新融合·新思維

黃柏雪

11月30日，第九屆《綜藝》新媒體高峰論壇在北京梅地亞賓館舉行。本屆論壇由《綜藝報(bào)》社、湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司聯(lián)合主辦。論壇以“新融合·新思維”為主題，探討2014年傳統(tǒng)媒體、新媒體融合進(jìn)程中出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新趨勢(shì)，謀求共贏，共促行業(yè)良性發(fā)展。

《綜藝報(bào)》社總編輯陳曉梅在致辭中表示，今年是《綜藝報(bào)》社第九次舉辦新媒體高峰論壇。九年來(lái)，新媒體高峰論壇見(jiàn)證了新媒體行業(yè)的快速成長(zhǎng)，見(jiàn)證了傳統(tǒng)媒體與新媒體日趨融合的發(fā)展變遷。新融合需要新思維，第九屆新媒體論壇由“傳統(tǒng)媒體與新媒體全面融合發(fā)現(xiàn)新藍(lán)?！薄熬W(wǎng)絡(luò)自制打開(kāi)媒體融合新天地”切入，匯聚各方觀點(diǎn)、分享實(shí)用案例，剖析全新生態(tài)體系中的跨屏融合策略。

媒介融合轉(zhuǎn)型中的三大創(chuàng)新

首先是傳播規(guī)則的創(chuàng)新。過(guò)去我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒介下，對(duì)于傳播渠道的理解還停留在物理層面。但是今天的互聯(lián)網(wǎng)，至少在傳播的最后一公里，已經(jīng)不是由物理渠道構(gòu)成，而是由社會(huì)關(guān)系、圈子化的人際關(guān)系構(gòu)成。

今天想要使傳播生效，很大程度上就是要有效突破或者嵌入到人們的關(guān)系、圈子中，這要求從內(nèi)容的選擇到生產(chǎn)、傳播，都要有革命性改變。過(guò)去我們僅僅把受眾、用戶當(dāng)成消費(fèi)者，今天可能不再僅是消費(fèi)者，而是完整權(quán)利的用戶，甚至他也是跟我們協(xié)同生產(chǎn)的生產(chǎn)者。我們必須要有這樣的意識(shí)和思維組織生產(chǎn)和構(gòu)建傳播營(yíng)銷。

二是產(chǎn)業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生很大改變。過(guò)去的市場(chǎng)是有邊界的市場(chǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)則近乎于無(wú)限的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)就表現(xiàn)為寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)，不能做到前幾位，就沒(méi)有影響力。有兩個(gè)數(shù)據(jù)值得我們關(guān)注：盡管APP客戶端有那么多的選擇，能夠下到中國(guó)用戶智能手機(jī)里的平均是23個(gè)，用戶每周至少點(diǎn)開(kāi)一次的APP和客戶端平均只有7個(gè)。

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是全要素、卷入度最高的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去內(nèi)容為王、渠道為王、產(chǎn)品為王等說(shuō)法，在今天的全要素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局面前都是荒謬之談。一個(gè)要素永遠(yuǎn)無(wú)法搏擊這個(gè)市場(chǎng)，必須各個(gè)方面都強(qiáng)。

要用新木桶效應(yīng)來(lái)構(gòu)建我們今天的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，即要用自己的所長(zhǎng)，在廣域市場(chǎng)范圍之內(nèi)跟別人的所長(zhǎng)進(jìn)行連接、激活。比如好內(nèi)容、好創(chuàng)意，要跟好的用戶平臺(tái)、好的用戶洞察公司連接。因此，資源整合、激活和匹配能力，才是互聯(lián)網(wǎng)世界中真正大行其道的生存之源。

三是盈利模式的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)可以用很低的成本“變廢為寶”，這就是范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，不僅要做內(nèi)容，還要以內(nèi)容為核心，構(gòu)建起有公信力的影響平臺(tái)，對(duì)接各種商業(yè)資源、社會(huì)資源，在對(duì)接當(dāng)中必然會(huì)產(chǎn)生巨大增值。

還有就是分享經(jīng)濟(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)用戶既是生產(chǎn)者，也是擁有者，產(chǎn)銷合一是互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)中的一個(gè)主流形式，無(wú)論是眾籌還是互聯(lián)網(wǎng)金融，都體現(xiàn)著分享經(jīng)濟(jì)。

