黑馬搶眼，營銷升級

趙佳佳

12月9日上午，隨著成龍主演的賀歲巨制《天將雄獅》率先登臺，2014賀歲春節(jié)檔全國電影院線推介暨市場研討會也正式拉開序幕。本次活動由全國電影院線公司共同主辦，來自全國各地的200多位院線、影院和制片、發(fā)行公司代表與會。

在為期3天的時間里，上影集團(tuán)、樂視影業(yè)、萬達(dá)影視、華誼兄弟、福建恒業(yè)、博納影業(yè)、安石英納等多家電影公司的30多部影片參加了路演推介，類型涵蓋動作、戰(zhàn)爭、喜劇、愛情、古裝、動畫、驚悚等。其中既有《智取威華山》《鐘馗伏魔》這樣的大制作，也不乏各類中小成本類型片，包括《花咒》《怨靈人偶》等驚悚片，以及輕松歡快的喜劇愛情片《重返20歲》《一路驚喜》《咱們結(jié)婚吧》。此外還有主打兒童觀眾和合家歡人群的《喜羊羊與灰太狼7》《熊出沒2：雪嶺熊風(fēng)》《蠟筆總動員》等動畫片。在去年春節(jié)檔收獲頗豐的《爸爸去哪兒》《澳門風(fēng)云》這次滿懷信心帶來了續(xù)集，兩片也同樣定檔大年初一。目前已有9部影片定檔春節(jié)期間，市場競爭勢必異常激烈。

大片小片 營銷先行

“《天將雄獅》將實現(xiàn)亞洲同步上映，除歐洲外影片的海外銷售收入已達(dá)2000萬元”，上影股份發(fā)行總監(jiān)蒯鵬身著金光閃閃的“成龍鎧甲”亮相推介會，并透露成龍將參加《奔跑吧兄弟》《我看你有戲》等熱門綜藝節(jié)目的錄制，并實現(xiàn)影片強勢植入。隨后片方還將啟動全國2輪次覆蓋19城市的全陣容路演。

《一步之遙》本身則囊括喜劇、歌舞、冒險、愛情、3D等諸多元素，片方也提前啟動了O2O票務(wù)合作。其與微信電影票、格瓦拉、愛奇藝等平臺合作推出了不同形式的預(yù)售，一周內(nèi)預(yù)售收入就超過了2億元。相比之下，《微愛之漸入佳境》則側(cè)重異業(yè)聯(lián)盟的跨界合作，該片攜手肯德基、曲美家具、凱撒旅游、屈臣氏、杜蕾斯等品牌在“吃住游購欲”等多渠道打通年輕人的生活觸點，同時與國美深度攜手，通過“雙十二”線上渠道及地鐵硬廣等方式，讓“微愛”無處不在。

以《暴走神探》《一路驚喜》為代表的中小影片除了傳統(tǒng)的硬廣投入和電影植入，也更加注重創(chuàng)意和話題營銷。以前者為例，發(fā)行方樂視影業(yè)針對90后青年群體定制了相應(yīng)的營銷方案，配套制作了賀歲爆款、霧霾系列、混搭等多款海報，并推出了一系列新潮、好玩的衍生品，“逗比病情報告”等話題營銷也讓院線經(jīng)理們耳目一新、腦洞大開。

《微愛》有黑馬潛力

一年一度的賀歲檔不僅是檢驗電影發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，也是全年上映影片最多、票房收入最高的“票倉”時段，特別是進(jìn)入12月之后，中國影人正在為今年全國總票房突破300億元而奮力沖刺。此前被寄予厚望的《太平輪（上）》表現(xiàn)未能達(dá)到市場預(yù)期，耗資4億、云集章子怡、金城武、宋慧喬等一眾明星大腕的該片票房最終不敵中小成本的青春懷舊影片《匆匆那年》。而在業(yè)內(nèi)外備受期待的《一步之遙》最近亦風(fēng)傳口碑不佳。因此，華誼兄弟的《微愛之漸入佳境》就成了此次推介會上最大的驚喜。

前幾屆的全國院線推介會相繼發(fā)掘出了《人在囧途泰囧》《被偷走的那五年》《京城81號》等眾多黑馬影片，此次的《微愛之漸入佳境》也被參會的院線代表視為今年賀歲檔的潛在黑馬。驚悚、歌舞、喜劇巧妙銜接、絲毫不顯突兀的風(fēng)格混搭、幽默風(fēng)趣又勁爆應(yīng)景的臺詞、青年人勵志題材傳達(dá)出的正能量、致敬大師的電影情懷......顧長衛(wèi)導(dǎo)演的與時俱進(jìn)之作俘獲了現(xiàn)場所有觀眾的“芳心”。放映結(jié)束后，一向挑剔的院線代表們還自發(fā)組建300人微信群，為《微愛之漸入佳境》的宣傳營銷和發(fā)行工作支招。

動畫陣營強大 亮點多

本屆推介會的路演影片中還有《十萬個冷笑話》《熊出沒2：雪嶺熊風(fēng)》《喜羊羊與灰太狼7》《闖堂兔2》《西游記之大圣歸來》《龍騎俠》和《蠟筆總動員》7部動畫電影，分別瞄準(zhǔn)了元旦和寒假檔，其不僅在內(nèi)容制作上有很大提升，營銷宣傳和跨界推廣方面也下足了功夫。除了舉辦發(fā)布會、邀請明星配音等單向告知式的傳統(tǒng)宣傳營銷方式，不少影片還推出了禮品合家歡、親子嘉年華和“全民海報”夢想色彩征集等影院聯(lián)動活動，以及360兒童衛(wèi)士專屬視頻播放等宣傳策劃。