晨光VS真彩：對決筆尖

徐輝

上市！上市！

曾以不差錢為傲的陳湖雄終于決定尋求資本的力量了。在很長一段時間里，陳湖雄創(chuàng)辦的上海晨光文具股份有限公司（后稱晨光）都被業(yè)內(nèi)人士贊譽(yù)為“少有的未被資本洗禮的隱形冠軍之一”。零貸款、對外部投資也不感冒，僅依靠自有資本便把晨光從無到有打造成了“新潮筆王”，對此陳很是自豪。但在今年4月，晨光卻出現(xiàn)在了證監(jiān)會的預(yù)披露名單中。

無獨(dú)有偶，一向低調(diào)的真彩文具股份有限公司（后稱真彩）董事長黃小喜也突然抖出身家，于5月披露招股書，真彩也準(zhǔn)備要IPO了。

兩位筆王出身、風(fēng)格各異，在筆尖的方寸戰(zhàn)場暗戰(zhàn)多年，如今卻殊途同歸，準(zhǔn)備靠錢來大舉擴(kuò)張。

黃小喜是中國引進(jìn)中性筆的第一人，其經(jīng)典產(chǎn)品真彩009暢銷十多年，可謂是中性筆領(lǐng)域的“開山祖師”。晨光則以23.6億元營業(yè)額穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，陳湖雄高調(diào)的“百億計劃”會是筆王戰(zhàn)爭最后的戰(zhàn)役嗎？

晨光的款，真彩的芯

山東曲阜，孔廟。

陳湖雄手執(zhí)祭文高聲朗誦，幾款晨光中性筆被身穿漢代長袍的“古代學(xué)士”端正地捧在胸前——在這個奉祀教育祖師孔子的廟宇，陳湖雄竟是在為筆祈福！

這是玩的哪一出？消息傳出來，同行們面面相覷。而黃小喜不動聲色，加緊了真彩“金榜狀元紅”考試筆系列的開發(fā)——就不信技術(shù)流拼不過這些“虛的”！

說起中性筆，大概沒有人比黃小喜更懂。早在1991年，黃小喜下海創(chuàng)業(yè)做文具，靠的就是生產(chǎn)這種水性圓珠筆起家。彼時，中性筆在中國是個新鮮玩意兒，但其兼具鋼筆和圓珠筆的書寫優(yōu)點(diǎn)，還不漏墨、能存檔，黃小喜認(rèn)定它有市場。

黃小喜是理工碩士出身，又多年從事文具國際貿(mào)易，他知道中性筆看似簡單，但最核心的筆尖和墨水等技術(shù)都在國外著名制筆商手中，需要相當(dāng)程度的技術(shù)和設(shè)備，否則，產(chǎn)品質(zhì)量就很不穩(wěn)定，極容易漏墨。

黃小喜一邊去中性筆發(fā)源地日本引進(jìn)技術(shù)，一邊自己也誠心琢磨制筆工藝，與那些頂尖的制筆技術(shù)專家軟磨硬泡。五年磨一“筆”，到1996年，其研發(fā)的第一款筆“真彩009”已經(jīng)集多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)于一身，成為真彩的拳頭產(chǎn)品。據(jù)稱真彩009連續(xù)多年都銷量上億支。黃小喜更在2001年成為中國中性筆標(biāo)準(zhǔn)起草小組主任成員，真彩行業(yè)龍頭的形象由此奠定，品牌價值一度高達(dá)12.29億元。

沒想到，卻橫空殺出一個陳湖雄。

陳與黃小喜一樣，出身廣東。但與黃的技術(shù)流不同，他的生意是跑出來的。陳湖雄17歲就離家當(dāng)推銷員，挑著雜貨擔(dān)子到全國各地推銷產(chǎn)品。他花了8年時間，把自己磨礪成了小有名氣的文具代理商，后來開始代理韓國的一些文具品牌，一步一步走到了全國總代理的位置。因遇上金融危機(jī)，上游紛紛倒閉，陳湖雄想著自己有經(jīng)驗(yàn)、懂制作，干脆一頭扎進(jìn)了文具行業(yè)。他也選擇了造中性筆起家，1999年，晨光在上海落地生根。