因此，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的絕不僅僅是一個(gè)渠道，它給我們帶來(lái)的是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)新的傳播工具，它為整個(gè)市場(chǎng)的構(gòu)造提供了新維度，而這就要求我們用創(chuàng)新的思維去面對(duì)它、利用它，來(lái)實(shí)現(xiàn)我們絕大的價(jià)值成長(zhǎng)。

讓內(nèi)容回歸價(jià)值本質(zhì)

如果電視臺(tái)沒(méi)有“明天”，該怎么辦？一線團(tuán)隊(duì)會(huì)考慮，如果電視沒(méi)有明天，內(nèi)容該怎么辦？

某種意義上，電視臺(tái)“空心化”是一線團(tuán)隊(duì)對(duì)自己理想追求的結(jié)果。因?yàn)殡娨暸_(tái)無(wú)法給一線團(tuán)隊(duì)提供足夠的平臺(tái)，讓一線團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的好內(nèi)容傳播到所有人身邊。如果一線團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容只能在電視臺(tái)播出，只能在一個(gè)實(shí)時(shí)頻道播出，然后等待重播，那么一線團(tuán)隊(duì)一定會(huì)出走，因?yàn)樗膬r(jià)值沒(méi)有得到最大化。

未來(lái)電視臺(tái)會(huì)出現(xiàn)兩種情況，一種是“死撐著”，另一種就是進(jìn)行“制播分離”。我們都知道，制播分離與傳統(tǒng)電視臺(tái)原本的理想是相左的，如果未來(lái)不夠光明，那么一線創(chuàng)作人員也一定會(huì)想辦法出逃。

芒果TV在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域還是個(gè)新兵，但我們必須參與其中，否則將沒(méi)有資格和新媒體進(jìn)行正常的對(duì)話。在這個(gè)行業(yè)，沒(méi)有孰高孰低、孰強(qiáng)孰弱的關(guān)系，一定要大家協(xié)作、共同發(fā)展、繁榮市場(chǎng)。

按傳統(tǒng)方式視頻網(wǎng)站很難賺到錢，帶寬等成本高于電視覆蓋的成本，廣告收入又低于電視臺(tái)廣告冠名的收入。那怎么才能讓這個(gè)市場(chǎng)變大？一定要讓內(nèi)容回歸價(jià)值本質(zhì)，讓人們隨時(shí)隨地可以看到、用到自己想要的內(nèi)容，這才是我們真正的“未來(lái)好時(shí)光”。

芒果TV與湖南衛(wèi)視都不會(huì)是完全封閉的媒體。我們以開(kāi)放的心態(tài)，希望與各類新媒體企業(yè)溝通、合作，共創(chuàng)未來(lái)。

把觀眾變成用戶，把節(jié)目變成產(chǎn)品

融合發(fā)展，東方衛(wèi)視有三個(gè)典型案例。第一個(gè)是《花樣爺爺》。我們跟阿里巴巴合作開(kāi)發(fā)了手游，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量總體不錯(cuò)，游戲玩家與《花樣爺爺》互動(dòng)得很好。

第二個(gè)是《女神的新衣》。這個(gè)節(jié)目將淘寶、天貓、東方衛(wèi)視、藍(lán)色火焰整合在一起，節(jié)目收視率超過(guò)2%。《女神的新衣》在話題榜排名很好，天貓上參與《女神的新衣》活動(dòng)超過(guò)一億人次，銷售量超過(guò)10萬(wàn)件。

第三個(gè)是現(xiàn)在正在播出的《中國(guó)夢(mèng)之聲》。這個(gè)節(jié)目我們是跟樂(lè)視網(wǎng)合作，點(diǎn)擊量突破兩億，話題榜上位列第一，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑?！吨袊?guó)夢(mèng)之聲》與電商、手游、影視劇、網(wǎng)絡(luò)直播間、APP以及余額寶都有深入的戰(zhàn)略合作。

