關于仙女湖風景名勝區(qū)營銷策略的思考

李雪婷

摘要：仙女湖景區(qū)是新余市旅游資源中最重要的組成部分。本文首先簡介了仙女湖風景名勝區(qū)旅游資源，然后對景區(qū)旅游資源進行了SWOT分析，最后提出了仙女湖風景名勝區(qū)營銷策略，為促進仙女湖景區(qū)營銷以及新余市經(jīng)濟發(fā)展提出了一些建議。

關鍵詞：仙女湖風景名勝區(qū)；SWOT；營銷

一、仙女湖風景名勝區(qū)旅游資源簡介

仙女湖風景名勝區(qū)變化坐落在江西省新余市南郊十六公里左右處，已列入我國AAAA級重點風景名勝區(qū)。仙女湖因“七仙女下凡”傳說和“七夕情人節(jié)”傳說起源地而知名海內外。

仙女湖風景名勝區(qū)擁有美麗的自然風光的湖泊型風景區(qū)，有“江西千島湖”的別稱。景區(qū)內有五十平方公里的水面區(qū)域，湖中多達九十多個大小島嶼，沿湖周圍古樹名木、飛爆環(huán)繞，形成一幅幅天然美麗的圖畫。

仙女湖風景名勝區(qū)擁有豐富的人文景觀資源。仙女湖風景名勝區(qū)內有豐富的文物資源，現(xiàn)景區(qū)內有盧肇讀書臺、洪陽洞、龍王島、白鷺山莊等二十多處古建筑和文物古跡。仙女湖風景名勝區(qū)具有豐富的佛教文化資源，景區(qū)內曾經(jīng)興旺過“圣濟寺”名剎，還有菩薩頂和達摩峰等多處景觀，與觀音菩薩和文殊菩薩的坐騎、法器極為相似。

二、仙女湖風景名勝區(qū)營銷SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1、資源優(yōu)勢。仙女湖風景名勝區(qū)擁有豐富的自然和人文景觀。景區(qū)內有湖泊、有森林、有瀑布，風光秀麗。景區(qū)是亞洲最大亞熱帶樹種基因庫，內有多達三千多種植物，占全國總科的六成以上，景區(qū)內還有珍稀植物紅楠、銀杏和天竺葵等。人文景觀方面遺留大量的古跡古物，而且文化氛圍濃郁，歷史上出現(xiàn)唐代狀元戶肇、南宋德光禪師、明代權相嚴嵩，《天工開物》作者宋應星，國畫大師傅抱石等許多歷史名人。

2、獨具特色的“仙文化”。東晉文學大師干寶的著作中描述的“七仙女下凡”，下凡所在地就是仙女湖，小說記載仙女小七在仙女湖締造了一段仙俗奇緣。以此為切入口，新余市全方位、大手筆推出“仙文化”，而且已經(jīng)形成規(guī)模，已經(jīng)成為新余旅游市場的一張獨具特色的旅游名片。

3、政府支持力度大。歷屆新余市政府對新余旅游業(yè)都是大力提倡和支持仙女湖風景名勝區(qū)建設。新余市政府高規(guī)格籌建仙女湖風景名勝區(qū)管理委員會，配置縣級行政權限和管理職能，對仙女湖風景名勝區(qū)進行規(guī)劃和建設。提前做好景區(qū)建設規(guī)劃，已經(jīng)編制《仙女湖風景名勝區(qū)總體規(guī)劃》和《仙女湖旅游城總體規(guī)劃》，對仙女湖風景名勝區(qū)的建設提供了堅實的組織保證和科學依據(jù)。

（二）劣勢分析

1、景區(qū)產(chǎn)品方面。仙女湖風景名勝區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)比較混亂，組合不合理，檔次較低。仙女湖風景名勝區(qū)雖然號稱是“亞洲最大的亞熱帶植物基因寶庫”，但總體上來看，植物和動物種類的觀光性不強，景區(qū)產(chǎn)品比較單一，難以吸引旅客。仙女湖風景名勝區(qū)這十年大力打造“仙女文化”，但是在實際推出的旅游產(chǎn)品中并未考慮“仙女文化”內涵，如最新幾年打造成功的子景區(qū)桃花島、傣家度假村等與仙女文化并沒有太多關聯(lián)。

2、景區(qū)管理方面。仙女湖風景名勝區(qū)采用政府與社會融資相結合的開發(fā)管理模式。隨著旅游市場競爭的加激，這種開發(fā)管理模式越來越不能適應市場需求和景區(qū)的發(fā)展。

景區(qū)內工作人員旅游專業(yè)知識不強。由于景區(qū)相對而言，整體運行效果并不很強，導致錄用工作人員時很多時候采取低聘錄用，工作人員的專業(yè)技能水平、服務意識和觀念落后，越來越不適應景區(qū)的進一步發(fā)展。此外，景區(qū)的營銷策略比較呆板，缺乏主動根據(jù)市場變化進行靈活地調整。

（三）機會分析

1、旅游需求越來越大。隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，人民的生活水平在不斷提高，人們對旅游需求越來越旺盛，這為旅游業(yè)的發(fā)展提供了不竭的動力源泉。2013年我國全年旅游總收入達到29475億元，增速高達14%。

