電影“新玩法”

李璇

2014年，內(nèi)地電影業(yè)出現(xiàn)了不少“新玩法”。例如7月31日，《秦時明月之龍騰萬里》開創(chuàng)了國內(nèi)彈幕電影先河；8月27日，華誼兄弟新媒體與騰訊達成戰(zhàn)略合作，共同推出明星與粉絲互動平臺“星影聯(lián)盟”；9月，星美文化宣布與游戲公司中興九城簽署戰(zhàn)略合作，將游戲引入影院。就在前幾天，浦發(fā)銀行的“小浦娛樂”眾籌平臺上線，推出了由徐錚執(zhí)導的《港囧》，這已經(jīng)是今年第11個參與眾籌的電影項目……

在這些令人眼花繚亂的“新玩法”中，目前影響最大的無疑還是“眾籌”與“彈幕”。

眾籌：以投資之名，行營銷之實

眾籌滲透電影領(lǐng)域并非新鮮事，2013年即有《十萬個冷笑話》《我就是我》《大魚·海棠》三部電影通過眾籌獲得了部分運作資金。2014年，由于阿里巴巴和百度的加入，“眾籌”開始成為業(yè)內(nèi)矚目與議論的焦點。

3月27日，阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群宣布推出“娛樂寶”，一期上線項目包括《小時代3》《小時代4》《狼圖騰》《非法操作》4部電影以及網(wǎng)絡(luò)游戲《模范學院》，募資總額7300萬元。6月10日，第二期“娛樂寶”開售，不到100小時即為《露水紅顏》《絕命逃亡》《全城通緝》《老男孩之猛龍過江》《魁拔Ⅲ》5部電影籌資9200萬元。

9月22日，百度旗下的眾籌平臺“百發(fā)有戲”上線，1天就為電影《黃金時代》募集資金1800余萬元。

BAT三巨頭之一的騰訊也不甘寂寞，騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金執(zhí)行董事許良在接受采訪時就表示，公司對眾籌模式很感興趣，“不排除通過并購方式進入眾籌領(lǐng)域?！苯衲?0月，騰訊聯(lián)合永誠保險推出了“2014保險創(chuàng)意眾籌大賽”，這可視為騰訊對眾籌領(lǐng)域的一次摸底。

在電影行業(yè)“不差錢”的今天，不少業(yè)內(nèi)人士的一致觀點是：眾籌的營銷意義遠大于融資意義。更有人將眾籌比喻為“披著金融外衣的團購”。阿里巴巴集團副總裁、數(shù)字娛樂事業(yè)群總裁劉春寧也曾表示，“娛樂寶”的精髓就是讓消費者和內(nèi)容創(chuàng)意者建立深刻聯(lián)系，從而產(chǎn)生廣義上的粉絲經(jīng)濟。

此外，眾籌還有一定的“市場調(diào)查”作用。天娛傳媒在推出紀錄片《我就是我》之前一直猶豫不決，直到眾籌成功才對市場有了一定信心。當然，眾籌本身的集資意義也不能忽視，特別是對于一些難以找到投資的文藝片和新導演項目而言。國產(chǎn)動畫片《大魚·海棠》《十萬個冷笑話》試水眾籌的初衷都比較單純，就是為了募集資金。兩片最終也通過眾籌擴大了行業(yè)影響力，并最終得到了光線、萬達兩家業(yè)界大佬的青睞。

隨著今年下半年《魁拔Ⅲ》《露水紅顏》《黃金時代》等片遭遇票房滑鐵盧，不少人對眾籌漸生疑慮，其對電影的營銷意義究竟有多大？在眾籌網(wǎng)站“夢立方”創(chuàng)始人黃欣看來，“眾籌能吸引更多人走進影院”純粹是個偽命題，“搶購眾籌產(chǎn)品的人多數(shù)是電影主創(chuàng)的粉絲。無論拍攝方推不推眾籌，他們都會去看這部電影。至于其他人則大多不會因為眾籌對影片產(chǎn)生更多關(guān)注?！辈┘{影業(yè)董事長于冬也持類似觀點，“金融投資家解決不了電影是否好看的問題”。同時多位影視行業(yè)投資人表示，影視投資屬于高風險投資業(yè)務(wù)，并不適合追求低風險固定收益的普通投資者。

不過，對于眾籌，BAT這樣的巨頭顯然是醉翁之意不在酒。雖然娛樂寶在眾籌條款中注明了“不保本不保底”，但劉春寧也曾公開表示“所有風險由阿里巴巴承擔”。對于財大氣粗的BAT來說，一部電影的損失根本算不了什么，眾籌更大的意義還在于其是當前互聯(lián)網(wǎng)思維撬動影視項目的一個杠桿。

彈幕：毀譽參半

“彈幕”在2014年熱鬧一時。7月31日，《秦時明月》在杭州放映了國內(nèi)第一場彈幕電影。之后一周內(nèi)，《小時代3》《繡春刀》也先后開設(shè)了彈幕專場。最近電影版《十萬個冷笑話》的“內(nèi)測”同樣使用了彈幕。

在此期間，業(yè)內(nèi)外對彈幕電影的討論異常熱烈。有人認為彈幕電影在很大程度上滿足了年輕人“個性化”的消費需求，會成為電影的放映趨勢?！皬椖粚τ谟^眾，特別是粉絲電影觀眾，是一場集體的狂歡。電影和電視的區(qū)別在哪里？就是現(xiàn)場的集體娛樂體驗，”SMG炫動傳播黨總支書記兼副總經(jīng)理、《秦時明月之龍騰萬里》的監(jiān)制魚潔如是闡釋該片設(shè)立彈幕專場的初衷。在她看來，這樣的新玩法很契合“12-18歲、有獨立見解、強調(diào)體驗感的年輕觀眾?！?/p>

不過，在一段短暫熱潮之后，彈幕電影似有偃旗息鼓之勢。很多一度聲稱要開設(shè)彈幕專場的影片后來無一踐言，或許最大的顧慮還是在于彈幕對傳統(tǒng)觀影體驗的破壞。騰訊科技曾就此做過一次調(diào)查，結(jié)果顯示：在非90后觀眾當中，“不喜歡”彈幕電影的人為65%；而讓人有些意外的是，即便在90后觀眾當中，也有60%以上的受訪者對彈幕電影表示不認可。

這就不難理解彈幕電影2014年在國內(nèi)的倏興忽滅。畢竟對于片方來說，彈幕更多還是一種營銷手段。除了觀影體驗不佳，彈幕場對于電影類型、觀眾定位也都有限制，且每場放映還需10萬元左右的專門費用。