今年6月我們跟阿里巴巴簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在余額寶上向全體網(wǎng)民募集資金，募集額度一億元，有27萬(wàn)用戶進(jìn)行了購(gòu)買。換句話說(shuō)，我們把一個(gè)電視節(jié)目，從制作和策劃階段就對(duì)外開(kāi)放。普通用戶哪怕只投資一百塊錢，也可以成為這個(gè)節(jié)目的股東，獲得特享的娛樂(lè)權(quán)益。這件事情從一開(kāi)始就天然的具有了互聯(lián)網(wǎng)基因和互聯(lián)網(wǎng)思維。我們讓網(wǎng)民選擇選手唱什么歌，挑選選手的造型等，互動(dòng)效果不錯(cuò)。

東方衛(wèi)視的官方APP叫“哇啦”，到今年底注冊(cè)用戶有望超過(guò)1000萬(wàn)。下一步，“哇啦”將增強(qiáng)獨(dú)立性，依托但不依賴于東方衛(wèi)視，爭(zhēng)取做成大家愿意點(diǎn)的、能夠滿足剛需、體驗(yàn)過(guò)得去的APP。

在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合中，東方衛(wèi)視有兩條核心體會(huì)：一是把觀眾變成用戶，把節(jié)目變成產(chǎn)品。二是未來(lái)可能沒(méi)有什么新媒體或者傳統(tǒng)媒體之分了，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，大家可能都是面臨一樣的命題，就是把什么樣的內(nèi)容，通過(guò)什么樣的渠道，推送給誰(shuí)看。在這方面，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)正在逐步喪失。所以，怎樣把合適的內(nèi)容，通過(guò)恰當(dāng)?shù)那谰珳?zhǔn)傳播給想看的用戶，將是所有媒體共同面對(duì)的課題。

紀(jì)錄片的原生傳播模式

鳳凰網(wǎng)的新媒體角色非常特殊，一方面它背靠傳統(tǒng)的鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)，另一方面它又是第一個(gè)在納斯達(dá)克獨(dú)立上市的新媒體公司。

鳳凰網(wǎng)一直在思考如何更好地把內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。所謂用戶，對(duì)電視來(lái)講就是觀眾，但在互聯(lián)網(wǎng)上更多的是消費(fèi)者。如何調(diào)動(dòng)他們消費(fèi)，是我們必須考慮的問(wèn)題。

今天我們?cè)跔I(yíng)銷上提出了“原生營(yíng)銷”的理念。以前媒體做內(nèi)容“我做你看”，如今原生營(yíng)銷增加了社會(huì)洞察和消費(fèi)者觀察的內(nèi)容，我們將客戶的需求變成內(nèi)容的一部分。每年我們都會(huì)跟客戶溝通，問(wèn)他們有哪些需求，探討會(huì)有哪些增長(zhǎng)點(diǎn)或關(guān)鍵詞，哪些可以成為公眾話題。這樣，就將客戶變成了原生傳播的發(fā)源地和參與者。

以往，游說(shuō)用戶的成本極高要靠很多編輯團(tuán)隊(duì)去做運(yùn)營(yíng)、做話題，所以經(jīng)常有人會(huì)說(shuō)我們是“標(biāo)題黨”。現(xiàn)在，我們提出了原聲傳播的理念，游說(shuō)消費(fèi)者不再依靠單一傳統(tǒng)平臺(tái)，而是更多地通過(guò)微信、微博、APP做原生傳播。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容的組織重構(gòu)，通過(guò)新媒體用戶的話題活動(dòng)、游戲和社交的時(shí)間碎片，形成了另外一套傳播體系，就像是伸出了無(wú)限的觸角。

紀(jì)錄片是鳳凰衛(wèi)視最核心的業(yè)務(wù)之一。鳳凰網(wǎng)推出的中國(guó)第一檔主題紀(jì)錄片劇場(chǎng)，單期節(jié)目播放量超過(guò)200萬(wàn)；舉辦的中國(guó)第一個(gè)紀(jì)錄片評(píng)選，已經(jīng)連續(xù)舉辦三年；還推出了中國(guó)第一檔網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片欄目《甲乙丙丁》，單期播放量達(dá)到50萬(wàn)。

鳳凰視頻與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合打造了一部全媒體大型紀(jì)錄片《你所不知道的中國(guó)》，于2014年10月1日上線播出，全視頻流量突破5000萬(wàn)，日均播放量過(guò)百萬(wàn)，創(chuàng)造中國(guó)紀(jì)錄片直播最快破百萬(wàn)紀(jì)錄。我們采用了四屏同步的推廣播出策略，在鳳凰視頻客戶端、鳳凰新聞客戶端、手機(jī)鳳凰網(wǎng)以及鳳凰網(wǎng)上都可以直接點(diǎn)擊收看。