陳湖雄的花樣多。比如銀行等服務(wù)臺上常用的底座可粘貼筆，通常都是簡單的黑色底座，他偏要把底座做成一張卡通微笑臉，令人耳目一新；又比如推出“考試專用筆”，專攻考生消費(fèi)。僅這個主題，晨光銷量就上升了20%。

其實(shí)這些“噱頭”正是陳湖雄的精明之處。晨光是后起之秀，成為第二個技術(shù)流毫無意義。中性筆有辦公人群和學(xué)生兩大消費(fèi)目標(biāo)，前者重實(shí)用，且有以辦公用品為主營業(yè)務(wù)的齊心、得力等文具品牌，產(chǎn)品線甚至延伸到復(fù)印機(jī)等大型辦公用品的史泰博等渠道巨頭來分一杯羹，連真彩都不占絕對優(yōu)勢；后者愛新鮮，無疑是最好的市場突破口。

陳湖雄把晨光的產(chǎn)品開發(fā)部設(shè)在了韓國首爾，以“每周一，晨光新品到”的頻率開發(fā)筆和周邊產(chǎn)品：針對女孩子的喜好開發(fā)米菲兔、明曉溪系列（熱門暢銷漫畫小說家）；到奧運(yùn)年就搞個晨光小子備戰(zhàn)2008……到2009年，同行普遍跟進(jìn)“考試專用筆”之后，晨光就推出“孔廟祈福筆”，立刻成為銷量最好的幾款筆型之一。

黃小喜也多少有些坐不住了，研發(fā)的考試系列產(chǎn)品“金榜狀元紅”仍然依靠“專業(yè)級品質(zhì)”搶占高地。到2014年，更是用上了最新的“滑麗芯”技術(shù)，大力強(qiáng)調(diào)其與“市場上某些祈福、好運(yùn)類的庸俗概念不同”，火藥味十足。

業(yè)內(nèi)流傳一個說法：“晨光的款，真彩的芯”，正是花樣黨VS技術(shù)流的生動寫照。雖然真彩也陸續(xù)推出迪斯尼系列等產(chǎn)品，但真彩的新品設(shè)計推廣仍相對滯后。黃小喜未能以芯止戰(zhàn)，多少有些遺憾。

金字塔與棋盤陣

若回顧上世紀(jì)末到21世紀(jì)初的那段時間，我們會發(fā)現(xiàn)包括文具產(chǎn)品在內(nèi)的快消品行業(yè)，覆蓋終端的通行辦法都是人海戰(zhàn)術(shù)——成百上千的業(yè)務(wù)員奔赴全國搞推銷。陳湖雄就做過8年這樣的推銷員。

而作為文具行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，書寫工具產(chǎn)品太小，款式又多，入行門檻低，國內(nèi)的制筆企業(yè)多達(dá)3000多家，經(jīng)銷商很難忠于某個品牌。今天的業(yè)務(wù)員口才好，他就多買兩個品種，明天另一家的價格便宜，他又換個款進(jìn)貨……甚至有的大省級代理，賣的產(chǎn)品來自100多家制筆企業(yè)。

——市場混雜如此，要怎么搶得先機(jī)？

從市場最底層磨煉出來的陳湖雄有著天生的方向感，要做好生意，就如同做好推銷，第一步必須進(jìn)門！即要找到屬于晨光的專屬渠道。

陳湖雄先是親自帶隊(duì)拜訪各地的大經(jīng)銷商，但一談，人家條件開得比你廠家還多。陳湖雄轉(zhuǎn)念一想，在大經(jīng)銷商下還有那么多排在后面的經(jīng)銷商，如果把各個層級抱有與自己相同想法的人集合起來，豈不也能形成“人海戰(zhàn)術(shù)”？

