生鮮電商“錢”路漫漫

如果還推著購物車擠在超市狹窄的通道里挑選蔬菜瓜果，那么很有可能是你年紀(jì)有些大，或者還沒有習(xí)慣從網(wǎng)上選購這些保質(zhì)期很短的生鮮產(chǎn)品。伴隨樂視重金打造的“樂生活”平臺8月上線，標(biāo)志著其正式投身生鮮電商行列。新生勢力橫空出世的同時，中糧旗下的老牌生鮮電商我買網(wǎng)則在當(dāng)月高調(diào)宣布完成B輪1億美元融資，冷鏈配送城市已從11個增至40個，讓原本已經(jīng)足夠熱鬧的生鮮電商領(lǐng)域的競爭更趨白熱化。

保鮮生意盈利不易

在時間碎片化的時代，網(wǎng)購成為了平衡快節(jié)奏和追求高品質(zhì)生活的最佳選擇，也正是基于這一點，中高端生鮮消費市場才得以在近兩年全面打開。無論是新西蘭的獼猴桃還是阿拉斯加的深海魚，點擊鼠標(biāo)很快就能送貨上門，滿足自己嘗鮮的欲望。

有數(shù)據(jù)顯示，我國每年生鮮市場有近萬億元的銷售規(guī)模。在傳統(tǒng)超市中，生鮮產(chǎn)品是聚客的法寶，銷售額占總銷售額的20%至50%。與此形成鮮明對比的是，目前線上網(wǎng)購市場中農(nóng)副產(chǎn)品的滲透率僅為1%左右，巨大的市場等待著開發(fā)。易觀智庫發(fā)布的《2013年食品網(wǎng)購白皮書》則證實了這一廣闊市場空間的存在，2013年用戶網(wǎng)上購買的生鮮食品占食品網(wǎng)購總量的6.73%。食品網(wǎng)購在人們?nèi)粘Ｉ钪幸巡豢苫蛉保黝惍a(chǎn)品在網(wǎng)上購買率也有明顯增長，逐步呈現(xiàn)多樣化傾向，以生鮮食品增長最為迅速，達(dá)到108.91%。激發(fā)市場購買力的則是遍地開花的生鮮電商平臺，淘寶、京東、中糧、1號店、順豐、沱沱工社不斷躍入屏幕，供消費者選擇。

相比于服裝、家電、日用品，“生鮮電商”難在“鮮”字上，屬于電商領(lǐng)域中的高難度品類，考驗的是網(wǎng)站從食品安全、冷鏈配送到物流速度這一全產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。

“不做生鮮等死，做了生鮮找死?！睂τ跇I(yè)界廣為流傳的這句話，很多企業(yè)深有同感，表示要想把生鮮電商生意真正做好，在高速增長中分得一杯羹需要精打細(xì)算。在業(yè)內(nèi)，生鮮電商的成本和利潤幾乎是透明的，據(jù)相關(guān)資料顯示，生鮮電商每個訂單的平均物流成本在50元以上，是普通商品常溫配送的130%。如果采購成本與供應(yīng)鏈條合理，一般來說，冷鏈大概是占據(jù)成本的40%。因此如果客單價低于200元，扣除產(chǎn)品成本、物流成本和流通損耗后，基本沒利潤。高損耗以及高配送成本始終是生鮮行業(yè)難以盈利的兩個因素。

垂直類電商如果沒有自己的物流鏈，很難保證生鮮商品原本宣傳的品質(zhì)，但是自建物流投入大，更難盈利，所以如果沒有很強(qiáng)的實力，操作起來確實有困難。這幾乎成為最令生鮮電商撓頭的問題，而如果在區(qū)域內(nèi)尋找合作方，進(jìn)行冷鏈運輸，一旦配送過程出現(xiàn)問題，對于品牌的損害就太大了。

2012年下半年，杜非加入主打有機(jī)食品銷售的沱沱工社。作為網(wǎng)站CEO，他認(rèn)為生鮮電商是可以盈利的，利潤要從損耗里面摳出來，這就要將耗損控制在最良性的范圍內(nèi)。舉例說明，一般葉菜和根莖菜從出土到入倉，大約三天后就不能賣了，還占用冷氣和倉庫。由于水果和蔬菜保存時間有限，沱沱工社每天的損耗大約在34%。通過觀察市場，杜非發(fā)現(xiàn)水果的種類多，屬于高耗損產(chǎn)品，通過品質(zhì)和價格，消費者可以線上線下對比。而肉類由于存放的時間比較長，容易保鮮，只要價格與超市保持一致，就比較容易賣，因此真正可以賺錢的是肉產(chǎn)品和自產(chǎn)有機(jī)蔬菜。

本地化或成突破口

縱觀國內(nèi)整個生鮮電商行業(yè)，諸多網(wǎng)購平臺都未能實現(xiàn)盈利，大多都是“只賺熱鬧不賺錢”，如果說依靠平臺爭天下的綜合型電商還能通過其他品類盈利來彌補(bǔ)生鮮產(chǎn)品帶來的虧損，那么對于垂直類生鮮電商來說，則要很快找到盈利點。

