數(shù)字標(biāo)牌：鋪路零售業(yè)全渠道

喻亮星

盤點2014上半年中國零售行業(yè)，“電商”、“O2O”、“全渠道”、“并購”等悉數(shù)成為關(guān)鍵詞。電商對于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的威脅不僅沒有減弱，而且還在增長；為了應(yīng)對電商挑戰(zhàn)而興起的“O2O”概念，在經(jīng)過去年一年的實踐之后，被證明并非傳統(tǒng)商業(yè)零售行業(yè)最終的出路。

奧維咨詢（AVC）認為，隨著科技的推動以及消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)店、移動商店和社交商店層出不窮，顧客擁有了更多的消費自主權(quán)。在這種商業(yè)環(huán)境及消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變過程中，傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)暴露出經(jīng)營理念落后、管理能力落后、技術(shù)手段落后等諸多問題，因此造成消費體驗不佳。

在這樣的行業(yè)環(huán)境下，有很多企業(yè)已經(jīng)深刻意識到，簡單的“實體店+網(wǎng)購”絕對不是所謂的O2O，也并非零售行業(yè)最終的出路。而全渠道零售模式才是零售企業(yè)需要的創(chuàng)新，也是實體店的出路。

全渠道零售是指企業(yè)將盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合（跨渠道）銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪（實體店鋪、服務(wù)網(wǎng)點）和無形店鋪（上門直銷、直郵和目錄、電話購物、電視商場、網(wǎng)店、手機商店），以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信、戶外媒體）等等。

由此可見，全渠道不僅是在O2O基礎(chǔ)上對渠道類型的延伸及擴展，而且也是“以顧客為中心”經(jīng)營理念的切實轉(zhuǎn)變。但因為傳統(tǒng)企業(yè)在管理能力、技術(shù)手段等方面的落后，對線上線下、門店及后臺系統(tǒng)進行信息化改造、及大數(shù)據(jù)建設(shè)，成為眾多商業(yè)零售企業(yè)為全渠道戰(zhàn)略落地的重點工作。

2013年，“全渠道”概念開始風(fēng)靡，建立數(shù)字化基礎(chǔ)、新的顧客互動模式、傳遞全渠道的整體體驗成為商業(yè)零售企業(yè)新的探索方向。

在全渠道變革的推動下，未來零售的趨勢將是“大店更大，小店更小”：一方面，一類實體店可轉(zhuǎn)型為大型展廳、品牌旗艦店，讓消費者感受現(xiàn)場氣氛、向?qū)＜易稍?、體驗產(chǎn)品；一方面，還有一類實體店可轉(zhuǎn)型為小型交易提貨點，因為顧客已從網(wǎng)上了解研究了產(chǎn)品，在網(wǎng)站選購，而到實體店提貨。

在這種趨勢下，減少實體店存貨，建設(shè)更智能的配送體系和客戶數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)，提供更為個性化、更為精準的營銷推廣措施，促進消費、提升品牌粘性，已經(jīng)成為商業(yè)零售企業(yè)的目標(biāo)。

奧維咨詢（AVC）認為，實體門店可以利用的現(xiàn)代化科技工具很多，但數(shù)字標(biāo)牌不僅是實體門店營銷推廣平臺中重要的組成部分，而且也已經(jīng)擁有數(shù)據(jù)采集平臺所需的能力，兼顧“營銷推廣+數(shù)據(jù)采集”的雙重職能。

數(shù)字標(biāo)牌最初作為戶外新媒體，被分眾傳媒等媒體運營商帶入人們視野，稱為“第五媒體”?，F(xiàn)在，數(shù)字標(biāo)牌從單純的用于信息發(fā)布和廣告展示，已經(jīng)迅速拓展到商戶導(dǎo)航、促銷檢索、會員簽到、官方微信及APP推廣、大數(shù)據(jù)采集、精準營銷等新興領(lǐng)域，成為商業(yè)零售企業(yè)進行實體門店的信息化改造，促進營銷推廣、提高管理水平的有力武器。

根據(jù)奧維咨詢（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌的銷售規(guī)模超過135萬臺，銷額達60億元。其中廣告機產(chǎn)品的銷量占比超過43%，銷額占比接近50%。

在各細分市場中，傳媒行業(yè)對數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品的需求量最大，而且對大尺寸產(chǎn)品的需求要超過其他行業(yè)，所以市場銷額最高，占比超過30%。商業(yè)零售行業(yè)包括商業(yè)服務(wù)、零售、娛樂等多個子行業(yè)，對數(shù)字標(biāo)牌的需求增長明顯。

數(shù)字標(biāo)牌誕生之初，商業(yè)零售行業(yè)就是重要的應(yīng)用領(lǐng)域。在現(xiàn)如今全渠道、大數(shù)據(jù)的變革之下，數(shù)字標(biāo)牌硬件及軟件系統(tǒng)已經(jīng)融合了諸多新技術(shù)，其內(nèi)涵及外延都得到了極大的擴充，應(yīng)用領(lǐng)域及場景愈加豐富。

雖然越來越多的用戶計劃構(gòu)建自己的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)，但由于應(yīng)用場所、使用目的不同，數(shù)字標(biāo)牌解決方案也是千變?nèi)f化，而用戶一般又缺乏對數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品的了解，如何在控制成本的前提下構(gòu)建出實用的、能與自己的業(yè)務(wù)系統(tǒng)無縫對接的、具備擴展能力數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)，成為了他們亟待解決的難題。