陳湖雄當(dāng)機(jī)立斷，借鑒快消品的渠道分銷模式和保險行業(yè)的直銷模式，構(gòu)建了一個層層投入、層層分享的金字塔式銷售網(wǎng)絡(luò)。簡單地說，就是一種“浪打浪”的人海戰(zhàn)術(shù)：晨光先發(fā)展省級總代理，條件是總代理只與晨光合作。然后讓這些總代理去發(fā)展“下線”，但每層只設(shè)唯一代理，直至終端店鋪；而回過來，從終端店鋪到各級經(jīng)銷商的收益都?xì)w上一級享受。這意味著，晨光靠賣產(chǎn)品獲取收益，又把模式輸進(jìn)了渠道，靠經(jīng)銷商去層層打通。

當(dāng)陳湖雄在縱深開發(fā)渠道時，黃小喜發(fā)揮了他強(qiáng)大的規(guī)劃能力。真彩采用了傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)，卻不是放任推銷員們?nèi)珖鴣y跑。黃小喜在全國各地開分公司來發(fā)展經(jīng)銷商，并將全國分為300多個網(wǎng)格，每個網(wǎng)格構(gòu)成一個片區(qū)市場，由分公司負(fù)責(zé)其輻射區(qū)域內(nèi)各片區(qū)市場的營銷和服務(wù)。這使得真彩整個銷售渠道非常扁平化，不但縮短了供應(yīng)鏈，降低了成本，也更利于下沉和深度分銷。

這邊晨光是金字塔式層層深入，如根狀結(jié)構(gòu)般越向下越擴(kuò)張，另一方真彩則是精密規(guī)劃的網(wǎng)格，宛如棋盤進(jìn)退自如。在文具行業(yè)，若說筆是武器，那么文具店就是陣地?；狱h和技術(shù)流都繞不過這陣地戰(zhàn)。兵陣列好，接下來就是掃蕩終端。

萬店之戰(zhàn)

然而，當(dāng)晨光筆終于順利抵達(dá)終端的文具店時，陳湖雄又發(fā)現(xiàn)，可為自己所用的文具店雖多，但往往是“雜貨店”。想讓消費(fèi)者一眼看到自己的產(chǎn)品，太不容易了。

不久，一些學(xué)校周圍的文具店突然煥然一新，掛出了樣式統(tǒng)一的組合招牌：一半是“晨光”LOGO，一半是文具店的店名。且店內(nèi)一改往日的雜貨鋪形象，開始整齊劃一地展示晨光的系列產(chǎn)品。

原來，陳湖雄用免費(fèi)店招和免費(fèi)的升級指導(dǎo)來誘惑店主，將那些經(jīng)營一定數(shù)量晨光產(chǎn)品的店鋪發(fā)展為自己的樣板店。表面上看，是店主享受了免費(fèi)的形象提升、商品陳列優(yōu)化，甚至是銷售額增長、經(jīng)營質(zhì)量提升等各方面的指導(dǎo)。但實(shí)際上，晨光不但借店招做宣傳，還逐一將這些掛牌的文具店發(fā)展成自己的專屬陣地。

在陳湖雄自豪地看著越來越多的文具店掛上了紅黑色的晨光LOGO時，卻發(fā)現(xiàn)真彩的橙色店招也在大街小巷和學(xué)校周圍蔓延。原來，黃小喜早在2年前就計劃了“萬家萬元店”，準(zhǔn)備在全國范圍內(nèi)建設(shè)1萬家月銷售額在1萬元以上的核心終端店，而這些核心店同時也是真彩的形象店，除了整齊的產(chǎn)品陳列，也須得掛上真彩的橙色店招。

兩家企業(yè)在終端針鋒相對，拼到后面其實(shí)是比“內(nèi)力”。

晨光的金字塔構(gòu)架越往下越難管理，陳湖雄為了決戰(zhàn)“到底”，一方面是嚴(yán)格管控，大力培訓(xùn)管束經(jīng)銷商，一方面派出“晨光大篷車”和“晨光小篷車”，以一種非常機(jī)動的方式開進(jìn)中國90%以上的縣城進(jìn)行推廣，為文具店們造勢。