相比生鮮垂直電商，新加入來的樂視在電商業(yè)務(wù)上，有銷售智能電視和互聯(lián)網(wǎng)硬件為主的“樂視商城”和專門做酒類電商的“網(wǎng)酒網(wǎng)”。除此之外，還銷售自制劇、電影電視劇等內(nèi)容。涉足生鮮領(lǐng)域后，最大的優(yōu)勢便是擁有樂視TV這一在移動端和電視屏都擁有APP入口的重要產(chǎn)品，未來接入網(wǎng)站可以實現(xiàn)在電視上下單、推出美食頻道，結(jié)合生鮮產(chǎn)品做整體推廣。另外，圍繞樂視云、視頻工具都可以做整個產(chǎn)品線的拓展，包括樂視影業(yè)、自制劇和明星資源，可以基于“樂生活”做全品牌營銷的資源對接。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，樂視缺乏供應(yīng)鏈和物流鏈的基礎(chǔ)，成為其發(fā)展的一大劣勢。

目前活躍在線上的品牌生鮮電商大多采用全國產(chǎn)地直供模式或擁有自建農(nóng)場，樂視方面表示在臨汾建有生態(tài)農(nóng)業(yè)基地，可以進(jìn)行種植采摘。但僅靠一個農(nóng)業(yè)基地似乎無法撐起整個電商平臺運營，因此日后大概會與第三方供應(yīng)商合作。

從今年各大生鮮電商平臺來看，重頭戲依然是進(jìn)口水果、有機(jī)食品等中高價格產(chǎn)品，這也是生鮮電商們在發(fā)展初期為減少虧損的策略之一。只不過對于生鮮電商來說，把商品最終完好無損地遞送到消費者手上并不意味著完成了使命，用戶的最終品嘗體驗是否良好才是衡量整個銷售過程成功還是失敗的標(biāo)志。以荔枝為例，有人喜歡收到時帶著葉子，可以多保存幾天，有的人喜歡表皮深紅已經(jīng)熟透了的，還有人喜歡吃到口感冰涼的荔枝，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品眾口難調(diào)，因此順豐優(yōu)選便規(guī)定，用戶可以開箱驗貨，超過三分之一的商品有問題才可以退換貨，如果是單純對品相不滿意而非質(zhì)量問題，不做退換處理，以此降低耗損。

因此有業(yè)內(nèi)人士表示，生鮮電商零售并不適合跨省市異地發(fā)展，通過微信營銷平臺采取本地化線上線下融合模式，可能將是未來生鮮電商走向盈利的發(fā)展方向，考慮到物流成本的限制，生鮮電商更適合本地化發(fā)展，通過分區(qū)域集中配送的模式，使產(chǎn)品在半小時車程的范圍內(nèi)便可送達(dá)。

傳統(tǒng)商超“觸電”策略

除了綜合電商、垂直生鮮電商以及類似順豐這樣跨界進(jìn)入生鮮電商行列的企業(yè)，傳統(tǒng)商場超市搭建的生鮮電商平臺則顯得很失意。去年永輝超市推出的生鮮配送網(wǎng)站“半邊天”無奈下線，而這已不是首家在這一領(lǐng)域敗下陣來的傳統(tǒng)零售商。早前美廉美、華潤萬家、卜蜂蓮花等均嘗試涉足電商，但很快落敗。

美國著名的風(fēng)險投資家Michael Moritz認(rèn)為，一個企業(yè)最初的經(jīng)營理念決定了它最終的成敗。由此推導(dǎo)，傳統(tǒng)超市在成立初期奠定的經(jīng)營思維一定是傳統(tǒng)的，與講究高效、快捷、便利的電子商務(wù)可以說是截然不同。絕大多數(shù)傳統(tǒng)超市不會為了打造全新的平臺，而讓自己長期虧損來換取一個無人問津的網(wǎng)站，這讓電子商務(wù)往往還沒成長起來步入正軌便中途夭折。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮指出，傳統(tǒng)零售商缺乏專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊。這些企業(yè)一般把最優(yōu)秀的人才投入到店鋪營運或商品管理中，對于網(wǎng)絡(luò)零售人員的投入和配備則明顯不夠，會造成營銷短板，在網(wǎng)站推廣、商品展示和促銷、顧客服務(wù)細(xì)節(jié)等方面均與電商有所差距。

因此傳統(tǒng)商超如要進(jìn)入電商領(lǐng)域可選擇更適合自己的路，比如利用門店已有優(yōu)勢，收購電商平臺，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整改造，使其更適合自己的品牌形象。此外與其自己單打獨斗，不如入駐淘寶、京東，借助巨頭的流量為自己招攬客戶。此外目前許多超市都擁有自有品牌，這類商品毛利率高，如果電商產(chǎn)品以它們?yōu)橹鳎赡艹晒Φ膸茁蕰咭恍?/p>