鳳凰網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于資源，如果論資源，電視臺(tái)在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法比擬的。我認(rèn)為我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是，我們有一個(gè)20人的團(tuán)隊(duì)，可以幫客戶做運(yùn)營(yíng)。所有傳播都是以7天為一個(gè)周期，叫做短視傳播周期。我們可以結(jié)合當(dāng)下的熱門話題、游戲、事件進(jìn)行迭代性傳播，

自制內(nèi)容打造媒體特性

傳統(tǒng)媒體習(xí)慣把所服務(wù)的人叫做觀眾，新媒體習(xí)慣把服務(wù)的人叫做用戶，但不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，使命都是面向觀眾和用戶制造并傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

現(xiàn)實(shí)是，視頻網(wǎng)站缺乏用戶忠誠(chéng)度。所以，視頻網(wǎng)站們面臨三方面的戰(zhàn)爭(zhēng)——內(nèi)容之爭(zhēng)、入口之爭(zhēng)和用戶之爭(zhēng)。內(nèi)容之爭(zhēng)推高了內(nèi)容版權(quán)價(jià)格，所以到今天為止大部分視頻網(wǎng)站還是看不到盈利空間。入口之爭(zhēng)的焦點(diǎn)是搜索引擎，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容特征不明顯時(shí)，最終指向的用戶是相對(duì)迷茫的。

用戶往淺程度方向走叫“游客”，往深層次走叫“粉絲”。每一個(gè)做媒體的人都希望自己經(jīng)營(yíng)的用戶能夠成為粉絲。湖南衛(wèi)視希望打造的是媒體與粉絲的“戀愛(ài)關(guān)系”。

對(duì)于粉絲有這樣的定義——因?yàn)樘刭|(zhì)所以迷戀。鮮明的特質(zhì)是一家媒體能夠吸引用戶的重要因素。媒體要培養(yǎng)這種氣質(zhì)，只有打造自己的內(nèi)容。

如何把更多的用戶從游客轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，湖南衛(wèi)視的基本邏輯是向更多用戶和觀眾傳遞快樂(lè)，即通過(guò)強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，來(lái)推動(dòng)原創(chuàng)自制。

比如綜藝節(jié)目，不管是周播還是大型季播活動(dòng)，明年內(nèi)容還會(huì)有全新的設(shè)計(jì)，一是通過(guò)強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，推動(dòng)自制和原創(chuàng)。同時(shí)，在市場(chǎng)采購(gòu)時(shí)，會(huì)有一個(gè)明確的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，絕不會(huì)是“只買貴的，不買對(duì)的”。

所以，湖南衛(wèi)視的獨(dú)播策略是，無(wú)論播什么內(nèi)容，都是圍繞自身特質(zhì)，進(jìn)行精確選擇。“快樂(lè)中國(guó)”是對(duì)湖南衛(wèi)視這種氣質(zhì)的詮釋，也可以稱為“芒果范兒”。這種范兒凝聚了人群，對(duì)媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)就像擁有了護(hù)衛(wèi)艦群體，這是目前中國(guó)所有電視臺(tái)當(dāng)中絕無(wú)僅有的針對(duì)電視平臺(tái)形成的忠實(shí)粉絲，在視頻網(wǎng)站的發(fā)展上同樣適用。

互聯(lián)網(wǎng)視頻需要海量?jī)?nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，芒果TV也會(huì)面臨內(nèi)容稀缺的問(wèn)題。因此，我們還要做兩件事情：一方面通過(guò)自制內(nèi)容打造自己的媒體特性，主體內(nèi)容要與我們的氣質(zhì)、文化基因高度統(tǒng)一。另一方面外購(gòu)時(shí)精選內(nèi)容，盡可能讓每個(gè)內(nèi)容選擇都符合我們的平臺(tái)定位，服務(wù)于我們的用戶。

芒果TV的自制內(nèi)容可以用“青春故事、青春話題、青春表達(dá)”來(lái)概括。我們崇尚的是年輕、快樂(lè)的媒體姿態(tài)，因?yàn)榍啻阂馕吨F(xiàn)在的活力和未來(lái)的無(wú)限可能。我們要傳遞的就是這樣的情緒，希望用這種情緒使用戶跟我們形成共同的價(jià)值觀。