2、生態(tài)旅游發(fā)展迅速。隨著人們追求高質量的旅游，人們對休閑娛樂養(yǎng)生性旅游產(chǎn)品的興趣越來越大，而仙女湖風景名勝區(qū)因具有豐富的水生資源和森林資源，打造休閑度假旅游市場具有得天獨厚的先天優(yōu)勢。

3、交通便捷，利于拓廣客源地。新余市交通優(yōu)勢比較明顯，浙贛鐵路橫穿東西部。新余市目前有3條高速公路和4條省級國道交匯，滬昆高鐵新余站也即將投入運行，便捷的交通條件，為拓廣客源奠定了堅實的基礎。

（四）威脅分析

1、市場競爭威脅。仙女湖風景名勝區(qū)周邊生態(tài)旅游資源非常豐富，如宜春的明月山、萍鄉(xiāng)的武功山、鷹潭的龍虎山旅游景區(qū)開發(fā)都比較成熟，吸引了大批周邊城市客源，此消彼長，削弱了新余仙女湖風景名勝區(qū)對客源的吸引力。

2、旅游需求的多樣化。目前仙女湖風景名勝區(qū)的旅游客戶以老年人和年輕人為主，老齡人需求強身健體和修身養(yǎng)性旅游目的為主，而個性刺激、互動參與性強旅游目的為主。如何協(xié)調和滿足老年人和年輕人的旅游需求，這是景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)設計中一大挑戰(zhàn)。

三、仙女湖風景名勝區(qū)營銷策略

（一）市場定位

仙女湖風景名勝區(qū)市場定位應該確定成打造中國獨特的仙女文化特色的休閑度假旅游區(qū)。也就是說，景區(qū)重點關注對象是大眾觀光旅游客源，以滿足他們的旅游需求為切入口。特別要提及的是，景區(qū)應該加深仙女文化的內涵提煉。仙女文化本質上是張揚一種不以物欲，而以人間大愛為最高標準的精神。

（二）旅游產(chǎn)品設計

根據(jù)仙女湖風景名勝區(qū)內旅游資源的類型、分布情況和特征，景區(qū)旅游產(chǎn)品應該設計如下幾大類：第一，生態(tài)休閑旅游產(chǎn)品，大力發(fā)展家家歡樂游產(chǎn)品、春游踏青和垂釣休閑等旅游項目；第二，水上體育旅游產(chǎn)品。仙女湖水面開闊，可以開發(fā)帆板、賽艇和水上滑翔等刺激型水上體育旅游產(chǎn)品。未來甚至可以引入高端水上高樂夫旅游項目，為景區(qū)培育新的旅游增長點；第三，文化旅游產(chǎn)品。重建圣集寺，弘揚佛教文化，對拓展佛教旅游具有重要的作用，此外，對于仙女湖風景名勝區(qū)內的古建筑和古跡，應該進一步開發(fā)利用，挖掘其文物科考價值，帶動旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）仙女湖風景名勝區(qū)渠道策略

1、直接營銷。仙女湖風景名勝區(qū)管委會可以派駐專門的工作人員到目標市場上了解旅客的需求，積極營銷，爭取更多旅客來仙女湖旅游。此外，可以充分利用網(wǎng)絡平臺，采用網(wǎng)絡營銷的方法吸引更多的旅客。

2、間接營銷。景區(qū)可以在南昌、吉安、宜春、湘潭等周邊省市精選旅行社，建立“景區(qū)+旅行社”合作模式。另外，仙女湖景區(qū)還可以與明月山、龍虎山等省內景區(qū)進行更深入的聯(lián)合合作營銷，形成精品旅游線路中的一環(huán)，擴大景區(qū)市場規(guī)模。

（四）市場促銷

1、廣告策略。景區(qū)廣告策略應該以報刊和電視傳統(tǒng)大眾媒體上宣傳仙女湖，如在央視和江西頻道旅游欄目中投放廣告宣傳，特別要投入巨資，加大對新媒體的開發(fā)力度，提高“仙女湖”在更多年輕一族中的旅游目的地知名度。通過舉辦仙女文化節(jié)、七夕情人節(jié)和文化論壇等方式，擴大仙女湖的影響力和知名度。

2、公共關系策略。新余市風景名勝區(qū)曾經(jīng)舉辦過首屆世界旅游大使冠軍總決賽而對仙女湖宣傳起了很好的宣傳效應。因此，景區(qū)應該多爭取成為此類節(jié)事活動的承辦地。景區(qū)應該多與政府和企事業(yè)單位溝通，爭取成為他們商務洽談、商務會議、員工培訓的舉辦點和接待地。（作者單位：江西科技師范大學/江西冶金職業(yè)技術學院）

參考文獻：

[1]王慶國.旅游景區(qū)經(jīng)營與管理[M].鄭州：鄭州大學出版社，2006

[2]程劍珊.江西新余仙女湖景區(qū)存在問題及對策研究[J].旅游縱覽.2013（11）.