當品牌作為戰(zhàn)略：把握品牌化階段

何佳訊

“品牌戰(zhàn)略”已成當下時髦的宣傳用語。可是，如果稍稍探究一下那些聲稱在開展品牌戰(zhàn)略的企業(yè)或組織之所作所為，我們不難發(fā)現(xiàn)種種名不副實的情況。這并不奇怪。在特定的宏觀經(jīng)濟環(huán)境中，或者在企業(yè)發(fā)展的不同階段，品牌化的內(nèi)涵和構(gòu)成是存在差異的，而相關(guān)企業(yè)高管對此認識并不全面。以美國為例，在過去近一個半世紀的歷史中，品牌管理的發(fā)展經(jīng)歷了多個階段。1980年代中期以來，由于大量企業(yè)兼并和收購活動的發(fā)生，華爾街的金融家致力于最大化客戶的利益，提出了“品牌資產(chǎn)（brand equity）”的概念，引發(fā)了營銷人員對于品牌管理的興趣和研究人員對品牌研究的重視。

中國自改革開放以后，越來越多的本土企業(yè)才開始關(guān)注品牌。我國品牌的發(fā)展歷程可以分為四個階段：品牌意識啟蒙期、自創(chuàng)品牌期、品牌競爭期，以及品牌國際化。在不同階段，品牌的角色以及品牌管理的目標、任務(wù)與能力要求，都存在明顯的差異。與此同時，中國存在顯著的區(qū)域經(jīng)濟差異，尼爾森公司把中國城市分為六個級別，從一線到六線。與此對應(yīng)，各地企業(yè)發(fā)展的總體水平并不均衡，企業(yè)的資源與能力、企業(yè)發(fā)展目標等，都存在很大落差。因此，國內(nèi)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，必須認識自身所處的階段和環(huán)境，建立與此相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

筆者概括提出品牌化的三個發(fā)展階段，即品牌作為傳播手段、品牌作為營銷工具，以及品牌作為公司戰(zhàn)略。這三個階段的基本對比請見表1。國內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)，目前正在從第一階段邁向第二階段。下面，筆者展開闡述。

第一階段，品牌作為傳播手段。這是品牌化的初級階段，其核心特征是，企業(yè)把品牌作為銷售（推廣）的工具，以品牌知名度提高產(chǎn)品的市場占有率。這個階段的品牌管理人員往往是企業(yè)基層員工。這一階段的企業(yè)，宜以完善營銷管理職能、強化整合營銷溝通（Integrated Marketing Communications）為核心進行品牌管理。這種管理模式適合大多數(shù)中小企業(yè)，特別是剛創(chuàng)立的新公司。這個階段的品牌管理實際上是品牌傳播，可以分三個階段推進：首先是把品牌傳播當作是廣告和其他傳播手段的交叉使用；接著是著眼于塑造品牌形象的傳播；最后是真正的整合營銷傳播，表現(xiàn)為既有外部溝通，也有內(nèi)部溝通，內(nèi)外一致，線上傳播和線下傳播聯(lián)動整合。其中一個核心的要求是，從終端用戶而非公司的角度來規(guī)劃傳播，即從以產(chǎn)品類別的基點轉(zhuǎn)變到以目標市場為基點。

第二階段，品牌作為營銷工具。這是品牌化的中級階段，其核心特征是，企業(yè)把品牌作為營銷工具，并通過品牌體驗建立良好長久的顧客關(guān)系，衡量指標是品牌資產(chǎn)。這個階段的品牌管理人員往往是企業(yè)的中層管理人員。這一階段的企業(yè)，往往已有較長時間品牌傳播經(jīng)驗，但還存在著營銷職能不全、缺乏營銷戰(zhàn)略計劃等問題。那么，提升管理的方式是以強化營銷管理職能、推行全方位營銷（Holistic Marketing）管理為核心進行品牌管理。這類企業(yè)要實施品牌管理，當務(wù)之急是建立一個強大的市場營銷部門。除了銷售部門外，營銷部門要依賴大量的市場調(diào)研和商業(yè)分析從事新產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、顧客服務(wù)、通路設(shè)計等。在當前環(huán)境下，需要考慮建立和完善數(shù)字營銷職能，甚至成立獨立的數(shù)字營銷部門。

第三階段，品牌作為公司戰(zhàn)略。這是品牌化的高級階段，其核心特征是把公司戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略融合起來，以建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、提升品牌價值為目的進行全方位管理。這種模式適合我國基礎(chǔ)管理良好的大型企業(yè)（集團），尤其是上市公司。這類企業(yè)往往有完善的營銷管理職能，以及各方面的營銷專家，有明確的戰(zhàn)略目標。在這一階段，品牌管理人員處于企業(yè)的高層位置，或者直接由CEO負責(zé)品牌戰(zhàn)略，往往建有一個專門的部門（委員會）或團隊來負責(zé)品牌管理。他們的主要職責(zé)就是把公司戰(zhàn)略落實到品牌戰(zhàn)略中，具體包括：制定品牌政策（包括品牌并購）；建立品牌識別系統(tǒng)；導(dǎo)入并實施品牌導(dǎo)向；規(guī)劃品牌架構(gòu)和品牌系統(tǒng)；建立業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系；進行品牌審計、品牌戰(zhàn)略性監(jiān)控和品牌價值評估；等等。