關(guān)于10家旅游企業(yè)的出境游經(jīng)營和管理的新聞報道、內(nèi)部網(wǎng)站信息。為了便于對樣本企業(yè)的資料進行分析，本文先將搜集到的新聞、報道、論文等進行了匯總，并統(tǒng)一整理成為文本形式（.txt），獲得了一份25.6萬字的文檔。

我們采用ROST WordParser 5.8.1.9內(nèi)測版軟件對得到的文檔分別進行高頻特征詞及頻度分析。我們假定如果一個詞語（如，火災）在文檔中出現(xiàn)的頻率較高的話，說明它是媒體或者企業(yè)自身所意識到的影響企業(yè)發(fā)展的重要問題，所以也是企業(yè)發(fā)展過程中的關(guān)鍵風險。因此，出現(xiàn)頻率較高的詞語將是企業(yè)關(guān)鍵風險的集中體現(xiàn)，我們將會統(tǒng)計那些與風險相關(guān)的詞語的出現(xiàn)頻率，并以此來判斷企業(yè)的關(guān)鍵風險。隨后我們識別了所有與旅游企業(yè)風險相關(guān)的關(guān)鍵詞，由于本文的目的是識別旅游企業(yè)面臨的關(guān)鍵風險，因此，我們選取了那些出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞（前80個）。在得到這些高頻詞以后，我們對它們進行了歸類。具體的歸類過程類似于獨立編碼過程，課題組的兩位成員分別獨立的進行了此項工作，對于大部分的關(guān)鍵詞他們的意見都是相同的（85%），對于那些有爭議的關(guān)鍵詞，討論以確定其歸類，對于個別無法形成統(tǒng)一意見的關(guān)鍵詞，則對它們進行了刪除。最終在排除了一些出現(xiàn)次數(shù)很少的風險類別以后，得到了13種分類，隨后又將這些風險劃分為外部風險和內(nèi)部風險，具體結(jié)果見下圖1。這13類風險就是旅行社出境游業(yè)務面臨的關(guān)鍵風險。

二、旅行社出境游業(yè)務的價值鏈模型構(gòu)建

雖然企業(yè)的風險來自于企業(yè)所處的環(huán)境，但企業(yè)風險更可能與創(chuàng)造價值活動的企業(yè)流程息息相關(guān)。無論是在國內(nèi)運營的旅行社還是在國外運營的旅行社，要想獲得競爭優(yōu)勢就必須依賴于企業(yè)的價值鏈。因此，從旅行社的價值鏈的視角探討企業(yè)的風險更能準確的聚焦企業(yè)的關(guān)鍵風險，也能夠更有針對性的采取風險管理策略。Michael E. Poter最早提出了價值鏈的理論，認為價值鏈是一種商品或服務在創(chuàng)造過程中所經(jīng)歷的從原材料到最終產(chǎn)品的各個階段或者一些群體共同工作，不斷地創(chuàng)造價值、為顧客服務的一系列工藝過程（Poter，1985）。

Yildirim et. al（2006）提出了國際旅行社的價值鏈模型，他們認為旅行社企業(yè)的價值鏈包含了服務產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)營銷和訂單獲取、服務傳遞前的支持、服務實施這四個環(huán)節(jié)。其中服務產(chǎn)品設(shè)計包括旅游產(chǎn)品的設(shè)計、時間線路和特色的策劃、成本價格的預算和確定、調(diào)查研究、統(tǒng)計分析、編制計劃；企業(yè)營銷和訂單獲取包括企業(yè)形象塑造、服務承諾、信息渠道設(shè)計、廣告、簽約；服務傳遞前的支持包括簽證辦理、與其他旅游供應商取得聯(lián)系、詳細信息提供；服務實施包括住宿、交通和旅游過程中的相關(guān)服務。本文借鑒了Yildirim et. al（2006）的模型，并構(gòu)建了旅行社出境游業(yè)務的價值鏈模型，見圖2。

三、結(jié)論

通過上述的分析本文得到以下結(jié)論，旅行社出境游業(yè)務面臨的風險可以分為外部風險和內(nèi)部風險兩類。外部風險是企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境風險，內(nèi)部風險是企業(yè)面臨的微觀環(huán)境風險和部分中觀環(huán)境風險。本文通過分析風險的可控程度識別了企業(yè)面臨的關(guān)鍵內(nèi)部風險，發(fā)現(xiàn)在企業(yè)的價值鏈活動中，服務實施過程的風險可控程度最低，因此此流程是企業(yè)內(nèi)部風險管理的重點。本研究對出境游旅行社相應的風險管理有重要的借鑒意義。

參考文獻

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（作者單位：天津商業(yè)大學）

作者簡介：賀正偉（1988—），男，山西臨汾人，天津商業(yè)大學，行政管理碩士研究生。