2014年芒果TV的自制內(nèi)容，包括已經(jīng)上線或者即將上線的，都是緊扣“看見(jiàn)好時(shí)光”青春表達(dá)的方向。比如已經(jīng)上線的自制劇《金牌紅娘》《搭訕大師》和《花樣江湖》等。

對(duì)于芒果TV這樣一家由電視臺(tái)衍生出來(lái)的視頻網(wǎng)站，首先，內(nèi)容要做到電視品質(zhì)，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上遵循電視的基本邏輯，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)邏輯和互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)定位，從而打造“馬欄山制造”品牌。

網(wǎng)絡(luò)自制因用戶而變

新媒體自制跟傳統(tǒng)媒體自制有本質(zhì)區(qū)別，傳統(tǒng)媒體注重觀眾需求，新媒體注重用戶體驗(yàn)。

作為中國(guó)最大的視頻網(wǎng)站之一，每3個(gè)中國(guó)人中就有1個(gè)人使用優(yōu)酷APP，每天有1/4的中國(guó)網(wǎng)民訪問(wèn)優(yōu)酷土豆，日播放量超過(guò)6億。這樣龐大的互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)，到現(xiàn)在為止卻仍未盈利，還沒(méi)有像湖南、東方等傳統(tǒng)媒體那樣帶來(lái)巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

究其原因，其實(shí)這跟互聯(lián)網(wǎng)用戶相關(guān)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶沒(méi)有黏性，在互聯(lián)網(wǎng)上任何一個(gè)爆炸性新聞都不會(huì)被關(guān)注太長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)橛懈喔玫男侣劇?/p>

優(yōu)酷自制隨著用戶改變而改變。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬世界里，用戶的評(píng)論是真實(shí)的，優(yōu)酷要根據(jù)用戶評(píng)論去優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容。

《曉說(shuō)》50%的話題，都是根據(jù)用戶需求“定制”的。同時(shí)大數(shù)據(jù)給我們帶來(lái)很多有價(jià)值的信息，我們通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶喜歡看什么，不喜歡看什么。根據(jù)用戶偏好制作內(nèi)容，因?yàn)橛脩裟芙邮艿臅r(shí)長(zhǎng)只有20分鐘，怎樣在這寶貴的20分鐘里抓住用戶，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是最核心的。

在根據(jù)用戶改變的同時(shí)，我們也在嘗試改變用戶。比如，優(yōu)酷一檔資訊節(jié)目的主持人穿什么衣服，就讓用戶來(lái)選。比如很多草根在《我是傳奇》中實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想，這檔節(jié)目對(duì)觀眾的改變就是，引導(dǎo)觀眾不再盲目追逐偶像，而是發(fā)現(xiàn)自己的魅力，展示自己的夢(mèng)想。

另外，我們通過(guò)一些節(jié)目設(shè)置，使得普通用戶與明星有更多的互動(dòng)，這種互動(dòng)不是淺層的評(píng)論互動(dòng)。比如，《侶行》中張昕宇去墨西哥的行程就由用戶投票確定。這就是用虛擬投票打通了真實(shí)與虛擬之間的互動(dòng)形態(tài)。

內(nèi)容的核心要義是打通人的精神世界，產(chǎn)生共鳴。具有同樣精神價(jià)值需求的人，會(huì)形成社區(qū)，形成購(gòu)買。所以我們有了造星機(jī)制，在粉絲經(jīng)濟(jì)下形成各種產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容，目標(biāo)就是讓用戶體驗(yàn)更好。

屏幕是渠道，內(nèi)容是店鋪。曾經(jīng)我們相信所有的視頻網(wǎng)站都只是把傳統(tǒng)媒體的節(jié)目搬到網(wǎng)站里，進(jìn)行內(nèi)容集成?，F(xiàn)在，視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容終于被傳統(tǒng)媒體認(rèn)同了。未來(lái)將沒(méi)有傳統(tǒng)媒體內(nèi)容跟互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的區(qū)別，只是互聯(lián)網(wǎng)思維改變了所有的內(nèi)容制造者，所有媒體都要換一種思維，去關(guān)注用戶的體驗(yàn)。