黃小喜則繼續(xù)在棋盤上騰挪，鞏固終端控制力。隔年便推出“明珠計劃”——在全國每個地級市都建設(shè)1家集產(chǎn)品展示、銷售配送、信息反饋、顧客服務(wù)、消費(fèi)者體驗(yàn)等五大功能為一體的“5S店”，以旗艦店輻射周邊。

到2009年，雙方的掛牌店都達(dá)到了3萬多家。陳湖雄居然留有后手：掛了牌，還可以升級！

他先是在原有的樣板店中發(fā)展高級樣板店，以提供貨架等硬件支持讓店鋪掛上晨光的“全牌”，并要求部分產(chǎn)品排他。隨后，通過“連鎖加盟”，讓優(yōu)質(zhì)終端店也逐漸像前兩級經(jīng)銷商的“全排他”靠攏，將之完全改造為晨光的專屬店。

“在未來7年開3萬家連鎖店，業(yè)績從20億元增長到108億元！”陳湖雄醞釀五年，花了最少的錢、用最少的人力和最快的速度建了自己的店。如今晨光在全國有五萬多個終端，只需要六十幾人來進(jìn)行管理。

陳湖雄吹響了“總攻”號角，黃小喜此時卻有些無心戀戰(zhàn)，牌子掛來掛去店卻終究是別人的，他開始把重心從渠道轉(zhuǎn)向了渠道和終端并重，試圖打造服務(wù)型的營銷體系。2010年，真彩開出了華南地區(qū)最大的直營店鋪廣州旗艦店。并計劃在全國打造類似的200個配送中心。這樣掛牌速度雖慢，但直營終端的掌控力和運(yùn)作效率都是最高的。

后來晨光也開始自建“生活館”終端，但陳湖雄對于百億業(yè)績的期望仍然寄托在連鎖店上。這種花小錢辦大事的方式對晨光的快速增長有極大的推動作用，除了早期每年40%的增長速度，到2013年，晨光的營業(yè)額已達(dá)到23.6億元，成為中國輕工業(yè)制筆行業(yè)十強(qiáng)的老大。

而真彩雖也位居十強(qiáng)之列，但2013年?duì)I業(yè)額僅9億元。筆王之戰(zhàn)勝負(fù)已定？

筆伐何處？

如今，晨光與真彩同時站在了IPO的大門前。下一輪資本戰(zhàn)，是否會如陳湖雄所料，以百億業(yè)績?yōu)槭嗄甑恼鲬?zhàn)劃上句點(diǎn)？

放眼市場，情況已經(jīng)有所變化。

作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，中國文具行業(yè)也遭遇原料漲價、勞動力成本上漲、出口退稅率下調(diào)等方面的影響，行業(yè)整體利潤有所下滑。

兩位筆王的優(yōu)勢戰(zhàn)場——以學(xué)生為消費(fèi)主力的學(xué)生文具市場上，他們各自遭遇了瓶頸：從招股書可以看出，真彩文具的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用占比較高。這正是真彩以芯為戰(zhàn)和建立棋盤陣的代價；

而晨光的招股書則顯示其凈利潤增速下滑，晨光的解釋是“公司產(chǎn)能受限，在一定程度上限制了增長速度的提高”。然而，晨光引以為傲的金字塔也不無隱憂，雖然通過高質(zhì)量培訓(xùn)和嚴(yán)懲串貨等方式管控終端，但在三級以下的市場仍然很難做到全排他及零串貨。另一個現(xiàn)狀是，晨光加盟店的擴(kuò)張頗有成效，但業(yè)績卻并未同步提升。百億業(yè)績始終是一種理想狀態(tài)下的預(yù)期。

因此，兩位筆王對資本的期望均以擴(kuò)張為要務(wù)：擴(kuò)充產(chǎn)能、拓展銷售渠道、擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)……晨光與真彩的十多年暗戰(zhàn)，可謂窮盡傳統(tǒng)制造業(yè)智慧。下一戰(zhàn)，除了仍在終端硬碰硬，會不會被現(xiàn)實(shí)激發(fā)出新的玩法？

編 輯 唐婷 romarin94@163.com